中珠上城营销策划思路珠海房地产市场研判中珠上城营销推广中珠上城价格研判报告思路导图珠海房地产市场研判中珠上城营销推广中珠上城价格研判报告思路导图珠海房地产市场研判珠海房地产市场研判新香洲片区住宅市场分析一、珠海房地产市场研判珠海城市经济总量连续两年保持16%增长2003年，珠海GDP476.7亿元 2004年，珠海GDP546.3亿元 2005年，珠海GDP634.6亿元 2006年，珠海GDP749.6亿元16%的增长速度，显示珠海市 房地产市场处于高速发展阶段 。单位：亿元珠海人均可支配收入保持平稳从近四年珠海人均可支配收入来观察，珠海人均可支配收 入相对保持增长平稳，珠海市民具有很强的购买能力。单位：元从近四年房地产施工面积、竣工面积以及空置率面积分析 得知，珠海房地产市场已经步入稳步快速发展阶段，空置 面积逐年递减。珠海近年房地产市场宏观走势单位：万平方米政府重大规划对房地产发展的利好重大工程工程介绍工程意义珠港澳大 桥 全长29公里，15分钟车 程就可到达港、珠、澳 三地推动粤港澳地区 的经济互动海底隧道 澳门和珠海通过海底隧 道相连接加强珠澳两地交 流广珠轻轨 2005年底动工，总投资 195亿元，预定2008年 建成 有效带动广州与 澳门的联系广珠铁路 北起广州，南到珠海， 全长140公里极大带动珠海市 物流业发展重大市政建设不断，为珠海未来经济增长 和房地产发展提供了强有力的引擎。各区域商品住宅市场特征吉大片区可供开发用地逐渐 减少，近年开发量 较少且规模不大。唐家湾片区以开发低密度住宅 为主，开发项目不 多，档次较高拱北片区可开发地块资源趋于枯 竭，新盘供应量少且规 模小，以高层建筑为主夏湾片区土地资源充足，吸引了部 分希望在拱北置业的客户 ，片区产品类型丰富。新香洲片区新香洲为珠海房地产市场 竞争最激烈的地区，07年 上半年供应量将达到34万 平方米，物业发展趋势以 大社区、高档次方向发展 ，同时伴随价格日以上升 。老香洲片区珠海楼市供应集 中地，片区市场 竞争异常激烈前山片区供应量大 竞争激烈南屏、横琴、斗 门、金湾片区该区域将成为未来发展的热点区域，但由于人 口总量、经济发展和区位条件等因素的限制， 其产品档次和市场价格都低于中心城区。各区域商品住宅市 场特征明显，其中 新香洲已经取代了 最适合居住的区域 为吉大和老香洲， 成为珠海房地产开 发热点区域。房地产市场供求分析 珠海房地产市场有效供给不足，需求略大于供给 房地产有效需求逐步增长： （1）以公务员为代表的本地居民住房消费信心增强； （2）外来人口居住购房的需求增大； （3）投资性购房需求强劲，特别是二手房需求旺盛； 房地产行业的有效供给不足：（1）高性价比楼盘供给不足； （2）高素质楼盘的供给不足。 珠海人均可支配收入位列珠三角第三位，房地产经营状况却相对 较差。表明有相当市场需求尚未被挖掘，珠海房地产市场有效供 给不足。 总结： 旅游业发达，城市辐射力将更强，城市开发空间广阔； 外来人口保持持续增长 ，中高档商品住宅有效需求明显增长 。 珠海人均可支配收入位列珠三角第三位，房地产经营状况却相 对较差,有效供给不足。 外来品牌开发商的进驻，使房地产开发水平得到发展。 市场特征为是否拥有稀缺景观资源对楼盘开发具有决定意义。 珠海房地产市场受政策影响有限 。预计房价将持续增长， 但增长 势头将有所缓和。二、新香洲片区住宅市场分析魅力新香洲 迈步珠海CLD 在珠海的城市总体规划中，新香洲定位为未来的行政文 化中心，且是作为重要区域来规划发展； 2007年上半年新香洲将有34万平方米高档住宅入市；云山诗意水木清华都市雅筑城市印象香域中央仁恒星园中珠上城美林雅筑新香洲主要在售楼盘分布图（主力推盘）新香洲主要在售楼盘综合分析名称总建筑面积均价物业形态仁恒星园(一期) 9.7 万8000元/（带 装修）小高层、高层香域中央 11.5万 5000元/小高层、高层云山诗意 13万 7800元/高层都市雅筑 2.1万 5600元/小高层美林雅筑 2.8万4300 元/小高层水木清华园 3.98万5800元/高层润城 4.96万5800元/高层目前在售楼盘均价在5600-8000元/平方米之间， 物业类型以高层、小高层为主！名称主力户型仁恒星园(一期) 3房： 143 4房：166225 香域中央 2房：81.65 3房：99.71108.93 3房：126.47 4房：151.18 5房：184.28云山诗意 2房：104 3房：122167 4房：147199 6房：383 都市雅筑 3房：80170美林雅筑2房：68-77 3房：92-120 4房：131-142水木清华园 2房：81.2 3房：123.7143.8 4房：181213润城 3房：110.67143.05市场的户型供应以3 房、4房为主，少量的2 房和5房；3房面积在122143 平方米之间，4房面积在 151184平方米之间。名称目标客户营销主题仁恒星园(一期 ) 珠海新香洲公务人员、政务人员3A建筑大宅、 用心造房子香域中央 新香洲本地居民、白领中央公务区；中央生活区； 中央文化区；中央商业区 云山诗意 财富阶层、澳门人、珠海企业主中式大宅、徽派建筑 都市雅筑 新香洲生意人、白领香洲英才主题社区 美林雅筑 新香洲普通白领新都市理想家 、东南亚风情园林 水木清华园 普通白领学府 优区美宅新古典主义纯品人居院宅 润城 普通白领对语城市 俯瞰学林 客户主要集中在新香洲企事业主、珠海政府公务人员以 及部分澳门人，其中部分3房购买客户为珠海高收入白领阶 层。珠海房地产市场研判中珠上城营销推广中珠上城价格研判报告思路导图中珠上城营销推广整体定位客户分析价值研讨推广策略媒体计划上城形象【第一节】【项目整体定位】关键词锁定价值身份人文尊贵版块品质项目调性理解尊贵。毫无疑问，尊贵品质将作为项目核心调性，在项目的形象设 定和包装推广中贯穿始终。 问题是，我们需要一种怎样的尊贵？ 或者说，项目流露出的气质将如何尊贵？不是皇家贵胄的宫廷式古典华贵； 不是穷奢极侈纯物质主义的奢华盛宴； 也不单纯是名流世家的含蓄矜持； 也不仅仅是文化苦旅中的一次文明唤醒。如何理解上城的尊贵气质中珠上城的尊贵定义一种内敛的，品质化的彰显理性的尊贵。项目形象定位概述根据我们的理解，我们的项目将打造成一个体现尊贵、 统御与驾凌；充满品位生活格调，彰显居住者身份与 地位的：精英领地 高尚社区上城公民【目标客户分析及定位】【第二节】消费者分析我们经常这样描述这些客户，他们拥有着地位与财富，他们 的生活充满着色彩，前途远大而辉煌。生活给予这些人的不 仅仅是已经拥有的一切，更多的是未来美好的前景。他们是 新兴的一群人，他们对财富有着自己的理解。不是暴富阶层 不理性的奢华，也不是小资白领酸酸的挥洒。他们的消费是 理性的，他们更渴望的是第三方认可。目标客户群分类周边的白领及公务员澳门客户原住居民部分投资客高端客户如果要给这群人一个精准定义的话，我们说，他们就是城市 里的雄鹰！城市YING派他们是这个城市财富的创造者和拥有者。 他们是天生的强者，不断飞跃生命中新的颠峰。 他们自信、高傲，因为他们有足够的资本。 强悍血统，生为征服。目标客户形象定位所谓营销，就是满足项目目标消费群体的意志。 满足城市鹰派的征服欲望，最大化实现他们的自我 价值。 这就是我们营销所要推广的核心。上城品质【产品核心价值挖掘】【第三节】SWOT分析我们如何看优势人民西路三台石路翠仙路翠前北路交通便利学十二小学学恒隆学校 学壮华学校教育配套SWOT分析我们如何看优势交通便利教育配套产品优势简洁、明朗的外立面双层挑高阳台超高窗墙比例稀缺户型区间SWOT分析我们如何看优势交通便利教育配套产品优势开发实力花苑新村中珠新村中珠豪庭中珠花园华发国际花园中珠幸福时光SWOT分析我们如何看优势交通便利教育配套产品优势开发实力前期导入SWOT分析我们如何看劣势大镜山水库凤凰山旅游澳门板樟山森林公园5.97公里无明显自然资源居住氛围不浓生活配套不齐全4公里6公里1.8公里3.6公里SWOT分析我们如何看机会CLD大盘云集，共同热炒片区价值沿海房价过高，城市重心西渐拱北发展弱势，澳商北上此外，珠海住宅空置率2006年下降6.29SWOT分析我们如何看威胁鸿馨园香域中央云山诗意 水木清华城市印象仁恒星园美林雅筑项目附加值打造产品附加值填充核心竞争力挖掘企业品牌先行 品质卓越的社区打造五星级大堂 时尚、有品位的社区智能社区，无线上网 动感、超前的社区 园林概念打造 舒适、品质感的社区CLD概念打造 潜力无限的社区目标消费者的需要上城能给予的消费者需求解剖价值认同感珠海精英人士居住的片区身份的象征未来的中央居住区升值潜力有望成为珠海最具人气的高尚住宅片区楼盘的综合素质开发商的实力生活的品位高尚感、格调感的生活珠海精英人士居住的片区未来的中央居住区有望成为珠海最具人气的高尚住宅片区开发商的实力高尚感、格调感的生活上城能给予的项目核心价值 片区价值 产品自身价值 人文氛围的打造 营销手段的升华上城建设【项目开发节奏及策略】【第四节】项目开发节奏营销阶段安排策略开发节奏4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月1月酝酿期蓄客期强销期持销期二次强销期8月10日开盘项目推广思路顾客如何被吸引？四步走方略上城前戏吸引一个城市的眼球 酝酿期入戏获得一个阶层的关注 蓄客期高潮博得一个群体的爱慕 开盘强销期持续创造一个圈子的格调 持销期营销策略舆论式营销体验式营销节假日促销领导式营销事件营销项目营销策略整体推广主线向 上 的 力 量整体推广主题上城建筑 YING派生活酝酿期（4月6月中旬）酝酿期蓄客期强销期持销期强销期向上生活，方能成就高远向上，是一种理想目标客户正处于事业的上升阶段。较之一无所有的“当年”，此时他们对于未来的走向考虑更多，“向上”的渴望更加强烈，尤其是目标客户中的公务员群体，对于“向上”这样的词汇非常敏感。分主题诠释酝酿期蓄客期强销期持销期强销期主要营销方式酝酿期蓄客期强销期持销期强销期舆论式营销片区炒作，打造产品区域优势用软文打开市场，做全程铺垫。在对片区详尽的解剖过程中，提升版块价值，使片区本身得到市场的认可。推广活动上城之尚 启动YING派生活楼盘品鉴会酝酿期蓄客期强销期持销期强销期项目主题歌宣传项目品鉴 于丹讲座兼现场签名售书以“向上生活”为主题，介绍产品设计方 面的前瞻理念，通过打造更高格调的生活 空间，树立项目时尚高端的形象。讲座以“向上生活，方能成就高远”为主题，宣扬一种积极灵活、健康向上的人生态度。此外还可将讲座内容装订出书，以“上城生活”为标题出版，倡导一种真正的上城生活。歌词内容涵盖项目特点，开发商开发理念等，在酝酿期开始宣传，覆盖后期所有营销阶段。使项目特色得以广泛传播。售楼部开放当日邀请歌曲原唱现场表演，制造论点。酝酿期蓄客期强销期持销期强销期媒体配合户外广告牌京珠高速路口板樟山隧道口拱北口岸酝酿期蓄客期强销期持销期强销期展销点考虑新香洲人气不佳，建议在其他区域人口密集处设立展销点，吸引客源。如湾仔沙广场。酝酿期蓄客期强销期持销期尾盘期媒体配合蓄客期（6月下旬8月上旬）酝酿期蓄客期强销期持销期尾盘期品上城建筑 邀上层生活酝酿期蓄客期强销期持销期尾盘期向上，是一种心态在生活趋于稳定和阅历逐渐增长的同时，人的心态开始平和，能以更为健康积极的态度来面对生活中发生的一切。“向上”强调的就是这样一种积极的人生态度，一种主动“向上”的精神。主题诠释主要营销方式酝酿期蓄客期强销期持销期尾盘期体验式营销增强项目给客户的