亲河苑项目营销策略报告东方鑫业 目录 项目地块SWOT分析 张家口整体市场情况及竞争项目分析 项目定位 项目推广策略 项目销售策略 现有项目存在风险及解决方案 项目地块SWOT分析项目SWOT分析 优势劣势威胁机会地块属性：东临虹桥北路（经一路）南临朝阳西大街（纬三路）西靠大清河北面荒地项目地块SWOT分析优势：地处南新区，发展前景较好 周边学府林立，教育气氛浓厚 紧邻南站，地理位置优越、路网发达 毗邻清水河、水上公园，景观资源得天独厚，无可复制 周边无污染、空气清新 清河湾、锦绣园、烟厂集资楼等项目提升片区价值劣势：离公交车站较远，出行不便西侧紧邻火车道，噪音影响严重现周边配套不健全项目地块SWOT分析项目地块SWOT分析机会：近期全市拆迁量大，市场需求量大 南新区交通路网不断完善 周边项目商业日渐成熟，极大程度满足业主生活所需 本项目的出现可以满足周边高档楼盘未消化的客户 产品设计多样化，片区内凸现优势 针对目前本市商品房建设的同质化以及营销水平普遍偏低的情况下，我司应 抓住时机对项目推广主题和营销手段进行科学化、系统化的真正转变，相信 营销手段的系统化、专业化改变可以使本项目在张家口楼市独树一帜。项目地块SWOT分析威胁：09年全市楼盘放量依然很大，竞争依然激烈项目的档次缩小了客户群的范围客户持币观望情绪依旧严重 张家口整体市场情况及竞争项目分析宏观市场分析中国住宅市场，经历了自1998年以来持续增长繁荣之后，2008年起全面步入调整期。 由于全球经济衰退态势在2009年不会得到根本性改变，由此带来对国内经济的实质性 负面影响将持续甚至恶化，这些影响都将对诸多行业产生作用，进而直接抑制房地产 投资及消费需求和信心，这是住宅市场面临的最大威胁。因此，2009年住宅市场的“ 调整进行曲”将依然继续。 中国就目前而言是世界第三大经济体，在2008年已经受到了全球经济的波及，中国政 府也拿出4万亿“坚定信心，促发展”，中国人民银行同样响应国家政策，持续降息， 促进消费。就刺激房地产市场的政策，政府出台的也不少，如：首次购房门槛降低，贷款利息下 降，税费减免等。河北省三年大变样的第一个年头，张家口城市建设在2009年仍将大面积的继续。市场供应继续增多由于全球金融危机尚未见底，2009年，国内经济发展困难仍然会比较大，消费信心不 足，需求启动缓慢。就房地产行业而言，1/3是经济的问题，1/3是金融的问题、1/3是 地产的问题。目前这三个方面均受到严重影响，价格下调、成交缓慢、观望情绪严重 ，典型的买方市场，虽然有政策的刺激，市场信心的恢复仍然需要时间。2009年保障性住房将进一步增加供应。根据土地供应计划判断，2009年普通住宅、限 价房、廉租房、经济适用房等各类保障性住房将开工850万平方米，迎来供应高峰，保 证更多中低收入家庭的需求。这将给整个商品房市场，特别是郊区商品房项目带来巨 大的压力。 楼市整体交易量回暖缓慢 2009年房地产市场的观望情绪仍将持续。购房人买房更加理性，楼市整体交易量回暖 缓慢。随着政府一系列保障经济、稳定房地产市场政策的出台，部分自住型需求及长 期投资需求将开始释放，但在整体经济形势转冷的大环境下，预期成交量将呈现小幅 上涨的态势。 与2007年上半年购房者狂热的非理性购房的火爆场面已经一去不返了。在政府调控、 开发商大幅降价等众多因素的影响下，购房者的观望情绪与日俱增。尽管开发商挖空 心思地打折、降价促销，但是也不能让购房者心动。购房者对楼市的预期发生了改变 ，楼市也从卖方市场转向了买方市场。 据亚豪机构预测，2009年楼市供大于求的基本面不会发生明显的变化，交易量回暖的 节奏比较缓慢。从市场规律来看，在楼市预期不发生变化的前提下，只有价格降低到 接近消费者的心理价位的时候，楼市的消费才会真正地调动起来，而这就需要开发商 大幅降低产品的价格。然而，2009年入市的项目多是2006、2007年高价拿地的项目， 如果市场销量仍未复苏，一旦部分开发企业资金链断裂，将可能出现大面积低价抛售 的现象，加重市场悲观预期，市场仍会处于相持阶段，整体的交易量自然也难迅速回 升。张家口市场现状：张家口地区供给量由去年年初的三十多个猛增的今年近七十个，供给量大幅增加，市 场竞争加剧。张家口地区虽属三线城市，但仍然受全国房地产市场的影响，在全国市场未能大幅转 好的时间里，张家口地区市场很难脱离全国市场情况，交易量大幅下降。跟据我们其他楼盘销售情况来看，从09年2月份本地市场有明显好转，成交量有小幅上 升趋势，一部分有刚性需求的购房者在经过了半年的观望后均开始出手，但一部分购 房者的观望情绪依旧严重。张家口楼盘格局构成在售楼盘 筹备楼盘盛合苑 天秀花园 清河湾 伊梅园 紫玉山庄 奥林星城 府街庭院 时代广场 燕馨泽园 盛景丽园 前屯 新天地 府东 福源里 瑞麟轩 新城名座 纬一花园 现阶段南新区在售项目盛和苑开发商：张家口远大房开物业公司：未定项目位置：桥西区西苑中路21号总建面：17万平米容积率：2.94绿化率：30%价格：均价3385元/平米面积区间：36140平米现阶段项目情况：远大盛和苑以低开高走的价格，在开盘初期吸引了大量的客户 群购买，目前推出小面积户型，该项目进行大量及多样性的推广活动，并配合较 快的工程速度，在2008年取得了一定的销售成绩。天秀花园开发商：张家口中房房开物业公司：中房物业项目位置：桥西区高家屯总建面：30万平米容积率：2.25绿化率：30%价格：均价3330元/平米面积区间：60140现阶段项目情况：该盘从06年初开始一期销售，当时为张家口最低价，当初的目标客户群为低收入 工薪阶层和附近居民，随着城市中心的逐步难易，该盘子销售情况渐渐看好，通 过3年时间的运作，大部分物业已消化完，目前处于尾盘。清河湾开发商：国华地产开发置业公司物业公司：国华物业项目位置：清河南路95号总建面：7.5万平米容积率：1.4绿化率：38%价格：3351元/平米面积区间：76139平米现阶段项目情况：清河湾可说是一个优劣势都鲜明的楼盘，户型设计人性化、临近一中及新市政大 楼，未来发展空间广阔与当前阶段很不方便的交通形成矛盾。但借着多层产品， 较合适的价格以及当时绝对的卖房市场优势，在开盘之后一路畅销，如今销售工 作已基本结束。伊梅园开发商：张家口康泰尔房开物业公司：康泰尔物业项目位置：钻石南路12号总建面：8万平米容积率：2.5绿化率：30%价格：均价：3745元/平米面积区间：106178平米现阶段项目情况：目前该楼盘已进入交房阶段。销售率约60%。紫玉山庄开发商：张家口金凤房开物业公司：金凤物业项目位置：清河南路总建面：3.5万平米容积率：2.3绿化率：30%价格：均价3400元/平米面积区间：126137平米现阶段项目情况：此项目已被一中团购116套，对外销售64套。工程形象好。销售价格适中。府街庭院开发商：张家口长江房开、恒达交通房开物业公司：未定项目位置：纬二路总建面：20.6万平米容积率：1.93绿化率：35%价格：均价3600元/平米（对外），2980元/平米（团购价）面积区间：97137平米现阶段项目情况：该项目以传统深宅大院的中式理念作为推广。目前长江及恒达交通各设售楼处卖 房，除团购外，销售情况也属一般，原因是多方面的:1.该盘子价格仍高。2.户 型设计较为单一化。而该盘也有优点。1.规模较大，有品质感。2.工程速度较快 。时代广场开发商：张家口新东亚房开物业公司：嘉安物业项目位置：高新区纬一路总建面：23.8万平米容积率：3.3绿化率：36%价格：多层均价：3538元/平米，小高层均价：3660元/平米面积区间：50108平米现阶段项目情况：目前销售已过半。该楼盘设计有一定特点。新东亚房开在张家口也有一定品牌号 召力。目前已处于现房销售。交付房源，客户对其物业不满声音较多。瑞麟轩开发商：张家口帅玺房开物业公司：帅玺物业项目位置：高新区纬三路总建面：15万平米容积率：1.9绿化率：30%价格：3700元/平米面积区间：95170平米现阶段项目情况：该项目共有16栋多层及6栋高层，目前工程有一定进展。但高价位在这样的市场 当中必然销售情况一般。目前多数购买人群为高新区权利教育机关员工。不乏团 购客户。前屯新天地开发商：张家口昌旺房开物业公司：未定项目位置：纬二路市政府斜对面总建面：24.4万平米容积率：2.18绿化率：30%价格：均价3550元/平米面积区间：120170平米（商品房）现阶段项目情况：该楼盘07年开始销售，多层全部为团购，初期有一定价格优势。因为土地原因， 付款方式只可一次性、分期及按揭贷款。08年后销售不畅，原定为08年底交房的 部分物业一直停工未交。新城名座开发商：张家口昱宸房地产开发公司物业公司：未定项目位置：纬三路总建面：3.1万容积率：2.1绿化率：30%价格：起价3280元/平米；最高价4250元/平米，均价3900元/平米面积区间：36140平米现阶段项目情况：该楼盘以酒店式公寓为宣传点，讲述物业价值。目前工程已出地坪。共计房源 266套，目前销售率为15%以上。该项目另一差异在于全张市最豪华的售楼处。序号案名总建面现阶段放量未来放量面积区间均价销售率备注1盛合苑17万10万7万20-140338568% 2天秀花园30万2.5万60-139330060% 3清河湾7.5万7.5万76-130335096% 4伊梅园8万8万106-178370062% 5紫玉山庄3.5万3.5万126-137340050%团购一栋6奥林星城30万10万20万30-140345050% 96% 7府街庭院20.6万14万6.6万90-140360098%68% 8时代广场23.8万4万酒店50-1083538/366 050% 9瑞麟轩15万15万95-170370050% 10盛景丽园10万2.46万7.5万51-125334090% 11前屯新天地24.4万4.5万 3550 12燕馨泽园4.5万1.5万3万48-135295011% 13府东福源里2.4万2.4万88-1603280/355 030% 14新城名座3.1万3.1万36-140390015% 小计199.8万88.46万44.1万 南新区主要参数汇总 项目定位项目形象气质定位一处诠释完美生活的空间精于外涵于内体验生活真谛家都市的、亲水的、人文的、教育的、升值的、创新的、优雅的、休闲的客观分析项目现状（位置较偏、配套不健全、为了顺利销售挖掘最容易唤起购买的优 势：升值、性价比、教育（孩子的教育对家长重要性、成功案例）、创新（我们坚决 做差异化产品你、来弥补现有不足，尽可能多层面多角度唤起购买欲望） 项目的形象至关重要 是项目的灵魂 是支撑价格和购买力强有力的支持案名及slogan定位金水湾 城市岸泊 水岸云庭 新领地半岛蓝湾 金色河畔水景城 阳光海岸丽景湾 河岸时代 水云居 泊岸森邻 案名：slogan河岸，湾畔，亲河苑 铸就人居经典、演绎水岸生活河生活，经典私有品值河湾，典藏人生河湾东岸，人文居家君临天下，独享优美水景 生活的剪影，在纯水岸，幻变成经典的生活享受 客户群定位客户群定位供给量和需求量单就张家口市而言，供给量主要由全市60多个项目组成，需求主要由以下几部分组成：2009年张家口市大量拆迁户2008年抑制的一部分必须买