营销策划书：女人世界购物中心- 提纲 -v 前言 v 营销分析 v 营销战略 v 营销组合 v 财务分析 前言v商场概述 v市场概述v营销目标v财务目标返回营销分析 一 市场分析（1） 行业背景（2） 市场细分二 SWOT分析三 竞争分析返 回营销战略 v 总体战略（1）公司使命（2）目标群体v 发展战略v 定位v 战略返回营销组合 v产品 -（1）产品组合（2）服务（3）品牌v价格v渠道v促销 -（1）销售促进（2） 广告（ 3）公关策略 返回财务分析 v营销费用预算返回前期筹建相关事宜返 回商场概述 v 女人世界购物中心是一个提议中的新型差异化商场，它拥有女性特有的产品组合吸引目标群体，以商场高挡次、服务深度化、产品中高挡、活动持 续化，提倡优雅时尚，经典女人的新理念，让消费者体会简易，集中表现快 乐感受的时尚购物，充分满足女性生活需求，成为更具有时尚买点，更具人 文意识的现代女人的购物天堂。v 在杭州日用百货类女性市场占用的消费比列68%市场需求，且仍年均3% 的速度增长，在杭州各大商场女性购物相关产品份额，目前占有率为70%以上，销售额每年稳步递增。我们采用投资租赁大型商场开设女人世界购物中 心是符合短期目标长期目标的有序结合，中长期目标将逐步拓展连锁体系领 域，通过杭州形象店的成功营运模式和复制建立女人世界购物中心向中国市 场的计划性拓展。返回 市场概述 v 目前在国内连锁专业经营女性购物中心还属于未开发时期，女性购物中心的品牌 如果进入系统打造到位，整合具有鲜明的女性色彩营销传播，开发女性的专属品牌; 在整个国内市场尚属先列.建立设定科学的产品组合、购物环境、服务管理系统.我们 相信在女性百货业中定能树立高知名度，高品位的市场品牌地位,立足于市场是必然的规律。只要公司将各系统组织到位，以战略指导整个营运系统，女性购物中心必能 走向灿烂的春天。v 女性购物中心市场定位走中档策略，明确供应商女性产品定位，采用专营竞争定价策略进入商场。女性购物中心的品牌在运作中通过活动循环推广，打造国内女人百货 多元化的产品优势和价格优势，利用产品组合的丰满度;以量化为目的价格优势拉开其它商场消费档次，树立良好的商场购物形象和品牌形象。v 商场最终采用店铺+电视直销+网上销售的模式在我国华东地区设立终端布局连 锁体系，打造购物景观,配合电子商务等网络营销，与第三物流一起构建健全的营销 网络。女性购物中心进入市场的过程中将以少量免费产品和优惠组合包装,品牌型,公益性活动为促销手段提高市场占有率，进行事件营销和广告宣传，以期带来市场的轰 动性和效应性。返回营销目标 v设定20000平方左右商场A类地段，代表着 成功营运月销售业绩在1800万左右v全面构建和打造科学体系的营运系统，进 行中国市场连锁体系的营运。v前期招商体系的系统完善，作为女人世界 购物中心前期核心定位阶段。返 回财务目标 v第一年商场租赁费用1800万，营运成本按 销售收入的10%控制在2100万元之内，力 争实现盈利450万。v以设定20000平方左右商场A类地段， 以每天销售业绩60万左右（第一年计划 销售计划21600万，毛利收益为20%约 4320万元左右。v在头三年里每年保持20%左右的销售利润 率。 返回行业背景 v 随着经济的发展，生活水平的提高，女性也越来越注重自己的生活品质 ，关心自己的和谐健康，以此推动了女性世界购物中心的发展。另一方面随 着对女性品质生活的不断深入，更多符合女性特色化的产品不断的涌现，单 调型向多元化结构组合发展,多品种，多功能的时尚产品类型是现代女性生活的需要，是市场的需求，是社会发展的必然规律。v 在国际化的市场上，以单项化妆品为列：2003年英国女性每年化妆品 的消费额达26.6亿英镑，美国女性化妆品的年销售额达63.8亿美元，全球女 性化妆品销售总额已达600.37亿美元，约占全年日用百货的销售总额的 8.3%，我国女性化妆品的销售额达到130亿元，约占我国全年日用百货销售 总额的5%，到2010年将发展到160亿。v 面对这“尚待开发的女性用品金矿产业”，一些中国知名品牌企业不断纷纷推出女性系列产品抢占市场，说明在中国这个市场女性产品具有较强的市 场发展潜力。目前国内中高档商场并没有把女性产品文化来整合营销传播， 来吸引女性消费，而女性购物中心的出现一定是时代女性所需要的，它的到 来必定为广大消费女性接受。返回市场细分 v 女人世界购物中心的目标顾客是中产阶级到高层收入的女性，他们具备 满足生活需求，追求品质和个人魅力合一的生活心态，她们是新时代自我审 美标准使者，是快乐的女人，轻松的女人，个性化又不拘束，她们需要简单 ，清爽，淡雅，独特超群的实在生活方式。她们追求健康、轻松、品质又能 很自然的买到自己所需要的，通过女人世界购物中心的产品感觉到价值的体 现，在女性商场里体现生活的满足。v 6年工作以上女人是百货消费的主力军，而青年女性则是女性百货消费 的强有力的后备军。在我们初步调查为例，从关注程度上看，在杭州开设一 家女人世界购物中心96%以上的人都愿意光顾，为此产品定位因在大众女性 ，26-38岁之间。v 目前在杭州的A类地区都是一些商务楼和高档住宅群体，人流量非常集 中，购买能力相对比较高，重视产品的服务和价值，容易形成偏好度，女性 消费行为特征注重产品的简易，快捷，安全时尚的价值体现。从女性生理层 面及心理层面看购物环境的体现至关重要。返回SWOT分析 v优势 v专业品牌，女性色彩 现代女性个性 消费的趋势，有利于在女性消费者 中树立形象，同时也是克服了目前 商场购物女性特色不明显的弱点， 这也是目标细分市场的优势体现 v女性专用，品种齐全 女人世界购物 中心是针对女性特有的思维模式组 合价值体现的产品，在整合传播上 深入女人的心灵并对产品种类一应 俱全，概念一致。这使我们的女人 世界购物中心可以多方面地满足每 个消费者的需要和状况。v电视、网络直销模式 我们的产品 终端布局不但走大流通渠道，也采 取电视网络直销模式，这样可以节 约转移到消费者身上的成本，更可 以直接获知消费者的需求，提高消 费者的忠诚度，大大增强了对市场 的应变能力的整合。v劣势 v系统营运打造 作为刚成立新 型女人世界购物中心，系统营 运及整个体系的完整需要我们 用科学的体系去完善，这样加 重了发展过程中负担。v地理位置 我们的商场走中档线 ，这就在一定程度上压缩可市 场空间，与黄金地段比较综合 人流通量少于他们。v营运成本 对处于起步阶段， 商场销售形象不健全的我们， 既增加了我们自建销售网络的 成本，又在一定程度上影响成 本投入。v机会 威胁 分 析表 返回优势优势（能够够支持企业业达到目标标的内部潜 力）专业 品牌，女性色彩女性专用 ，品种齐全配合电视 、网络直销模 式 弱势势（会阻碍企业业达到目标标的外部因素 ） 品牌形象积积累不够够机会（可能开拓更高业绩业绩 的外部环环境） 女人世界购物中心的诞生决定了市 场前景无比广阔 女性的生活思维特点和生活习惯 决 定了市场需求空间巨大 国际化女性百货趋势 决定了国内女 性世界购物中心的市场前景 威胁胁（可能潜在损损坏业绩业绩 的外部环环境）竞争的增加 价格压力的比拼返回v机会v 女人世界购物中心决定了市场前景无比广阔 ,每一种新的时尚诞生， 它的背后便蕴藏了一块亟待开发的广阔市场。随着越来越多的女人比以前更 加重视自己的生活，也逐渐认识到生活品质的体现和购物中的价值体现，实 在的理性消费应运而生，一定会推动了女人世界购物中心的发展。v 女性的生活习惯决定了市场需求空间巨大 从女人世界购物中心的特 点来看，同类商品价格低廉，保质保量；从女性的生活习惯来看，一方面女 性户外活动就善于狂商场，日用销费品是必须要使用的，v 女人百货的发展趋势决定了国内女人世界购物中心市场的前景 从女 人世界购物中心的发展来看，女性产品市场可以说是方兴未艾，前景诱人。 据有关单项资料报道：2003年在英国女性每月用于护肤化妆品的人均消费为 70英镑；美国市场，女性化妆品的年销售额达63。8亿美元。全球女性化妆 品销售总额已达到300亿美元，约占全年化妆品总销量的5。而同年我国化 妆品销售总额为130亿元，这个数字几乎完全由女性化妆品构成。随着全球 经济一体化的浪潮和各种信息传播手段的蓬勃发展，必将延伸推动国内女性 日用百货市场同国际发展趋势保持一致。我们此时切入女性百货投资将有利 于抢占先机。 返回 v威胁 v 黄金地段商场的竞争 尽管女人世界购物中心行业前景看好，但目前这个市场不会出现热销现象。那就要取决于商场运作条件必须成熟，如果在商场 运作上不合理会存在着较大的风险,会成为过程负担。v 更多的竞争 随着女性购物生活的成熟，消费者巨大市场潜力，必将导致越来越多的商家竞相加入女性产品的活动推广队伍中来，使得我们女人世界 购物中心营销战略必须清晰,差异化策略上至关重要。v 价格压力的比拼 日益激烈的竞争和各商场的市场份额战略将促使女性产品价格分流下降，如果我们不保持紧缩成本控制和利用经济模式总量的增长 ，这使商场的长期资金稳定将是一个威胁。返回竞争分析 v 目前在杭州开设一家女人世界购物中心，能对我们产品产生威胁，主要 面临的竞争对手有：杭州大厦、银泰百货、百大、解百，这些商家有大量的 女性产品及一些品位和档次较高的产品，具有一定品牌知名度，双方优势及 共同点在于：v共同点： v1.保持与客户的联系，倾听客户的声音，了解客户的需求，引导客户购买， 超越客户期望，创建客户满意度。2.发展系统规范的会员制制度，锁定现有客户的同时，通过现有客户资源的 口碑效应吸引更多的新客户，同时建立客户档案，通过会员等方式加强服务 的质量和亲和力。女人世界购物中心优势分析1、 整合营销传播性强，迅速提升消费者的忠诚度，使消费者转为主动选择 购买。2、活动循环推广迅速，在不断的变化中营销,提高美誉度和品牌形象.3、差异化道路是女人世界购物中心竞争的具有销手段。杭州大型商场优势分析1、具有品牌知名度的产品吸引群体。2、服装、化装品是女人的主流强势产品消售。3、终端促销活动.返回总体战略 v总体战略公司将在3到5年内成为女人世界购物中心的名牌企业在行业中占主导地位v 公司使命 服务于那些价值实在型、成熟，时尚，成功又有个性的新时代女性消费者。针对女 性生活方式来打造产品结构组合，以中价位、高品质，高品位，高服务“三高” 一中来 进行体现，帮助消费者塑造完美的女性购物物环境。v目标群体中层到高层收入的女性群体该类群体形象： 激情四溢，年富青春；时尚而又执著，独立而又不孤僻，热情而 又不狂荡，主动而又不放肆；感受生活，懂得生活，在拥挤的人群中也能脱颖而出， 引人注目，她们可以肩负时代购物的时尚潮流。 返回发展战略v初期（1-3年）建立系统性、稳定的供应商网络，抢占女性产品市场份额。创建自己的品牌， 回收资金，开拓连锁网络。第一，二年：严格的商场品牌管理提高商场知名度，创立差异化道路，建立自己的独特系统营销 网络。 开设3家大型门店第三年：增加投资，升华商场品牌效应；市场占有率提高到15%左右。挖掘科技管理能力， 利用现有营销网络，进一步开拓商场。v中期（4-5年）进一步扩大和健全营销网络，扩展供应商体系和内部管理体系，实行多元化，信息 化经营战略。市场占有率达16%-20%，进一步开拓商场。v长期（5-10年）利用公司品牌和文化优势，扩大市场占有率