市场营销系列课程模块 STP营销与营销技巧MarketingSTP营销 （一）市场细分 （二）目标市场选择及其策略 （三）市场定位 市场营销组合策略( 4Ps) 企业综合营销方案 （一）产品策略 （二）价格策略 （三）渠道策略 （四）促销组合策略 管理营销工作STP营销现代战略营销的核心可称STP营销： Segmenting，Targeting，Positioning。“如果不细分市场就必将在市场中消亡 。”Mass Marketing, Product-Differentiated Marketing, Targeting Marketing。市场饱和之中伴有市场饥饿。 消费者市场细分，其依据有：1、地理细分2、人口细分3、心理细分4、行为细分美国在娱乐业，意大利在瓷砖制造业， 日本在银行业，瑞士在糖果业。市场细分市场营销的一种最基本的原理与手法。仅以日化领域的肥皂为例，在二十世纪五六十年代 的我国，人们日常生活中的清洁几乎全部（洗头、洗 脸、洗澡、洗衣服以及其它的一些清洁等）是用肥皂 （相对于香皂）完成的，而随着经济的不断发展，开 始慢慢出现了洗衣粉、香皂、洗发水、洗面奶、沐浴 液、洗手液、护理液、消毒液等各种生活清洁用品。市场细分和目标市场定位已成现代市场营销中的一 种最为必要而又基本的手段。一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入年轻单身新结 婚无小 孩有6岁 以下小 孩的家 庭有6岁 或6岁 以上 小孩 的家 庭有未成 年子女 的家庭在职 的老 夫妇退休 的老 夫妇在职 丧偶 老人已退 休丧 偶老 人10000rmb6000 rmb3000rmb高中低500rmb家 庭 收 入市 场 细 分 的 作 用分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略目标市场策略：1、无差异性市场策略；当产品生产量和 销售量成倍增长时，其成本可下降20%到30% 。2、差异性市场策略；3、集中市场营销策略（密集性市场策略 ）。五种目标市场涵盖的方式：1、产品市场集中化。即目标市场无论从市场（ 顾客）或是从产品角度，都是集中于一个细分市场，企 业决定专门为一个细分市场服务。小企业常采用这种策 略；2、产品专业化。即企业向各类顾客同时供应一种规 格或样式的产品；3、市场专业化。即企业为同一个顾客群体提供数种 不同规格或样式的同类产品；4、选择性专业化。企业有选择地进入几个不同的细 分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品；5、全面进入。即企业全面进入一种产品的全部细分 市场，以规格、样式齐全的产品满足各顾客群的需要。 人口细分：指根据各种变量，如年龄、性别、家 庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、 种族、国籍，把市场分割成群体。人口因素是细分消 费者群的最流行的依据。A 年龄及生命周期阶段：消费者需要和 欲望随着 年龄的增加而变化。一些公司运用年龄及生命周期细 分法，为不同年龄和生命周期的消费者群提供不同的 产品或采取不同的营销方法。B 性别：服装，化装品和杂志行业一向采用性别 细分法。C 收入：收入细分一直被应用于产品和劳务的市 场营销中，例如汽车船舶，成衣，化妆品，金融业务 和旅游等。 d 、 用户状况 市场可细分为产品的非用户，以 前的用户和潜在的用户，初次用户和经常用户。e、使用率 市场还被划分为偶尔，一般和经常使 用者。经常使用者只是市场的一小部分，但在总购买 量中，却占了很高的百分比。 摩托罗拉赋予了品牌全新的营销观念，确定了 全新的目标品牌战略，推出了以下四个品牌：天拓 (ACCOMPLI）、时梭（TIMEPORT）、V.（V dot ）和心语（TALKABOUT），分别对应科技追求型 、时间管理型、形象追求型和个人交往型等不同的 目标市场。深圳首家女性银行银行服务在市场细分的基础上，越来越贴近 市场，越来越贴近客户。深圳专门以女性理财为服务特色的“女性银 行”建行深圳嘉华支行，他们专门不同类型的 女性，分别度身定做不同的财务计划。 从大市场销售小市场销售 角落市场销售而后发展至 个性化销售。市场细分是衡量市场营销观念是否真正得到贯彻的标志。“农网机” -也称致富宝，这是一种专门针对广大农民的专 业信息概念机。通过向目标客户群发送专门的科技致富信息、农 业生产资料行情、相关农业政策法规、农副产品商情等专门的与 农业密切相关的个性化信息而收取费用。“电子书包”-是针对学生市场的一种信息概念机。“师奶通”-一款专门为家庭主妇、逛街一族提供各类促销 信息、特价信息、清仓甩卖、时尚去处、最平物价等与生活息息 相关的专业商品信息。此种概念机的销售脱离了传统的通讯专卖 ，它的销售通道移植到商场、超市、精品时尚店等等地方。还有“家政万事通”（家政服务）、“邮市通”（邮票行情、收藏 信息）、“司机乐”（空车配货）、 “渔业通”等。美国营销学家麦卡锡提出 “细分程序七步法”1、在确定营销目标的前提下，依据消费需求为产品 选择市场范围；2、通过“头脑风暴法”列出所有潜在消费者的全部需 求；3、分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步的市 场细分；4、移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企 业优势的细分市场；5、根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名 ；6、进一步认识潜在消费者群的特点；7、测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工 作 。把木梳卖给和尚 有三位销售员接受了一项任务：想办法把 木梳尽量多地卖给和尚。经过10天努力，三 人各有收获，销售量分别是1、10、1000把。目标市场策略1、无差异性市场策略；当产品生产量和销 售量成倍增长时，其成本可下降20%到30%。2、差异性市场策略；3、集中市场营销策略（密集性市场策略） 。讨论：现代市场克隆能力极强，目标市场 撞车，我们如何面对？五种目标市场涵盖的方式：1、产品市场集中化。即目标市场无论从市场 （顾客）或是从产品角度，都是集中于一个细分市场， 企业决定专门为一个细分市场服务。小企业常采用这种 策略；2、产品专业化。即企业向各类顾客同时供应一种规 格或样式的产品；3、市场专业化。即企业为同一个顾客群体提供数种 不同规格或样式的同类产品；4、选择性专业化。企业有选择地进入几个不同的细 分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品；5、全面进入。即企业全面进入一种产品的全部细分 市场，以规格、样式齐全的产品满足各顾客群的需要。 市场定位（Positioning） 市场定位的步骤。一是确认潜在的竞争优势 ；二是准确选择竞争优势；三是显示独特的竞争优 势。一、初次定位与重新定位。（1）初次定位，也可称潜在定位。 （2）重 新定位。也可称二次定位或再定位。二、对峙性定位与回避性定位。（1）对峙性定位，又称竞争性定位，或称针 对式定位。（2）回避性定位，又称创新式定位。案例：深圳大户窗口业务定位 深圳各银行的重点客户营销案例 1996年，中行王行长在国外考察时，发现外资银 行普遍遵循“二八原理”实现客户差异化营销策略，于 是在分行一楼设立了国内第一家私人理财中心。VIP室的银行业务与理财服务现状。中行的大堂经理制度：大堂业务与职能发挥。民生银行着眼银企合作入世了，银行考虑最多的是怎样抓住优质客户，留住人才。入世后，中国银行界与企业界怎样展开更好的合作？ 在跟国有银行竞争的时候，正面冲突，肯定会不 利。当时让开大路，占领两厢，为人所不为。 把境外银行、西方银行那些带有人情味的东西搬 到银行大厅来了，比如有糖果，有鲜花，坐在那儿等 着叫号，下雨天送一把伞。行长是一个最大的营销员 。 一个熟悉外国银行服务也熟悉中国银行业服务的 人，比喻中国银行的服务就像一个计算器，外国银行 的服务是一个计算机 。在美国网上贷款可以在最快 48秒，他有一个个人信用的咨询体系。银行的核心竞争力是和服务连在一块的，不能满 足一招先，要有几招先。向日葵得永远围着我们的上 帝去转，围绕着我们的上帝，我们的太阳转。推销的技巧与艺术一、对销售员角色的认定（推销员的角色定位）：推销员正确心态，推销员眼里的自己二、PMA与NMA定律。三、感恩的心与感恩文化四、几种推销员 五、推销社交礼仪六、 EQ：EQ AQ1、认识EQ；2、EQ效应；3、认识AQ 七、推销中的语言 八、推销员的自我激励。九、激励销售人员的特殊问题十、 20%、80%法则十一、交易营销与关系营销十二、推销基本原理 人人都是推销员，人的一生都在 推销。行销就是人生。 每个人的一生都自觉地不自觉地在 推销自己。在我们生命中的每一天，我 们每一个人都是推销员，我们都在向我 们所接触到的人推销我们的意念、计划 、能力和热诚。我们都在推销。我们以推销某种东 西为生。黄金定律:你希望别人怎样待你,你就怎样待别人。白金法则:别人希望你怎么待他,你就怎么待他。推销定义：在适当的时机及地点，利 用正确的沟通方式及促销方法 ，将适当的商品及劳务交给适 当的人。推销不是乞求、欺骗、强求，而 且机智与真诚的结合，是一门与人交 往的艺术。吉拉德 推销自己：98%的人际+2%的商品。先推销你自己吧！ Seek first to understand, then to be understood 。 平庸的业务员推销产品，杰出的业务 员销售解决问题，满足需求之道。你有两只耳朵，却只有一个嘴巴。沟通比推销有效。 推销员的职责：搜集信息沟通关系销售商品提供服务建立形象 不推而销的推销方法 不要太像推销员 不要做“推销机器”推销只是巧妙的沟通与传达 推销技巧是以退为进的，是以柔克刚的人性 推销推销是以柔克刚的；以退为进的；甚至 无为；无形；是能力；是功夫；是境界。它探讨的是质，不是貌，是神，不是形 ，拆开它来是原理，是原则，是真理；是人 性；是自然。没有任何攻击的样子。它是四两拨千斤，以子之矛攻子之盾的 启示性作用。推销激发对方的思维，肯定对方而肯定自 己，而对方所肯定的正是我们所肯定的。它是 面谈却以聊天作形式，它大半只是听，听是听 客户未说的。它是说，说是说客户要说和要听 的，在它里面，真正说的不是我们,是客户。 而客户所说的,是我们要（使）他说的。推销难，不是难在买，是难在听，“使听” 便能“使买”。 你很专业是因为你敬业子曰“可与言而不与之言，失人。不可与 言而与之言，失言。智者，不失人亦不失言。The more you know how little more you know(你知道的愈多你会知道你知道的 不够多)如果你把95%的时间用来接触,那么 你只用5%的时间即可促成；如果你只用5%的时间接触,那么你 100%不会成功。一位保险公司总经理用“50一15一l” 原则来激励推销员们的坚持不懈地努力 。所谓“50一15一l”是指每50个业务电话 ，只有15个对方有意和你谈谈，这15个 人里面只有1个人去向你买保单。 据美国专业营销人员协会和国家销售执行协 会的统计报告，我们要对销售的跟踪工作重新进 行一番反思。请看生动的统计数据：2%的销售是在第一次接洽后完成，3%的销售 是在第一次跟踪后完成，5%的销售是在第二次跟 踪后完成，10%的销售是在第三次跟踪后完成， 80%的销售是在第4至11次跟踪后完成！几乎形成鲜明对比的是，在我们日常工作中， 我们发现，80%的销售人员在跟踪一次后，不再 进行第二次、第三次跟踪。少于2%的销售人员会 坚持到第四次跟踪。 基本型： 推销员只是简单地出售产品。反应型： 推销员出售产品，并鼓励顾客，如 有什么问题或不满意就打电话给公司。主动型： 公司推销员经常与顾客电话联系 ，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建 议。可靠型：推销员在售后不久就打电话给顾客，以了 解产品是否与顾客所期望的相吻合。征集各 种有关改进产品的建议。合伙型 ：公司与顾客一直相处在一起，以找到影响 顾客的花钱方式或者帮助顾客更好地行动的 途径。日产汽车公司连续十六年位居推销业绩宝座 的奥城良治，也有非常