广汽丰田全新汉兰达2015年度公关传播方案众为国际传播集团呈送2015.1.6丰田承诺通过为消费者提供“怦然心动”的产品作为“回归原点”的首要任务彼时2012年此刻2014年全球汽车市场中，丰田与大众毫厘之间的排名竞赛尚待揭晓中国汽车市场中，广汽丰田迎来10年之后的新篇章作为全球第一汽车市场和“牵引丰田发展的重中之重”，中国市场显然将成为打破平衡的战略要地；而在SUV持续火爆的形势下，中大型SUV俨然成为合资企业竞争力的象征； 全新汉兰达将成为一座影响战局的高地一. 理解与洞察媒体观点消费者反馈终端声音走访与调研的对象 6位市场与行业的专家 4位现款汉兰达用户 4位中级高配车型用户 6位中大型SUV目标用户 广汽丰田和竞品的终端销售 人员访谈中大型SUV市场: 爆发前夕的唯一蓝海卫金桥汽车公社主编：“中国社会独特的2+2+3家庭结构，以及持续火爆的SUV市场，必然会催化7座中大型SUV市场的快速增长“2014年11月，中型SUV市场环比下滑，中大型SUV市场环比增长24%汉兰达在中大型SUV市场中的地位张耀东 汽车头条App创始人：“汉兰达是中国中大型SUV市场的开启者与普及者，无论是销量、口碑，还是产品实力均是毫无争议的标杆“连续 65 个月雄踞大中型SUV市场销量榜首累计 45 万台市场销量J.D.Power 可靠性、购买意向、新车质量等多项冠军即将引进中大型SUV产品的品牌Cross blue 概念车于长安福特国产的全新锐界于东风本田国产的Pilot东风日产全新楼兰全新索兰托L关于现款汉兰达的认知基础邓坚 上海2.7L豪华型车主 私营业主汉兰达是个相对综合的选择，当时在选车时，因为7座空间，在内饰和动力上有所妥协李依睿 北京途观2.0T旗舰型车主选车时考虑过汉兰达，途观内饰更显年轻，自动泊车等科技配置比较抢眼，而且有四驱技术保证越野性中进万国长安福特亦庄店（销售：张猛）锐界2.0T同级最佳，而且进口品质，内饰的质感要比汉兰达强北京现代波士山店（销售：刘阔）新胜达的2.0T发动机的动力性与油耗都优于汉兰达。汉兰达没有越野性能郭登礼：汽车周刊出版人“市场中的后来者都对汉兰达采取针对性话术，尤其在动力、内饰越野性等方面进行攻击新款汉兰达的首要任务是刷新市场的认知，捍卫NO.1的身份“ 品牌：展现全球冠军品牌视中国市场为重中之重的承诺 企业：强化企业发展蒸蒸日上的舆论基调，提升企业的行业地位 产品：保持大中型SUV NO.1地位，成就时代标杆的形象，实现新款汉兰达消费人群的年龄下探传播目标捍卫统治力二. 策略思考如何为全新汉兰达创造一个具有穿透力的传播体系？时代的氛围品牌与企业 的基调产品的实力人群的共鸣全球范围内的科技创新与产品颠覆中国全方位的深化改革，将创新驱动摆在战略发展的核心位置视互联网为第三次工业革命，实现“中国制造向中国创造的战略转型” 的契机马云、马化腾、雷军被视为发展的时代人物时代氛围：呼唤发现与创新的变革时代如今的中国犹如美国“咆哮的20年代”，科技似乎能够化一切 为可能，经济与技术的发展潜力无限巨大，是一个众多新式消费 品涌入市场而造就经济繁荣时期中国战略：本土化，年轻化 “GET GOING 步步向前”全球品牌活动 专为中国打造的动力总成（8速S-CVT，2.0T发动机）充满活力的全新家族设计语言，基于TNGA新平台的新品矩阵，呼之欲出的豪华品牌国产计划全新口号：“Lets Go Places” “Lets Go Places” evokes the forward-looking and optimistic momentum of Toyota. It invites consumers on a journey to see new places, discover new possibilities and dream big dreams together with Toyota corporatenews.pressroom.toyota.com企业：新十年、新探索 雷凌：以美式血统呈现产品差异性，好莱坞大片式的营销创新 同步引入TNGA战略，构筑强大战略阵容，覆盖所有主流细分市场 建设智能化销售与服务体系 合资自主品牌“领志”首款EV SUV 车型将于2015年面世全新汉兰达全新汉兰达：成就市场制高点的王成就市场制高点的王牌牌品牌 首款搭载专为中国市场打造的2.0T动力产品 全新家族设计语言首次在大型产品上淋漓尽致的展现企业 捍卫优势市场领先性的产品 15年50万产销目标的重要砝码 筑基下一个十年发展平台的战略版块之一武卫强：中青报汽车周刊主编“在中小型车战略布渐入佳境的背景下，广汽丰田在中高级轿车与中大型SUV市场的主场布局，可以视为其新十年布局行业制高点的宏大序幕“ 全球累计销量超过200万台 全新一代纽约国际车展亮相引发轰动 北美市场销量排名NO.1，远远领先锐界与新胜达 US NEWS BEST CAR 同类排名第一 获得17项来自权威机构的奖项 安全性能得到IIHS和NHTSA高度评价产品实力：中大型SUV全球王者颜光明：汽车行业文化观察者与意见领袖“全新汉兰达是一款比雷凌更美国的产品，雷凌的身份是美国版本，汉兰达是美国生活，更是在美国市场奠定了全球王者的身份“全新汉兰达：看齐豪华的产品实力 容纳所有生活所需的非凡空间 最大进深2120mm的储物空间 最大78厘米的第三排腿部空间 丰富的智能科技与安全配置 极具质感的内饰 超乎想像的人性化空间 专为中国市场的2.0T发动机 四驱模式与双叉臂后悬 丰田与宝马联合开发 超越豪华车2.0T的动力输出表现 车型尺寸超越同级 全新家族设计语言首次淋漓尽致的展现 呈现出精悍强壮的气魄对于消费人群的洞察时代周刊：这一代中国人是毛泽乐时代与改革开放全球化的一座桥，他们喝着星巴克、穿着耐克鞋、刷着微博聊着微信胡润：登山、长跑、滑雪等具有挑战性的运动，正成为新一代中国精英更热衷的运动新华社：中国城市兴起的“马拉松热”与“健身热”，反映了新一代国人单纯物质享受向精神追求迈进的趋势生活方式：如何打发业余时间 谈卫鹏 男 私营业主 37岁 赵海鹏 男 建筑行业 28岁触媒习惯：平时从哪里看新闻 王佳祎 女 公务员 27岁 梁琪 男 汽车行业从业者 30岁人生渴望：对于2015年的愿望 樊志全 男 28岁 私营业主 李昌辉 男 37岁 设计师- 周末围着家人转，也就是看看美剧，购物或是看电影- 有时间的时候，去跑个奥森- 看看时尚杂志或是新闻客户端- 平时上班看网上的新闻，或是刷个朋友圈- 让自己的公司上个台阶，还有就是想要一次寻找自我的远行- 每年度假都是一家人在海边，今年想和朋友来个说走就走的自驾远行75后与80后中坚人群:他们的成长经历伴随着，美式流行音乐、好莱坞大片和NBA他们多数已成家立业，承担着社会与家庭的责任他们身处都市，渴望大自然中的自由，对未来充满向上的激情与活力渴望更多的人生体验: 生活对于他们而言不仅是担当与负责，还有诗和远方 尝试更多的新奇体验，丰富自己的人生经历 寻求生活中的刺激，在健身与运动中挑战自我对于座驾，他们不仅需要它可以承担如今拥有的一切，更期望它可以承载充满热情的生活灵感与未来的无限可能全新一代汉兰达，以王者身份统治着全球中大型SUV市场，是丰田与广汽丰田成就中国市场制高点的王牌，将超越同级的豪华品质实力，为消费者带来发现人生无限可能的体验传播策略 ： 震慑力：通过权威媒体的战略与产品定调，宣告王者归来 爆发力：打造具有爆发力的上市发布事件，形成王者再临的轰动效应 统治力：凸显越级的产品优势，树立产品的标杆形象 感染力：基于消费人群的生活方式，创造具有互动性的体验活动BIG EXPERIENCE三. 创意与执行王者再临 通过全球市场地位与海外荣誉的传播奠定全新汉兰达王者归来的传播基调情感共鸣 基于受众生活方式，通过新媒体与热点的结合，完成区域上市，形成互动体验传播阶段与目标征服之路 基于戈壁挑战赛平台，实现媒体对产品功能与精神层面的体验终极盛典 关联品牌与企业，以美系印象和娱乐为核心，进行构思与创意，成就上市轰动效应技压群雄 形成具有说服力的产品卖点传播，夯实汉兰达中大型SUV全球王者的产品认知年度印记 通过与时尚、流行娱乐与生活方式的关联，进一步丰满全新汉兰达的产品形象预热期传播：王者再临王者形象传播 / 行业KOL定调 / 专业媒体海外试驾2月3月W4W1W2W3W4预热期传播总览n 经销商大会n 上市预热稿n 国产版无伪装谍照露出n 上市发布王者形象导入传播专业媒体海外试驾行业KOL定调传播 光辉的产品历史 全球销量与口碑 细分市场的开创者 奖项、权威媒体点评、周边 选题合作形式开展 三家国内最具影响力垂直网站 北美三地凸显产品不同特性 当之无愧的销量王者 难以撼动的市场地位 更近一步的产品竞争力王者形象导入传播三代汉兰达缔造7座SUV辉煌历史讲述三代车型历史、全球销量，凸显对细分市场全面引领有实力！拼数据！ 不服不行的汉兰达外围话题延展你所不了解的汉兰达（混合动力、纽约出租车、改装）权威奖项盘点：17项权威奖项海外权威媒体点评全新汉兰达硅谷纽约黄石黄石：国家森林公园巡礼强劲动力及对2.0T的强烈期待新AWD系统带来的越野能力纽约：站在都市与时尚的交点全新设计带来的时尚感与视觉冲击丰富的空间组合与强大的承载能力硅谷：科技朝圣之旅 新增DA导航灯人机交互技术 新增预碰撞等主动安全科技专业媒体海外试驾行业KOL定调传播第一轮 上市前：市场&产品潜力第二轮 预热期：产品竞争力分析第三轮 上市期：王牌产品+王者表现全新汉兰达领先7座SUV竞争新蓝海 7座SUV进入井喷前夜，竞争加剧 汉兰达稳固的市场地位与产品形象 全新汉兰达潜力无限，大有作为丰田针对中国消费者推出的诚意之作 专为中国而生：搭载丰田首款2.0T发动机 产品性能全面提升：动力、空间、配置 价格竞争力依旧强悍：价格或将是惊喜意见领袖沟通会： KOL：武卫强、张耀东、卫金桥等 微信自媒体：专业媒体主编沟通会： 杂志媒体：十大杂志主编联盟 专业网络：4+4网络主编 KOL：颜宇鹏、38号美系性能控（车主）王牌产品+王者表现，凸显广丰竞争优势 助力广汽丰田体系竞争力进一步提升，形成新一轮核心优势 凯美瑞+汉兰达双剑并举，占位优势细分市场 时代新标杆：中大型SUV最强王者约稿+沟通落大： 上市新闻+记者点评，突出产品意义 产经类媒体约稿：新生代意见领袖群体 微信自媒体：试驾活动安排：征服之路专业媒体试驾 / 大众媒体试驾专业媒体试驾 ：戈九线路穿越穿越戈壁 发现绿洲进一步强化全新汉兰达的越野能力，打造一次发现人生无限可能的戈壁巡礼大众媒体试驾 ：绿洲明珠敦煌巡游打造国内专业媒体对“戈壁马拉松”项目的首次全情体验，邀请创始人现场证言产品体验中加入“戈壁”情节，强化全新汉兰达的越野实力壮美自然风光与产品的风尚大片，为传播积累更多素材34活动时间：2015年2月底-3月初活动地点：敦煌市及瓜州县活动形式：半自由试驾媒体规模：40家60人：第一批专业杂志15家30人；第二批网络、视频、自媒体20家30人车辆安排：15辆试驾车（2人/车），2辆摄影车，2台工作车，共19辆车图片拍摄：以戈壁、沙漠的复杂地貌展示汉兰达的力量感和越野形象专业媒体试驾活动概览专业媒体试驾日程安排批次/时间Day 1Day 2Day 3专业媒体入住敦煌酒店 飞天表演&篝火晚宴试驾说明会 敦煌瓜州道路试驾（国道） 入住瓜州酒店&午餐 戈壁试驾&徒步跋涉 戈壁夜拍戈壁晨拍 自由拍摄 午餐&送机白墩子塔尔寺瓜州县敦煌路段一：敦煌-瓜州县 路程：118.8km 时间：1h37m 地形：国道、戈壁自由路段：塔尔寺-白墩子 路程：150