1PART 02标杆房企营销模式1.万科地产（品牌主义标杆） 2.龙湖地产（产品主义标杆） 3.光耀集团（创意主义标杆）PART 01营销理论与新趋势1.取势：新媒体、九零后与美丽中国 2.明道：品牌、营销与房地产行业 3.优术：理论、方法与九宫格模型PART 03实战案例策略解析1.上海 金地 未未来（城市新区 刚需 复合住区 甲方乙方 推售策略 案名创意） 2.北京 亿城 西山华府（城市别墅 教育社区 竞品关系 营销顾问 业主俱乐部） 3.深圳 华润 幸福里（都市综合体 豪宅 价值观传播 品牌跨界 活动 逆势营销）课程目录课程目录2营销创新榜营销创新榜01.“好孩子“降价，粉碎性五折（价格）02.恒大海上威尼斯，3D海游馆，市中心看海（现场现场 ）03.绿城启动“全民销销售”（渠道，管理）04.刚需盘创意无限，大战地铁（渠道，创意）05.微房产，微博营销营销 渐入佳境（媒体，互动动）06.地产品牌营销 ，试水微电电影（媒体，创创意）07.万科品牌系列： 马布里代言、第五食堂、万物仓（品牌） 08.沪上某滨江顶级 豪宅，“神秘封口费”（渠道）09. 甲方、乙方、丙方齐上阵，全员营销员营销 做代言（创创意，管理 ）10.地产营销发 力手机客户户端（渠道，创意）22012中国房地产专业创新榜3案例记忆点，策略借鉴点案例记忆点，策略借鉴点价格策略，永远新鲜。 战略导向，以价换量。湿营销，互动传播时代。 真广告，情感诉求不败。好产品,好创意，好广告。 好现场,好互动，好符号。降价,补充，坚持做自己。 品牌,公关，卖房兼卖酒。房产电商，谁用谁知道。 领导品牌，你值得效仿。32011-2012 名城名企名盘，最新案例解析价值观营销，情感诉求。 创意派地产，赢得尊重。全新代言，品牌营销战。 央企典范，互动传播战。微电影，正当时，红！ 地产人，微信号，扫！新媒体，实践营销趋势。 学老潘，营销语言第一。 定位与渠道，两手抓好。 甲方与乙方，伙伴关系。41 1微命名微命名定位定位内容内容互动互动2 2微包装微包装3 3微更新微更新4 4微广告微广告5 5微活动微活动6 6微柜台微柜台微博，微信，未来，已来！5中央中央【政府政府/ /城市城市】企业企业【开发开发/ /服务服务】客户客户【企业企业/ /个人个人】地方地方【政府政府/ /城市城市】土地土地【一级一级/ /二级二级】楼盘楼盘【持有持有/ /出售出售】黄章林【房地产业 六度空间 关系N+1】61.1.发现问题发现问题 2.2.分析问题分析问题 3.3.解决问题解决问题问题会出在哪里 ？ 一切与目标有关 ！量：去化量(产品),签约量(客户),回款量(资金) 价：销售单价,总销金额,利润率 名：项目品牌,产品线模式,企业品牌 项目阶段核心目标确定：周转率？利润率？诊断方法 望闻问切望：时代(趋势),城市(市场),地块(价值) 闻：企业(营销部/项目公司/集团公司) 问：客户(购房者);销售(卖房者);操盘团队 切：实地踩盘(本案与竞品)地产项目营销诊断流程 目标先行,先看战略,再看战术地产营销战略思维 企业战略项目发展战略 营销战略推广与销售战术房地产营销的本质：问题诊断与对策71.1.发现问题发现问题 2.2.分析问题分析问题 3.3.解决问题解决问题位置太偏,现场未好行情不力,推广不够客源有限,口碑不佳来人量不足销 售 受 阻转化率不高价格过高,性价比低产品缺陷,展示不够管理问题,销售力差战略偏移定位失误产品差错推广症结销售迷局管理失控每个项目都有病 咨询顾问真有用卖得好的说品牌,模式,产品线 卖得不好说产品,现场,渠道,价格一切以企业项目客户三个维度出发房地产营销的本质：问题诊断与对策81.1.发现问题发现问题 2.2.分析问题分析问题 3.3.解决问题解决问题知己知彼 竞品监测项目概况项目概况 01.土地信息 02.基本指标 03.周边配套 04.交易记录 05.团队组合 06.联系方式产品监测产品监测 07.规划 08.建筑 09.景观 10.户型 11.装修 12.配套 13.智能化系统 14.建材设备 15.物业服务 16.工程进度营销监测营销监测 17.客户分析 18.形象定位 19.现场营造 20.推售节奏 21.价格策略 22.渠道策略 23.媒体策略 24.活动策略 25.广告创意产品PK 价格PK 现场PK 渠道PK 角度决定深度分析竞品是为了本案！ 跑不赢大势,可以跑赢竞品房地产营销的本质：问题诊断与对策91.1.发现问题发现问题 2.2.分析问题分析问题 3.3.解决问题解决问题1 1展示展示项目项目 定位定位现场现场 营造营造营销营销 渠道渠道2 2服务服务3 3销售销售4 4广告广告5 5活动活动6 6品牌品牌1 项目重新定位。重点是档次 2 地段价值重塑。扩大客户源 3 创建全新品类。产品与诉求 4 客户触点管理。产品与服务 5全面渠道建设。资源与执行 6媒体运作建议。组合与投放 7推售价格策略。货量与调整 8案场管理提升。执行力第一咨询有三宝：案例，资源，方法好 营销三件套：产品，价格，跑渠道房地产营销的本质：问题诊断与对策10独立 居住家庭 首置家庭 改善投资 理财度假 置业企业 需求身份 遗产互惠承诺和一致社会认同喜好权威稀缺客户置业周期与营销生长图客户置业周期与营销生长图( (影响力影响力) )房地产营销的本质知恩图报说话算数有样学样我就喜欢盲目崇拜怕买不到11六线 城镇五线 县城四线 地市三线 城市二线 大城1.5线 都市北上 广深XXXXSOHOSOHO 中国中国星河湾星河湾绿城绿城华润置地华润置地品牌运营客户营销产品营销地段营销促销信息公告房地产营销的本质城市发展周期与营销生长图城市发展周期与营销生长图12首次 开发单城 多盘多线 发展区域 复制全国 复制跨界 突破行业 领跑XX万科万科 万达万达仁恒仁恒 光耀光耀龙湖龙湖 金地金地 朗诗朗诗 金科金科品牌运营客户营销产品营销地段营销促销信息公告企业发展周期与营销生长图企业发展周期与营销生长图房地产营销的本质13品牌 导入项目 亮相首次 开盘持续 销售再次 开盘清盘 销售持有 经营XXXX大悦城大悦城雅居乐雅居乐 清水湾清水湾港资项目港资项目金地金地 天字系列天字系列华润置地华润置地 九里系列九里系列品牌运营客户营销产品营销地段营销促销信息公告房地产营销的本质房地产项目开发周期与营销生长图房地产项目开发周期与营销生长图14序号项目阶段策略核心技术要点案例01品牌营销软实力 真功夫企业+城市+项目 发展周期踩对点更多分享， 关注黄章林新浪微博，微盘，微刊 地产人网 分享专区微信 公众账号【地产课堂】02亮相占位坐标系 目标论市场细分&竞争策略03现场营造无遗憾 有震撼展示+服务+销售 三位一体04蓄水开盘一鼓作气 必胜暴力营销VS圈层营销05持续销售各个击破 细节产品+价格+渠道 客户导向06促销清盘比谁跑得快跑赢对手，以价换量07客户服务善待你一生物业-社区-服务链黄章林房地产品牌与营销【七步诗】15傍大款傍大款 学先进学先进 走正道走正道戴绿帽戴绿帽 吃软饭吃软饭 挣硬钱挣硬钱房地产营销超越的可能企业人钱：资本，人：管理，事：项目钱：资本，人：管理，事：项目16营销战略=企业战略+品牌攻略+营销战术品牌先行 区域公司发力榜样的力量调整+丰富竞争策略：住宅质量 户型研究 绿色低碳 精装修 住宅产业化物业创 新服务法则强化主居住体验品牌信任度 重复购买率现阶段，房产更现阶段，房产更 需要实行需要实行可持续可持续 发展发展战略，如何战略，如何 使客户对使客户对万科万科的的 品牌品牌产生信任度产生信任度 这是重点。这是重点。 万科第五食堂， 会有第五菜场、 第五诊所吗？日本索尼日本索尼营销能力+服务意识 工业+物业新鸿基新鸿基满足客户需求 客户会+企业文化PULTEPULTE 日本住宅产业化日本住宅产业化基于客户 管理运营+产品发展标杆房企营销模式 万科篇 BY 黄章林 吴甦灵Jessie 【营销】4第一个十年（84-93）第二个十年（94-03）第三个十年04年至今肖劲 北京万科副总经理17营销战略=企业战略+品牌攻略+营销战术全员营销 极致体验“快”的力量专注目标 建立优势 改善型+豪宅 地段or资源女主人的品味 风“花”正茂 吸金有“墅”做一家不求最大但求优 秀的公司，我们希望我 们更包容，更知敬畏， 看得更远。坚持立先做 强再做大。以销定产 低开高走降价促销、精装回馈小步快跑小步快跑 保现金流保现金流快卖多卖、控制成本、 减少支出开发周期开发周期 越快越好越快越好快集结推货、快成交 、快去化【营销】42008年2009年2010年至今秦力洪龙湖集团执行董事 兼首席市场官园林+物业标杆房企营销模式 龙湖篇 BY 黄章林 吴甦灵Jessie 18营销战略=企业战略+品牌攻略+营销战术泛营销 大联动以小见大创见精神 产品个性鲜明 社区功能完善n独有文化& 艺术特征 n尊重人性& 时代传播特性每一个企业的资源、公司 背景、发展的年代不同， 因此每个企业应该关注的 核心能力也应有所不同， 而我们更关注的则是创意 可能为地产带来何种不同 的改变。深耕地区深耕地区惠州、珠三角。南派style ：时尚、精致、生活方式全国布局全国布局长三角、环渤海 输出创意、打造品牌全球资源全球资源高端旅游产品系 整合资源、圈层营销【营销】42002年2009年：3+X2012年未来 李丁的飞行日志光耀集团副总裁创意设计 焦点广告标杆房企营销模式 光耀篇 BY 黄章林 吴甦灵Jessie 客户观：APPLE Think different企业观：YOO 房地产界的PRADA