营销过程对市场和客户对市场和客户对市场和客户对市场和客户 需要的理解需要的理解需要的理解需要的理解制定客户制定客户 导向的营导向的营 销战略销战略建立建立建立建立传递价传递价传递价传递价 值的值的值的值的整合营整合营整合营整合营 销方案销方案销方案销方案建立可盈利建立可盈利建立可盈利建立可盈利 的关系和创的关系和创的关系和创的关系和创 造顾客满意造顾客满意造顾客满意造顾客满意从消费者那里从消费者那里从消费者那里从消费者那里 获取价值回报获取价值回报获取价值回报获取价值回报 以以以以创造利润创造利润创造利润创造利润为顾客创造价值并建立客户关系从顾客处获取回报调查消费者 和市场管理市场信息和 顾客资料市场细分和目 标市场选择市场定位并 凸显价值主张产品：利益和 价值，品牌价格：创造真 实的价值分销：管理供 应链和渠道促销：交流价 值主张顾客关系管理伙伴关系管理创造忠诚顾客获得消费者终身 价值增加市场和顾客 价值共享6-1课程结构市场营销概念与市场导向市场营销STP战略： 市场细分、目标市场选择、市场定位行动与执行： 市场营销工具与营销组合策略（4Ps）营销理论框架营销理论框架营销理论框架营销理论框架( ( ( (Marketing Theory Marketing Theory Marketing Theory Marketing Theory F F F Frameworkrameworkrameworkramework) ) ) )界定问题和目标： 以4Cs为重心的环境分析市场营销STP战略： 市场细分、目标市场选择、市场定位6-2 STP： Segmentation：根据需要和所追求利益的不 同将潜在消费者分成不同的群体。 Targeting：根据各细分市场吸引力和公司为 这些市场提供价值的能力选择目标市场。 Positioning：为每个目标市场提出相关、独特 且可以持续的价值建议或价值诉求。6-3Steps in Market Segmentation, Targeting, and Positioning市场细分市场细分市场细分市场细分1 1 1 11.确定细分变 量和细分市场2.勾勒细分市 场的轮廓2 2 2 23.评估每个细分 市场的吸引力4.选择目标市场目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择3 3 3 35.设计定位理念 和提出价值主张6.选择并传播所 选择的定位理念市场定位市场定位市场定位市场定位6-4第六章 目标市场营销评价细分评价细分评价细分评价细分选择方法选择方法选择方法选择方法定位与差异化概念内涵原理应用原理应用原理应用原理应用典型案例定位方法选择依据选择依据选择依据选择依据定位理论细分细分细分细分标准标准标准标准选择策略选择策略选择策略选择策略价值主张概念内涵概念内涵概念内涵概念内涵STPSTP目标市目标市目标市目标市 场选择场选择场选择场选择市场市场市场市场 定位定位定位定位市场市场市场市场 细分细分细分细分6-5课前讨论题：纳爱斯男女系列牙膏 “神马分男女？”衣服分男女、手表分男 女、香水分男女；牙膏也分男女？ “牙膏分男女，清新各不同”6-6一、市场细分 涉及以下关键问题： 什么是市场细分？“分”的内涵 “市场细分”的作用？ 为什么要“细分”市场？ 如何细分市场？细分市场的标准或者变量？6-7起源：市场细分学说 市场细分思想的形成及其学说的升华是美 国企业实践的推动。 1920年代，福特汽车公司与通用汽车公司之间 竞争留给人们的反思。6-8福特 PK 通用 鉴于福特T型车的辉煌销售业绩，福特汽车公 司坚持营销理论界后来称之为的“无差异化营 销”。“Model T Ford “in any color, as long as it is black.”6-9土星奥斯莫比尔别克吉姆希悍马凯迪拉克霍顿 大宇 萨博 欧宝 沃克斯豪尔 通用汽车旗下品牌科尔维特庞蒂克雪佛兰6-101. 什么是“市场细分” 市场细分术语由温德史密斯（Wendell R. Smith）于1956年提出。 代表性的定义：6-11 科特勒（Philip Kotler，1999）： “市场细分是一个将大的异质的（不相似的） 市场划分为若干较小的同质的（相似的）人群 或企业的子集合的过程，这些子集合具有相似 的需要和/或对市场营销组合的提供物做出相似 的反应。”6-12 符国群（2003）： “企业根据潜在购买者的需求或行为特点，将 其分成若干群体，同一群体内的消费者对营销 信息、营销活动或营销刺激具有大致相同的反 应，而不同群体的反应则存在较大的差异。”6-13 蔡瑟姆（Valarie A. Zeithamal）： “市场细分是将具有相似欲求、需要、偏好或 购买行为的顾客进行聚合的过程。”6-14No Market SegmentationFully Segmentation MarketMarket Segmentation by gender: M, FMarket Segmentation by age Group: 1,2,3Market Segmentation by gender and age Group6-15 如何理解“市场细分” 既分且合（物以类聚、人以群分）；6-162. 市场细分的意义与作用 市场细分是STP中重要一环。 “将一个大市场分隔成若干个小市场，而每个 小市场中的用户有类似的消费需求、购买心 态、消费模式、购买方式。” “进而，企业就能有针对性地去选择目标客户 群，了解竞争对手的状况，并制定相应的市场 营销战略和战术，以达成企业的经营目标。”6-17(300个座位) 例：不同营销策略下民航班机收益情况舱位 等级 乘客 数量 票价(元)变动 成本 收益总变动 成本 固定 成本 利润无差异营销24050040120,000 9600 100,00010400目标市场营销经济舱14450040 72,000 5760商务舱72800 6057,600 4320头等舱24120010028,800 2400总计240 158,400 12480100,000 459206-18S1S1S1S1S2S2S2S2 S3S3S3S3S4S4S4S4战略性细分目标市场选择用于决定选择哪些市 场、放弃哪些市场。战术性细分S2S2S2S2在同一目标市场内针 对消费者的异质性对 营销组合微调。市场定位市场细分的层次S1S1S1S1 S3S3S3S3S4S4S4S4S2S2S2S26-193. 为什么要进行市场细分? 消费者的分化与差异性 企业资源有限“只为部分人服务” 市场竞争与竞争优势1236-20 （1）顾客偏好的差异性 不同的顾客可能会对产品的特点和服务水平有不同 的要求； 特定产品或服务的价值可能随顾客而异； 顾客对如何获得产品、服务（如速度、安排、服务 地点）的要求是不同的； 不同顾客可能接触不同媒体，而且对信息的反应也 存在差别；6-21（B）扩散偏好（C）集群偏好 （A）同质偏好 并非所有的顾客需求都是相同的； 例如，冰淇淋奶油含量甜度奶油含量甜度奶油含量甜度6-22 （2）资源限制 资源的有限性与目标、欲望的相对无限； 集中营销资源。企业应避免分散营销力量，以 便把重点放在最有价值的顾客（管理盈利性顾 客关系）身上。6-23 （3）市场竞争 寻找市场盲区； 避免恶性竞争； 识别竞争对手。 例如，食物链-兔子（ 目标顾客）6-24不做市场细分市场细分之后统一大市场A A A A B B B BC C C CD D D DE E E E主流市场次主流市场非主流市场假定：用户无差异假定：用户需求不同6-254. 市场细分的标准 对消费者市场进行细分时的常见标准（或 划分变量）： 地理因素 人口统计因素 心理因素 行为因素6-26细分市场的标准什么地方 什么时间 如何使用产品/服务 使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力 /盈利性价值观/ 生活方式需求/动机 /购买因素态度细分细分市场市场 的标准的标准针对产品类 别和沟通渠 道的态度价格 品牌 服务 质量 功能/设计一级城市 二级城市 农村年龄 性别 收入 教育程度使用量 费用支出 购买渠道 决策过程收入 获取成本 服务成本宏观的价值取 向和态度 6-27表6-1 消费者市场的主要细分变量地理因素地区或国家北美、西欧、中东、环太平洋；中国、印度、地区北部、南部、东部、西部、中部城市或都市大小小于100w; 100w-500w; 500w-1000w; 1000w以上人口密度市区、郊区、乡村气候北方、南方；热带、亚热带；潮湿、寒冷6-28例如：康师傅“就是这个味儿” 康师傅根据大陆市场饮食特点调整方便面 口味： “试吃”：先请一批人试吃，不满意就改，直 到1000人吃过之后，才将大陆风味定下来。6-29人口统计因素年龄6岁以下， 6-11岁， 12 -19岁， 20 -34岁，性别男、女家庭人口1 -2人， 3-4人， 5人以上家庭生命周期年轻，单身；年轻，已婚，无子女；收入少于2w元；2w-3w元；3w-5w元；5w-10w元； 职业专业技术人员；管理者；工人；农民；学生； 教育小学或以下；中学毕业；大专及大学毕业；研究 生宗教佛教、道教、天主教、伊斯兰教、印度教、其他种族汉、满、回、藏、蒙、等等年代“传统” 、”失落”、”幸运”、”转型”、独生代国籍英国、中国、德国、印度、日本、6-30酒店女性专门客房 细分变量是？6-31运动俱乐部 Nikewomen，根据 ? ? ? 细分：6-32高级跑车 例如，兰博基尼是中国富二代的玩具，其 细分标准是？6-33心理因素社会等级底层，工薪阶层，中产阶层 ，上层，生活方式成功人士，努力奋斗者，勉强糊口者 或者文化导向型、运动导向型、户外导向型个性 强制、孝顺、善于交际、独裁、野心勃勃6-34例如：？细分法在中国 守旧型生活围绕着约束和成规 现状型像守旧型一样，社会活动不积 极 现代型赶时髦，追求怪异的生活方式 善变型期望有变化 新一代X型对约束和成规无倾向，没有 金钱概念6-35行为因素使用时机常规时机，特殊时机利益偏好质量，服务，经济，方便，速度用户状况从未使用，曾经使用，潜在用户，首次使用，经 常使用使用率使用较少，使用较多，大量使用忠诚度无，一般，强烈，绝对准备程度不知道，知道，清楚知道，有兴趣，想得到，准 备购买对产品的态度热情，积极，不关心，消极，敌视6-36举例：狗食市场Dog as dogDog as petDog as ChildOthersDog as grand Chile 根据 ? ? ? 细分： 满足狗的基本生存需要、 追求狗的健康和营养、 将狗视为家庭中的一员 提高狗的生活品质 6-37牙膏市场 来源：Haley, Russell I. (1968), Benefit Segmentation: A Decision Oriented Tool, Journal of Marketing, 32 (July), 30-35细分市场名称感官群社交群忧虑群独立群细分标准香味、产品 外观牙齿的洁白度防蛀价格人口特征儿童少年、青年大家庭男人特殊的行为特征薄荷香型牙 膏使用者吸烟者大量使用者大量使用者偏好的品牌ColgateMacLeans Ultra BriteCrest正减价的品牌个性特征高度的自我 参与社交广泛有严重的怀 疑病倾向高度自主生活方式的特点享乐主义活跃保守价值导向6-38对不同市场细分标准的评估竞争优势/区分价值观/态度产品/服务的 使用行为 使用场合人口学地理收入/价值 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？