一.阿迪达斯品牌介绍 阿迪达斯是德国运动用品制造商，是 adidas AG 集团公司的 成员公司。阿迪达斯的创始者，阿迪达斯勒先生，是一位拥 有运动员身份和鞋匠技术的德国人。他不仅充分了解运动员 的需要，更有精巧的制鞋手艺和发明天才；在他的一生中， 发明了七百多种与运动有关的专利产品，进而创造了阿迪达 斯运动用品王国。 世界各国运动员每每穿着阿迪达斯勒先生制造的运动鞋在奥 运会中获得殊荣，他的名气因此渐渐地在国际体坛响亮了起 来。在各界的肯定下，阿迪达斯勒于1948 年创立了adidas 品牌。 阿迪达斯勒在1956 年在澳洲墨尔本举行的奥运会上促销阿迪 达斯品牌，创新的营销手段使他成为现代运动品行销的鼻祖 。随着全球行销网路持续地设立，阿迪达斯在运动用品市场 日渐举足轻重、享有盛名。 特别是在世界足坛上，阿迪达斯所受的支持度更是没有任何 一家运动用品厂商可以比拟的。尤其当阿迪达斯发表了第一 双钉鞋后，更是受到顶尖足球员的支持与喜爱，由 1974 年 于西德所举办的世界杯足球赛中，80% 以上的出场球员都选 用了阿迪达斯的足球鞋，便可得知当时 adidas 在世界足坛的 威力。而在 1998 年的法国世界杯足球赛中，地主法国队更 是凭借 adidas 足球鞋优越的性能，发挥了超水平的实力，击 败群雄勇夺冠军，法国足球明星 齐达内更荣获 1998 年世界 足球先生头衔，再次证明adidas的权威保证一直延续至今。 除了足球以外，阿迪达斯在篮球、田径、网球、棒球、拳击 、游泳以及最新潮的极限运动等运动项目亦占有一席之地。 此外自 1970 年世界杯开始，阿迪达斯成为了国际足联官方 用球指定赞助商，并为其后每一届世界杯提供比赛用球。 近年来，adidas 不仅在设计上、功能上有新突破，代表性的 三条线设计概念亦在流行趋势中掀起另一股风潮，席卷时下 的年轻新世代形成流行新风格，带领全球运动商品迈向更多 元化的远景。阿迪达斯最新代言人二.关键战略要素从狭义概念出发，战略管理包含着四项关键战略要素，正确分析 这四项要素是确定战略和实现战略目标过程的基础： （一）业务组合业务组合决定了企业的经营范围,阿迪达斯的经营范围主要包 括: 球类和田径运动服饰.瑜伽服饰、运动配饰 (腕表 | 眼镜 等)、鞋类 、男士香水和护肤品。由于adidas的产品多如牛毛,所以将其产品类别 以旗下品牌加以区分:目前阿迪达斯旗下拥有三大系列：运动表现系列 ，运动传统系列和运动时尚系列。（1）运动传统系列：从年开始所有阿迪达斯产品都使用三叶草这 一标志。三叶草的形状如同地球立体三维的平面展开，很像一张世界地图 ，她象征着三条纹延伸至全世界。但从年开始，三叶草标志被专 门使用于运动传统系列产品。经典运动传统系列是选择阿迪达斯历史上最 好的产品作为蓝本，在对其面料和款式进行略微修改之后重新发布的。整 个系列更趋时尚化，产品包括鞋、服装及包袋等附件。也许是因为每一款经典系列都有一个独特的故事吧，在人们看来经典 系列永远是如此的具有内涵，永远洋溢着新鲜活力和时尚的气息。 年秋季，阿迪达斯经典系列首次在中国限量发行。从鞋、服装到配件， 每一款都是设计中的精品，让追逐潮流的人们爱不释手。（2）运动表现型：1996年,adidas选择现代奥运诞生的一百周年,纪念庆祝 过往所取得的伟大成就。除三叶的经典产品外，其他产品全部改用新的“ 三道杠”商标，代表品牌的优质内涵和未来前景。（3）运动时尚系列：Y-3，这个由世界顶级设计师山本耀司担任创意总监与 adidas合作的全新品牌正式于2006春夏进入中国。创意总监山本耀司将 其个人品牌的简洁、极具设计感的风格融入Y-3，完美地给我们展现一个 高档时尚的运动品牌形象。朴实与冷静是Y-3的基本形象概念。Y-3的时 尚本质是运动的，从品牌上市后引起的全球抢购，亚洲更是面临严重缺货 的盛况，可以说Y-3已经开启新的时尚主义。 二.关键战略要素（一）资源配置众所周知, adidas发家于德国,这是一个欧洲的贵族品牌,因此在初期,阿迪 达斯的市场主要集中于欧洲大陆,旗下的品牌也仅限于运动传统系列。随 着nike的崛起，adidas开始进驻北美市场，进而推出了运动表现系列， 专门为运动员及运动会提供专业的运动器械和装备。随着运动市场的做大 做强，adidas显然已不能满足于现有的市场份额，一直在寻求突破，开 始转战时尚舞台，与一些著名的时尚服装设计师合作，推出一些深受年轻 人喜爱的或街头或简约的时装。阿迪达斯现在将主要的人力和财力集中在 运动表现系列上，仍然匀出一部分开发不同于运动风格的服饰和配饰。 （二）竞争优势adidas与篮球：adidas为NBA得分王麦格雷迪度身定做战靴T-MAC系列 。adidas与奥运：在2004雅典奥运会上，阿迪达斯更为奥运健儿带来数 项创新 技术，其中，最为引人注目的当数澳大利亚游泳名将索普身上的 连体泳衣。adidas与足球：从1970年起，阿迪达斯就为世界足球重大赛事提供比赛用 球，并且每一次都会为之注入新的科技。 三. 外部环境分析（一）产业环境分析首先，这个领域存在较高的进入壁垒。全球运动用品产业由“不用工厂生产” 的品牌型公司组成，大公司在广告、产品开发以及销售网络、出口方面都更有成 本优势。更重要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的 屏障。其次，供应商的议价能力较弱。因为大多数运动鞋产业的投入都是同质的， 特别是在耐克发 起了外购浪潮后，超过90的生产都集中在低工资、劳动力远远 供过于求的国家。第三，运动鞋的终端消费者在意价格，同时对时尚潮流更加敏感，但是对于 公司的利润率并没有极为负面的影响。因为如果存在利润的减少，那么这将通过 降低在发展中国家的生产来弥补。此外，大多数品牌在产品差异化方面很成功， 这阻止了购买者将品牌同不断转换的品牌形象联系起来。第四，因为其他鞋类都不适宜运动，所以现在还没有运动鞋类的完全替代产 品。第五，美国运动鞋市场被看作具有挑战性并已饱和，充满激烈的竞争且增长 缓慢，因此对于新进入者只有很小的空间。耐克、阿迪达斯和锐步，这些主要品 牌抢占了超过一半的市场份额并保持相对稳定。通过分析我们可以看到，一方面，这是一个令人垂涎的市场，不过壁垒高筑 ，有较低的供应商议价能力，适度的购买者议价能力并且没有知名品牌的替代产 品，很难挤出利润。另一方面，当除了高度市场集中但没有任何垄断力量时，区 域里的对抗十分激烈。因此，在这个竞争环境中，独立公司的超常利润的持续性 在很大程度上依靠他们的策略。三. 外部环境分析（二）外部量化分析在外部环境中，同行业内其他企业相比，阿迪达斯占有绝对的市场机会， 关键是要降低产品的成本从而降低价格来提高市场份额。而在威胁方面， 阿迪达斯的主要或者是说关键的竞争对手不是彪马，李宁等，而是NIKE ，只有通过产品的差异化和营销策略使消费者建立起品牌忠诚度，并且从 心底认同阿迪达斯的价值观。四.企业远景和使命 企业的远景 阿迪达斯的远景基本属于理智的远景，其远景反映了阿迪达 斯能清楚的认识自己的发展方向和实现方向的途径，理解技术和市场的发 展趋势。阿迪达斯集团处于发展或成熟的产业阶段，处于相对稳定环境的 企业。企业的方向：加强在企业和供应链中的社会和环保的表现，以此来改 善生产我们产品的人们的生活质量，使之更能满足一般市场消费者对高品 质运动商品的需求。带领全球运动商品迈向更多元化的远景。实现企业方向的方式：adidas不断与世界顶尖的运动家与教练交换 心得，不断研发测试，不仅在设计上、功能上有新突破，代表性的三条线 设计概念亦在流行趋势中掀起另一股风潮，席卷时下的年轻新世代形成流 行新风格。企业能够获得成功的原因：adidas在行业中的领跑者的地位和60多年 的信誉。 企业的使命 致力于成为世界体育用品行业中的领军企业，这就需要极其丰厚 的利润回报。但是领导地位不仅仅是利润回报，更是实现成功的过程。我 们对我们从事的商务活动负责任。特别是我们也接受由我们的供货商提供 产品的责任，通过我们所做的可以也应该能改善生产我们产品员工的生活 。阿迪达斯的使命类型是发展自身。他规定了业务的范围，而且对企业文 化有了简单的提示。以客户为导向 / 创新与设计的领导者 / 全球性的机构 / 不断提升我们的品牌.五.企业目标 阿迪达斯的核心价值观是: 成绩 / 热情 / 正直 / 多样性, 使我们企业的原则具有可持续性,同时为我们在社会和 环境保护方面设立了标准。在管理方面，我们的目标 是在设计和发展的层面上分析，评估新的产品，技术 ，活动。设立鲜明的目标，明确制定计划，并且全程 监测。最后发布成果。社会目标方面，阿迪达斯采用 了一套以系统为基础的方法来管理供应链和自己的生 产设备所带来的环境问题。因为大约95%的产量来自 于adidas的供应链，所以阿迪达斯集团设定了合适的 指导方针和训练项目给供应商来降低对环境的破环程 度。八.产品战略 （一）奥运营销 再造阿迪复兴 奥运营销，其实属于体育营销的一种形式，主要指针对奥运赛事的体育营销。阿 迪达斯携手奥运至今已有80 年的传统，正如阿迪达斯CEO 赫伯特海纳所说，奥 运会是全球规模最大、最激动人心的体育盛事，是决定阿迪达斯品牌形象的DNA ；2008 年奥运会在中国举行，这将为阿迪达斯提供独一无二的平台，进而在中国 乃至亚洲树立阿迪达斯的品牌形象与业务。由此阿迪达斯针对奥运会展开了各个 层面上的体育营销，具体包括奥运赛事赞助、明星赞助、项目团队赞助以及大众 体育活动赞助。 其一，奥运赛事赞助。 阿迪达斯力取北京2008 年奥运会合作伙伴，挫败李宁， 以13 亿人民币在2005 年1 月正式签约。这是阿迪达斯奥运营销的第一步。只要 成为官方奥运合作伙伴，就拥有排他性的奥运资源。阿迪达斯把与奥运会官方合 作看作是一种最好的市场营销工具，相信利用“天时、地利、人和”一定能催生体 育市场的第一品牌。 其二，项目团队赞助。 在北京奥运会的28 个比赛项目中，除了帆船和马术以外 ，阿迪达斯将为其中26 项比赛的运动员提供专业的比赛产品，同时赞助中国国家 排球队和足球队。阿迪达斯认为，中国排球必将是2008年奥运会的焦点，而足球 则是阿迪达斯的品牌灵魂。项目团队赞助，是阿迪达斯引爆奥运冲击波的重磅武 器。它让阿迪达斯的声音和形象充满和贯穿奥运会始末，以不断的“靓点”提醒和 影响着公众的记忆。 其三，明星赞助。 阿迪达斯始终坚持邀请名人作产品代言人。阿迪达斯认为 “明星效应”是开始最早、持续时间最长、出现频次最高、惟一能够贯穿奥运前后 数月周期的营销方式，也是普通消费者最易接触、最关注的点。因此阿迪达斯不 惜代价把马晓旭、彭帅、郑智、胡佳等体育明星纳入门下，其旗下锐步品牌更是 邀请姚明为代言人。（二）公共活动 掀动中国力量其一，巧用新闻，吹响开战奥运集结号。阿迪达斯采用新闻发布会的形式 ，向公众直接展示，目的是制造声势，创造良好的社会舆论环境，起到积 极的推动作用。 其二， 路演， 号召全民参与。路演，是一种凝聚品牌文化，通过与消费 者进行深入互动，实现消费者对产品或品牌的认知到忠爱的户外综合活动 。阿迪达斯以路演活动，连接顾客意志。“一起2008，没有不可能”奥运 体验活动、“有你支持，让梦成真”足球之旅奥运体验活动、“2008 我们一 起跑”全民跑步活动，三个阶段的路演陆续在北京、上海、广州、沈阳、 大连等重要城市轮番举行，号召全民参与、互动、体验和扩散；将运动真 正融入我们每个人的生活。 其三，策划“挑战你的奥运梦想”，多层次鼓动参与奥运意识“挑战你的奥 运梦想”的体验活动。阿迪达斯提供参与者网络平台，展示参与者的运动 个性，为参与者提供三个独特的梦想机会。整个活动通过全球电视、网络 、零售店以及平面媒体全面推出。网络的体验活动，为阿迪达斯聚集了极 旺人气和关注度。这是标志着阿迪达斯第二阶段奥运