小小包装花生油市场包装花生油市场变化中的产品与品牌变化中的产品与品牌嘉里粮油 市场部调研信息组2002年8月12日1衡量标准： 以投入产出及速度来权衡：资金的效率； 以品牌资产的增值来权衡：可持续发展。前言前言 总体目标总体目标做对的事情嘉里粮油在小包装花生油市场：把事情做对、做快2目录目录一、市场发展： 1、食用油市场增长2、嘉里的销售状况 3、02嘉里花生油区域/品牌销售二、产品管理： 1、产品利益与属性2、产品线结构-建议3、产品的价格-贡献三、渠道建设： 四、品牌运做： 1、金龙鱼回顾与计划2、胡姬花回顾与计划五、结论建议：3一、市场发展一、市场发展4近年食用油市场，呈现总体平稳增长、小包装油较快拓展 的态势。在市场拉动力量中，小包装油日渐成为强有力的 分支，其年增长率约25%，远高于整体市场（含散油）的 年增长率约10%。小包装油市场中： 金龙鱼与其他品牌的调和油稳步发展、色拉油持续增长 ； 花生油市场正处高速成长期，竞争加剧、趋向品牌集中 ； 各高端油种市场因消费需求扩大而激增（原基数较小） 。市场环境市场环境5品类增长品类增长注：嘉里销量增长数据取自销量报表；市场容量增长数据取自季度调查（办事处，2002年3月）。各油种市场容量及嘉里销量的增长在近两年发生了变化 ，在整个食用油市场变大的状态下，花生油以较为突出 的成长表现成为消费日趋强劲的油种。6嘉里食用油的销售状况嘉里食用油的销售状况7 01020102年年7 7月花生油比重月花生油比重在整个市场中，前23位品牌的花生油占油种总量的16.0%。嘉里的油种分布中，花生油占比仅略高于9%。820012001主要花生油品牌排序主要花生油品牌排序2001年，鲁花以超越嘉里所有花生油品牌销售之和的优势， 居于此市场的第一位。考虑此油种的成长性、它对总体消费 的引导作用，目前嘉里相对占有率为0.89，有待提高。920022002年年1717月嘉里花生油区域月嘉里花生油区域/ /品牌销售状况品牌销售状况不过多考虑各个区域人口规模、经济状况因素所导致的对销售的影响，单从其销量的绝对占比上来考虑，我们的花生油重点消费区域集中在：南海南华南、青岛嘉里区、南海华北区，三个区域。102002年1月-7月嘉里花生油区域/品牌销售状况销量占比数据直观体现，我们的重点花生油品牌为：金龙鱼、胡姬花、花旗。11二、产品管理二、产品管理12在市场竞争中，产品力（属性、性价比、品质）是基础，份额同产品力强弱、品牌-渠道建设力度、区域特点相关 。产品整体概念核心产品有形产品无形产品总括了消费者需求的 功能利益点、心理利益点核心产品借以实现的形式， 提供功能利益点依赖于品牌，创产品附加值， 提供心理利益点产品产品 竞争的基础竞争的基础13产品利益点模型产品利益点模型纯正致联研究认为：香味天然附加利益功能性利益情感性利益营养健康香美开胃物有所值14花生油产品特性花生油产品特性 I I15花生油产品特性花生油产品特性 IIII16产品特性的外在表现产品特性的外在表现 I I17产品特性的外在表现产品特性的外在表现 IIII18厂家与消费者的互动影响厂家与消费者的互动影响就花生油“纯正”利益点的选择，厂家与消费者之间互为 推进。在我们监测的17个花生油品牌中， 有11个品牌推出的产品全为纯正花生油， 有2个品牌推出有纯正和浓香产品， 其他推出浓香产品。简单推算，在产品流通过程中，有76%的品牌对“纯正” 概念有一定引导；当然也有可能，厂家不约而同地顺应了消费者核心需求 。 19嘉里花生油产品线结构嘉里花生油产品线结构产品线宽度一级纯正浓香产品线长度：各品类下品牌数产品线 深度： 28个品牌-规格 28个品牌-规格 2个品牌-规格20花生油各规格的销量比重花生油各规格的销量比重上表为2001年1月2002年7月的规格销量占比，可见：小规格销量分散，而5L独树一帜、高探72%峰值，后有5.435L、2.5L 。21嘉里花生油在此品类上的产品线结构是比较复杂的。我们对花生油产品线结构的建议如后，考虑因素有：n充分考虑产品竞争“贴身战术”、各规格在实际销售中 所担当的任务5L主要面对家庭消费者、为大卖场 所经常销售的规格，900ML为批市/农贸经常销售的 规格，1.8L与2.5L的瓶型较方便使用等。n考虑在2001年2002年7月较长时期内，各规格对整 个产品线的贡献程度（销量占比）。花生油的产品线结构建议花生油的产品线结构建议22花生油的产品线结构建议花生油的产品线结构建议23各各企业产品线企业产品线在嘉里集团打造金龙鱼等系列强势品牌的同时， 各竞争对手纷纷朝多品牌、多油种的方向发展。24产品的价格变化产品的价格变化数据来源：价格周报，实地调研25品牌的价格定位品牌的价格定位高低价格 狮球麦 刀麦骆驼麦企业金龙鱼胡姬花花旗香满园红灯福星鲁花福临门四海嘉里鲁花福临门南顺合兴各企业从高到低分布有高价获利品牌、以低价阻击上量品牌。嘉里各品牌价格区间接近，有可能发生内部战争、损失利润。建议：加强价格定位与实际执行的管理，合理赢得总体利润。26单位产品加权价格单位产品加权价格- -边际贡献边际贡献考虑到时效对决策的影响，对78月价格加权0.6，1-4月平均价格加权0.4。假设各企业产品成本趋同，则各品牌单位边际贡献与单位加权价格有相关性。刀麦、骆驼麦、鲁花的加权价格高，在支撑较高的销售和管理变动成本之外，仍可实现较高的单位产品边际贡献（总营业边际贡献）。其中鲁花量本利优。刀麦花生调和油有一定的操作空间。 27三、渠道建设三、渠道建设28品牌的进店率品牌的进店率金龙鱼金龙鱼数据来源：内贸部连锁店超市信息网29品牌的进店率品牌的进店率胡姬花胡姬花数据来源：内贸部连锁店超市信息网30品牌的进店率品牌的进店率鲁花鲁花数据来源：内贸部连锁店超市信息网31品牌进店率品牌进店率 鲁花鲁花 Vs Vs 胡姬花胡姬花数据来源：内贸部连锁店超市信息网;平均进店率指2002年1月-6月平均数32渠道状况分析渠道状况分析上表为内贸部监测的连锁店超市业态中金龙鱼、胡姬花、鲁花的 渠道铺货数据（进店率）。n由于金龙鱼自身油种较多，此数据尚无法真实体现金龙鱼花生油 独立的渠道铺货状况。n 胡姬花、鲁花基本为花生油专业品牌，上表数据在很大程度上能 体现此两个品牌的渠道铺货状况。同鲁花的比较可看出，在所监测的区域样本店范围内 ，胡姬花的进店率明显低于鲁花，包括在北京、广东 等重要市场。这从侧面反映，胡姬花在参与竞争中的营销组合中， 渠道建设方面存在一定程度上的不足。33四、品牌运做四、品牌运做341 1、金龙鱼、金龙鱼35品牌发展品牌发展金龙鱼花生油依托于金龙鱼整体的品牌与渠道，在近 一年时间内取得了一定的发展。其在前期少量操作中，定位于偏高端，但目前尚未形 成独立的品牌形象与内涵，销量面临增长的临界状态 。综合比较嘉里花生油发展，金龙鱼花生油的总体成长 态势良好，但其独立的品牌知名度和美誉度需提升， 在争取新用户和小品牌用户的同时，逐步向全国性花 生油强势品牌进军。36各区域各区域20022002年年 1-71-7月累计销量月累计销量 ARAR金龙鱼的重点区域：南海华南、南海华北、青岛嘉里。37区域区域 0202年年1-71-7月投入广告促销费月投入广告促销费 ARAR38区域区域 0202年年1-71-7月单位销量投入月单位销量投入 ARAR39金龙鱼销量金龙鱼销量- -费用建议费用建议建议：金龙鱼花生在中高端“全国做大”，投入向A-B类市场倾斜 。 A类： 2002年1月7月销量绝对值大，为花生油消费区域，有竞争优势。办事处：广州、深圳、石家庄、郑州、济南。 B类： 2002年1月7月销量较大，区域成长性高(原年度任务完成好，同比增长高)办事处：北京、天津、南宁、青岛、五邑。 40A A、B B类市场建议类市场建议A、B类市场，10地小计：2002年17月销量占比 71.1%2002年度计划调整任务 70.0%2002年度区域费用预算 83.5%41区域区域 0202年度计划单位销量投入年度计划单位销量投入 ARAR重点投入区域：南海华南、南海华北、青岛嘉里、防城新海422 2、胡姬花、胡姬花43五、结论建议五、结论建议44品牌分工合作品牌分工合作AR 花生油在中高端“全国做大” ，强化 A类市场、B类市场；胡姬花在中端先实实在在“区域做强”，再图谋全国强势品牌 。两者合理设置品牌区隔、产品线差异，共同做大花生油蛋糕 。45金龙鱼全国做大胡姬花区域做强零售市场福利市场零售零售/ /福利福利 抗衡竞争抗衡竞争品牌影响力品牌影响力+价格优势品牌影响力+价格空间价格优势金龙鱼、胡姬花分别建立起品牌优势、价格优势。46品牌传播表品牌传播表金龙鱼 胡姬花传播针对目标客户 较广泛的消费群 对价格较敏感群体 品牌利益点 香、风味好 天然香味、品质纯正 支撑点是 品牌印象、 经典工艺、内在品质 著名原料产地 调性传达 传统、温馨 柔美、坚强 品牌个性 温暖家庭 新女性 47营销战场营销战场运做核心 消费者需求基础战场： 产品后战场： 渠道建设前战场： 品牌推广 经营管理嘉里花生油品牌及其产品线加强综合管理，提高效率 。48共同努力共同努力 持续成长持续成长 ！49