優秀公關人的學習與挑戰主講人：胡 湘 苓 Shaline Hu公關是什麼？2公關時代的來臨3公關的定義4l主流學派：1.資本主義、功利主義掛帥。2.是一種管理與行銷的工具。3.以商業服務為目的。l非主流派：1.人本主義、社群主義優先。2.批判主流學派的商業化傾向。3.認為公共關係的目的應該培育 社群感，強調公民互動。5是商業，還是公民互動?公關的對象與目的6公關工作的範疇一篇有利組織運作的新聞稿一場說明組織善意的記者會一則傳遞組織形象的廣告一本介紹組織理念或願景的小冊子一封誠懇希望獲得公眾諒解的DM一場關心弱勢族群的公益活動一個針對公眾關心之議題的看法或 主張溝通工具8公關稿（press release）1.活動告知（announcement ）2.製造新聞的公關稿（create news ）3.臨場應變式的新聞稿（spot news）4.回應式的新聞稿（response ）5.特別報導（feature）6.壞消息式的參考新聞稿（bad news）9記者會（press conference）記者會的主題流程設計與掌控1.準備宣傳相關物品2.時間、地點及場地的選擇3.模擬問題的設定4.現場的流程控制5.後續延伸報導追蹤10事件、活動（event）1.確認對象與活動目標2.設定活動主題l前置準備：時間地點、宣傳物製作、 合作對象的溝通與協調、訊息發布、 活動流程規劃及預算編列等。1.活動現場的控制2.活動疏散3.效果評估 11其他溝通工具l專題報導資訊完整深入，於相關的媒體上露 出，消費者的信賴度相對較高。對潛在對象可產生高涉入的閱讀或 觀看行為，能產生情感的連結而引 發共鳴。l刊播企業廣告形象廣告、議題廣告、倡議式的廣 告、公益廣告12公關操作的法則（I）l媒體關係說服媒體將訊息以報導方式露出。獨家？！一視同仁？對媒體所發佈的訊息控制能力較低。為特定媒體量身打造公關稿。13公關操作的法則（II）l媒體感興趣的議題M型取向：最貴或最便宜、最大或最 小l具有新聞報導的價值14公關操作的法則（III）l內外整體的配合媒體訴求與活動執行的一致性。發生負面輿論應立即反應。掌握高度的辨識標誌（CIS）或清楚 簡單的文字口號。誠信是維持媒體關係的指導原則。企業內外理念與行動一致展現公關長 期效益。15個案分享l記者會：蟹鬥大會Palladium品牌上市記者會l專題報導：企業刊登廣告我愛高鐵16公關與行銷17l相似度高公關與行銷18行銷 元素 (4P)公共 關係公關 行銷公關與行銷19l行銷與公關相互支援公關人員大量應用行銷觀念和研究 方法，幫助組織與各種公眾建立良 好的關係，建立形象和信譽，來提 升產品行銷的績效。行銷人員則廣泛運用新聞宣傳、事 件活動、發言人制度等公關手段， 來加強產品的行銷力量。公關與行銷20產品置入l置入性行銷之效果 觸及率（Reach）曾在電影中出現過的產品，就或永 遠存在那裡，具有媒體價值。 機會（Opportunity）置入的時空不受限於媒體規格，隨 時有與消費者巧遇的機會。 成本有效性（Cost effectiveness）以每千人計算，成本遠低於其他媒 體。21產品置入l當品牌已明顯的方式不斷重複出現時 ，品牌的顯著性會較高。l消費者對於產品置入抱持正面的態度 ，他們認為這樣可以增加對產品的熟 悉度與真實感。l雙因素理論：不斷的重複可增加消費者的熟悉度、 降低不確定感負面效果是隨次數的增加，會有厭煩 的感覺。22產品置入個案23贊 助l贊助活動的功能（I）提升知名度1.透過贊助活動的宣傳，可增加消費者 對品牌的指認。2.可提高贊助者在目標對象心目中的知 名度再認（Recall）24贊 助l贊助活動的功能（II）企業形象的塑造與提升1.長期贊助公益活動，可累積企業的公 益資產。2.贊助與企業或品牌定位相關的活動， 可加強企業形象。影響消費者的購買行為1.長期影響消費者的認與情感2.引起消費者對產品的購買行為25贊 助l贊助活動的類型體育活動、學術教育藝術文化活動出版品、展覽活動社區服務、慈善活動音樂活動、節慶活動環境保護、26贊 助l成功贊助活動的關鍵活動與產品的吻合度高1.產品吻合性：Nike世足賽2.形象吻合度：活動所帶出的形象與 企業相關，舒跑路跑盃3.目標對象的吻合：Lexus古典音樂會產品曝光度適當傳遞長期的誠意：中國信託點燃 生命之火27事件行銷l事件行銷的目的與類型促銷事件以促銷商品為主軸、活動為包裝所發 展出來的活動。形象事件為建立企業特定形象所設定的活動。關係事件為了維繫高忠誠度、高價值的顧客關 係。28事件行銷l事件/活動的成功要素活動主題要符合社會趨勢活動主題必須具有話題性結合重要相關人物參與由專業操作與整合29公關事件簿l促銷事件：活動主題：全世界最棒的工作活動目的：昆士蘭旅遊局為推廣大大 堡礁觀光。活動內容：誠徵大堡礁的保育員。半 年薪水就有15萬澳幣。工作內容是餵 餵烏龜、看看鯨魚活動，探索大堡礁 各島陸地和海洋，並拍照、攝影在網 誌上做記錄，回報昆士蘭旅遊局以及 接受媒體訪問。30公關事件簿l促銷事件：成效評估：1.成本預算：170萬澳幣，在全球18個 國家刊登徵人啟示2.活動效益：a.不景氣的環境中，提供全世界最棒 的工作。b.活動進行中，18個國家的媒體報導c.活動結束的媒體採訪，效益持續進 行中。31公關事件簿l形象事件：活動主題：10萬朵玫瑰高鐵傳愛心活動目的：送玫瑰，把愛傳出去 公益關懷活動。活動內容： 2008-9-10 清晨7時，戴 勝益與100位玫瑰志工進駐8個高鐵站 ，發送10萬朵象徵愛的紅玫瑰。成效評估：1.成本：一百二十萬元買十萬朵玫瑰2.效益：感謝、媒體報導、營收32公關事件簿33公關事件簿34公關事件簿35危機公關l最佳操作危機之前的公關作為和努力，稱為 最佳操作（best practices）。雖不能百分之百免於危機侵襲，卻 絕對可以減少危機的衝擊程度。平時對外溝通良好的組織在發生危 機事件時，會比溝通不良的組織， 遭受比較輕微的財務和形象損害 。36危機公關l何謂危機？危機就是在無預警的情況下所爆發 的緊急事件。若不立刻在短時間內作成決策，將 狀況加以解除，就可能對企業或組 織的生存與發展造成重大的威脅。這種情況通常會隨著媒體的關注而 更形惡化。37危機事件處理l一億元買到的危機處理課l維景酒店再出發l蘋果標錯價2010/7/23 蘋果標錯價! 訂到就賺到2010/7/30 標錯價認了 蘋果出貨逐件 審核38危機事件處理l蘋果標錯價39公關人的創意訓練40l創意的來源公關人的創意訓練41l創意的訓練1.問的聰明：引導正確的思考方向，2.敢於跳脫：挑戰傳統，打破常規3.重新組合：把不同屬性的重要元素 組合在一起。4.類推：把既有的做法轉換到其他領 域。5.創造性模仿：改良原有的做法。公關人的創意訓練42l創意的八大提問1.適合整體的策略嗎？2.能不能迅速抓住注意力？3.目標對象能不能看得懂？4.目標對象會不會喜歡？5.有沒有可用來強化印象的記憶點？6.能做的更精彩嗎？7.可以完整執行嗎？8.有沒有抄襲？公關人的黃金定律l培養社會洞察力，發展出最好的公關 建議。l加快執行的速度，運用科技的力量增 加效率。l與其他組織聯盟，互補優缺點及驅動 創新。l識別系統清楚明瞭，且與企業核心價 值關聯性強，是確保消費者能了解、 記憶及獲得持續支持。43公關人的黃金定律l建立有效的組織結構，確保資訊能被 收集、轉移更新及運用。l整合所有的傳播形式，有效運用各項 媒體工具。l有效的溝通，運用感覺、思考、感知 、嗅覺、聽覺等元素，讓目標對象能 真正體驗產品、樂趣及訊息。44公關人的重要課題l經營與維護組織的形象l解決組織與公眾之間的問題l強調公眾的權益，也要兼顧組織的 利益l活動、事件或是議題的曝光率l內部員工的教育訓練l災害預防與危機事件處理l精通管理的學識與大量閱讀46Thanks for your listening!You can touch at shalinehugmail.com參考書目l公關聖經/公關理論與實務全書l公關行銷聖經l行銷學傳播概論l超強公關年代l公關計劃/活用媒體曝光術47