2016 Trends2016 TRENDS China12016 Trends书写年度趋势一直是一项棘手的工作。在这些趋势中，一些是现有趋势的延续，另一些引人注目的新趋势则需在未来几年后才得以 成熟。在这份列表中，我们与你分享在2016年的中国我们渴望了解的话题，其中一些格外的突出且重要。当然，并不是每个企业都 同步发展，有些企业已经在2015年尝试了其中的一些趋势，而有些企业可能觉得这些趋势与之毫无关联。无论如何，我们都希望你 能在这8个趋势中得到启发：人工智能下的广告昂贵的大数据付费内容成新趋势虚拟现实 的实 现无缝对接的重要性一张好图胜过 千言万语曝光时间至关重要数字媒体开始终结人工智能下的广告2016 Trends3近年来，我们目睹了人工智能产品作为交流界面的应用和普及，通常是像Siri，微软小娜一 样的个人助理。尽管现在的人工智能与电影她中的Samantha还相去甚远，但其所取 得的快速进步是有目共睹的。而且，人工智能也在我们的消费决策中扮演越来越重要的角 色。最起码，人工智能会通过筛选进而影响我们所能接触到的信息，也会相应地要求品牌 根据这些算法，以便于搜索和表现的形式来处理它们的数据。实际上，我们将会为消费者 建立更加友好的人工智能体验。除此之外， 我们可能会看到并非专门针对 人来投放的媒体 形式，而是在人工智能索检信息后自发推送给我们的。智能算法的另一优势 是机器在商业计划和消费者分类方面快速发展的学习能力。智能算法 的第一个阶段是收集大量的数据；第二阶段，则是基于数据建立模型；而我们毫无疑问已 经进 入第三阶段，就是建立自我优化算法对数据进行学习和预测。但它有自己的问题 ，尤 其是作为预测 模型这些结论如何被进一步证实，使它们具有真正的价值。但相应地，我们 挖掘和分析数据的方法也注定要随之发生改变。昂贵的大数据2016 Trends4对大数据的关注已成为广告行业的主流趋势。我们看到广告主和广告代理商纷纷与像百度、 腾讯 、阿里这样 的数据巨头建立合作关系，而且程序化购买的发展也需要有更多的数据收 集和分析。但是，越来越多的集团开始意识到大数据并不是免费的，而事实恰恰相反。为 了充分实现 大数据的潜能，必须对数据进行大量的标签 处理，通常是建立多元的数据库。 只有当我们准确知道我们想要什么的时候，事情才会变得简单。但是当我们无法预测 如何 连接各个数据点（机器学习会帮助加速运算），当我们需要不时追踪变化的数据，那么大 数据则变 得十分宝贵。关键问题 在于：我们需要储备 大量的（不合理的？）数据，这远远超出了大多数公司的能 力。而现今有价值的数据在明天可能毫无用处，反之亦然。许多品牌将会意识到，数据并 不是如他们所想象的那样无处不在（通常都被那些数据巨头垄断且需要付费），如果他们 谨慎看待此事，他们将会需要更大的规模及安全系统来保护这些数据，同时就会产生更多 的费用。关于大数据，说总比做要容易得多，所以在战术上能够实现比策略更重要。这也 是那些大数据拥有者意识到的问题，所以它们开始建立垄断王国。在2016年，有用的数据 可能会更多，但却不再那么容易得到。付费内容成新趋势2016 Trends5尽管订阅 模式在某些国家已经非常普遍了，但中国消费者还是更倾向选择免费的东西。但 免费模式只有当有其他人愿意为之付费才能继续运营通常都是广告主。随着广告拦截 软件的普及，媒体们面临着日益剧增的压力，因而寄希望于内容广告。中国可能已经达到 了足够多的消费者愿意付费购 买内容的时代。媒体们将会从这个模式下发现有利商机。但 事实是，免费的、开放的平台使得内容上的投入变得既重要又危险：你需要花很多的钱来 找到正确的内容，而且也不能保证用户在看了内容后仍会停留在你的平台。当Netflix制作 了昂贵的纸牌屋后，至少他们还收取了你的会员费 。而优酷，并不能如此。从阿里巴 巴不停的寻找用户愿为之付费的内容可以看出，付费模式很可能并不能成为最为大众的方 式来建立可持续的内容商机。对媒体而言，现在的广告可能还不够多，但对消费者而言却 已经太多了，我们可能需要去寻找更高级的模式来适应中国的环境。对于广告主而言，这意味着需要进一步寻找定制化的合作模式，不管是以赞助的形式，还 是产品植入，或是项目合作。随着更多的高端节目需要付费观看，前贴片广告市场可能会 慢慢地、但肯定地转变 为程序化购买的模式，在潜移默化中更精准的触达目标消费者。虚拟现实 的实现2016 Trends6虚拟现实 成为热门话题 已经有一段时间了，也有相当多的品牌应用了此技术，老生常谈地 说，这是未来的一个趋势。然而事实是，多数案例都集中在移动技术上，而且很少能够成 功传递 真正令人赞叹 的效果。另外，VR的绝对主观性让它很难得到传播和分享。但在2016 年，大众消费的高质量VR头戴式设备将会上市，如Oculus，Morpheus，这将有机会提供 更好的内容和更好的传播渠道。尽管VR可能仍会十分小众，但是毫无疑问，它将曝光在媒 体的聚光灯下，为人所知，并引起全球消费者的兴趣。对于品牌而言，就广告形式来说，该技术相对较低的到达率限制了品牌的传播，但2017年 或2018年可能有所变化。这意味着主要应用该技术的机会在于内容，无论是互动内容还是 视频 内容。但毫无疑问，可以肯定的是到2016年，产品质量将会大幅提升，品牌只有充分 理解并应用该技术，才能脱颖而出。虚拟现实技术如果能成功应用，则最好是大胆前进， 而不只是垫垫 脚尖尝试 ， 当然除非你能研发出像捷豹汽车一样优秀的VR技术。无缝对 接的重要性在数字媒体的世界，各种创新形式层出不穷但昙花一现，所以我们很难判断哪些是花哨的 而哪些是有价值的。当然，有很多说法教我们如何把事情变得更简单，但是消费者最终想 要的还是“好用”。以支付这件事为例，微信钱包，支付宝，信用卡，储蓄卡，你有许多 支付选择 ，但同时你也需要注册并验证不同的保护机制因为每个都有不同的支付和认 证方法。支付生态系统并不如想象中简单，但是却愈加便捷，就像微信支付可以通过你的 iphone指纹进 行验证 。对品牌而言，事实就是消费者对互动和认证过程越来越缺乏耐心。 获取良好的用户体验并不只能靠自己，更需要盟友的支持。例如，建立CRM系统可能需要 微信账户 ，在你的电商平台支付也需要便捷的支付认证 系统。消费者没有耐心来研究你的 系统，所以让系统去适应消费者更显重要。在这样的情况下，复杂即意味着高成本，所以 我们要看的并不是哪个合作伙伴更便宜，而是哪个更便于使用。请准备好为更好的体验支 付更多的钱。2016 Trends7一张好图胜 过千言万语近年来，语音搜索发展迅速，但我们也更兴奋看到图片搜索的潜能。今年，中美两国的数 字巨头们都已努力将图片搜索变为现实，根据谷歌和百度的报告，其错误率在均在5%以下。 明年，我们期待看到图片搜索可以帮助发现产品以影响品牌和广告行业。这将会进一步推 动从线下到线上的消费者路径，并进一步为小品牌的曝光提供机会。从更加实际的角度看， 这会鼓励品牌加强自身的品牌独特性以保证他们的产品能够被很容易得搜到而不会被错误 匹配，同时，这也为扫 描二维码提供了另一个选择（这个方法在西方国家被认为很可笑， 但在中国却异常流行）。图片搜索将会打破由搜索引擎和电子商务所主宰的搜索功能，例如，图片分享软件可以成 为一个全新的效果媒体，特别是如果你想要从历史数据库中进行搜索。至于实时的图片搜 索功能，如果在未来，手机制造商能够结合图片搜索和现实增强功能，在相机框里直接呈 现搜索结果，这将会更加令人惊喜。2016 Trends8曝光时间至关重要2016 Trends9在过去的20年，我们都是以曝光量来购买数字媒体广告，不管这个曝光是持续20秒还是只 是一眨眼的功夫。当然如果我们以点击作为指标，这个情况是可控制的，但考虑到只有不 到1%的展示性广告被点击，所以更为明智的方法是想办法让那剩下的99%也能为品牌服务。 在2015年，广告的可视性问题终 于为人所重视，我们尝试把指标从单纯的曝光改变为真正 的看到( OTS，opportunity to see)。 尽管离解决问题还为时 尚早，但这促使我们进一步 思考，并开始以观众看到的时间而非曝光量为指标购买 广告。毕竟，我们为30秒和15秒的 广告版本支付不同的价格，所以为什么不将我们的媒介投入聚焦于那些更有效的媒体而非 那些只用标题 党吸引用户点击的媒体？在美国该趋势 已经兴 起，一些高端媒体可以提供以秒为单位的结算方式。我们也看到新的 移动端解决方案，采取真正曝光（Trueview ）的广告模式，让用户能够在想看内容时跳过 广告，只按照用户真正观看的时长进行收费（同时这也促进高质量的广告的产生）。总而 言之，这种模式对所有人都有利，媒体可以通过好内容赚钱，观众不必再为一连串的广告 而烦恼 ，而广告主则可以获得更有效的广告曝光。数字媒体开始终结虽然该理论已经提出有一段时间了，但关于数字媒体已死的呼声也是越来越响。长期以来， 这些专家的想法被视为 前瞻性思维，但在一个一切都变得更加数字化世界里，我们希望看 到各行各业能认真采取行动，来消除数字媒体和传统媒体间那所谓的抽象意义上的隔阂。 但这两者的分割是如此根深蒂固，以至于改变难以一蹴而就，但我们仍希望每一个人能采 取措施建立更加整合的体系和损益模式。客户不再在其简报内容中对这两者区别对待，创 意策划者可以同时规 划品牌和活动，媒体代理商继续研发更多的整合型策划工具，媒介监 测公司将以更有意义的方式来重新定义媒体渠道，等等。 在2016年，整合数字媒体和传统 媒体可能并非未来的一个趋势 ，但将两者分割且区别对 待终将成为过去。对于品牌，这意味着将在人才培养和招聘上面临更大的挑战，同时我们应该努力用简化的 绩效指标来衡量广告活动的效果。很可能“品牌建设”和“品牌转换”的预算分配问题将 比现在客户简报 里常出现的“数字媒体”和“传统媒体”预算分配问题更有意义。2016 Trends10