目的和流程Step1 在线问卷 利用育儿网的平台资源对接芝麻线下 资源，精准样本情况，在育儿网平台 进行在线定量调研 问卷收集期：2017年4月1日-4月7日 样本量：2236人2017年母婴人群研究报告目的随着中国2016年二胎政策的开放，母婴市场将会迎来新的变化，对于新母 婴 人群需求和行为的洞察变得更加迫切，本报告通过对母婴人群，包括 备孕、 孕早、孕中、孕晚、家有宝宝的五类细分人群进行在线调研和大数 据分析， 研究母婴人群的生活方式、媒介使用行为、消费行为和线下就医 行为等。Step2 大数据分析 利用GroupM Mobile的蜂鸟平台，以在线问卷被访者为核心扩大符合孕期条件的人群进行 匹配，用大数据分析其媒介使用行为样本量：10169人2报告摘 要 根据本次调研数据显示，中国母婴市场将迎来新的增长，接近半数 的 母亲有考虑生育二孩。她们会在孩子的旅程中寻找幸福感，会随 着的 孩子的到来达到顶点，并在孕期的不同阶段适应回调，最终在 生下孩 子为人母之后逐渐回升，忙碌、压力和幸福感并存。 名人效应对母婴人群的效果较弱，她们更相信专家和权威，同时乐 于 征询口碑，乐于分享。在孩子出生后，品牌决策和消费习惯 基本固定， 更趋务 实。 她们并不“谈手机色变”，相反在孕晚期和孩子出生后手机使用反而 增加。使用最多的类别是母婴、视频和购物类APP，对广告形式的注 意力以焦点图、开机画面和信息流为主 。 她们热 爱生活，热爱 旅游，伴随怀孕生子，旅游半径会缩短，以亲子、 休闲周边游为主 。 母婴人群注重专业权 威和口碑，应从早期阶段开始培育，以形成良 好 的品牌公信力和持续的关注和推荐度。 媒介渠道的选择可以利用微信、母婴、视频和购物类App等，在形式 上以图文形式如焦点图或开屏为主，不同孕期人群对形式偏好略有 差 异,可区别设计提升转化。 孕早期人群更相信口碑，会从朋友圈接触和微商购买。相比中后期对 产品口碑的认知趋于成熟，早期他们对品牌的认知局限在知名度， 品 牌应增加对孕早期人群的曝光覆盖，而对中后期人群则应更加关 注产 品、育儿知识等教育引导。 大部分母婴人群对品牌国别没有明显偏好，但分阶段来看，孕期人 群 还是相对更相信海外原产地，对产品安全品质是她们的主要诉求。 母婴人群不同阶段心理呈现起伏，备孕期的焦虑期待、孕早期的不 适 感、孕中期的平静等待、产后应对 育儿和职场双重压力等，品牌 传播 应充分考虑每个阶段的心理诉求来定制内容策略。母婴人群总 结传播策 略31347351354041360721367821374621607163816441692165917001690168016701660165016401630162016101600138000137500137000136500136000135500135000134500134000133500133000 2011201220132014出生人数（万人）2015年末总人口（万人）据统计 ，中国2015年人口出生率达到1.2%,新增母婴人群达到1659万人全国人口及出生人口数量来源：中国统计年鉴，2016年4项目背景19.823.0 21.516.48.710.911.113.412.323.4一孩、二孩次生育率二孩政策2015年12月21日上午，十二届全国人 大常委会第十八次会议初次审议了 人口与计划生育法修正案（草 案 ）。草案提出，本修正案自2016 年 1月1日起施行。 自2016年起，二胎 家庭将逐渐增加且 会极大促进母婴 产品及相关服务的市 场发 展。项目背景来源：中国统计年鉴，2016年5原本中国人口基数巨大再加上二孩政策的放开，母婴人群的数量仍会持续增 长单位：20112012201320142015第一孩次生育率第二孩次生育率来源：罗兰贝 格项目背景7813974079 467167 1254544000035000300002500020000150001000050000婴童服 务婴童产 品孕妇产 品孕妇服 务201020152020E单位：亿 元中国母婴童市场容量预 测35799据预测 ，母婴类产 品市场在2020年将超过3万5千亿元，市场的增长和容量不可小 觑6180 4403 35571700617373人群画像目 录Part 2Part 3Part 4Part 5Part 1媒介使用生活方式消费行 为线下就 医7Part1人群画像感谢二胎政策，约一半人群表示会生二胎 母婴人群看似感性的人群，实则购 物理智务实 不冲动，相信权威、专家和口碑 孩子是妈妈 的天使，妈妈 会在有宝宝后围绕 他们做出一些改变尽管有着生活方方面面的压力，但是依然会为了平衡家庭、工作、生活而努力奋 斗8女 2209人男 27人在线访问样 本量年 龄 17-21岁（95-00年）22-26岁（90-95年）27-31岁（85-90年）32-36岁（80-85年）37-41岁（75-80年）42岁及以上（70-75年）2.7%38.4%44.1%11.7%2.9%0.3%备孕孕中家有 宝宝孕早孕晚总样 本 2236人232人 10.4%427人 19.1%716人 32%187人 8.4%674人 30.1%一 线 二 线 三 线从年龄中也可以看出85-95年出生的人群占了母婴人群的“中流砥柱 ” 性别孕期阶段9城市分布四线及以 下314人 14.0%898人 40.2%350人 15.7%674人 30.1%本项目在线问 卷共收到2236份样本，样本覆盖5个孕期和一到四线城 市 Z1 性别 Z3 【单选】孕期所处阶段 Z6【单选】城市 Z7 【单选】年龄； N=2236怀孕0-12周怀孕13-27周怀孕28-40周宝宝 0-2岁二胎态度没有犹豫不决有53.6%一胎人群 占总样 本 的样本中为一胎做准备和为二胎做准备的人群比例较为 接近，均约50%；其中一胎人群中有将近一半的人将来有生二胎宝宝 的 打算，正在考虑中的人群也超过了3成一胎人群对待生二胎的态度Z3 【单选】孕期所处阶段 N=2236 Z5【单选】请问您是否有生二胎的打算？ N=1198；注：一胎人群包含处于一胎孕期当中和一胎已经出生但并未对二胎做准备的人 群10一胎人群当中，对 于 生二胎的打算是 ？46.2%32.2%21.6%学 历年 龄城市级 别44.112.832.026.229.013.843.119.423.729.433.218.718.79.145.221.823.910.244.821.523.416.633.74.545.3一线 二线 三线四线及以下57.340.148.037.245.145.737.421.337.028.23.90.49.1高中中专及以下 大学专科 大学本科研究生 博士或以上 拒答16.843.524.60.0 2.6 12.515.539.027.80.5 10.76.416.640.331.63.50.27.715.138.732.80.3 3.49.632.830.923.20.8 3.48.9总体N=2236备孕N=232N=187孕中N=4278.9 0.0 3.3孕晚N=674家有宝宝N=716人群画像年龄以22-31岁为 主，学历中等，大学专科&本科为 主人群画像2.7 38.42.9 11.7 0.317-21岁22-26岁27-31岁32-36岁37-41岁42及以上21.6 0.00.93.017.20.5 2.139.02.715.537.02.80.1 3.411.13.02.42.9 11.0 0.6单位：%孕早Z7【单选】年龄 K3【单选】最高学历 Z6 城市级别 N=223611人群画像家庭 收入85.1各行业工作者88.894.787.184.371.032.437.610.8 5.114.05K以下5K-10K10K-20K20K以上 不愿提供信息31.938.810.3 3.915.127.327.819.313.911.825.139.617.813.1 4.432.039.910.7 4.2 13.238.936.34.6 10.79.5全职妈妈 或者待产妈妈 占总体15%左右，大部分妈妈们 并没有因为宝宝而影响事业的追逐，有宝宝的妈妈们选择 做全职 妈妈 的比例最高；家庭收入方面大多数人群在1万以下，孕早人群的家庭收入超过2万的比例较大人群画像职 业14.9全职妈 妈/ 待 产无业备孕N=23211.2K7【单选】职业 K6【单选】家庭收入 N=2236125.3孕中N=42712.915.719.0单位：%家有宝宝N=716孕晚N=674孕早总体N=2236N=187母婴类 话 题健康养生 女性话 题影视娱 乐时尚 类人群画像房产家居 类社会类人才求职 类母婴类 话题 87.1%1健康养生 58.5%2女性话题 55.8%3影视娱乐 41.7%4在母婴人群感兴趣的话题 中，排名前三的是母婴类 、健康养生和女性三个话题 ，且感兴趣的比例均超过半数；其次是影 视 娱乐 和时尚类感兴趣话题 TOP10-总体K1【多选】您感兴趣的话题有哪些？ N=223613消费、生活服务 类旅游类5 时尚类 37.9%10 人才求职类 9.8%消费、生活服务 28.1%6旅游类 19.0%7房产家居类 13.4%8社会类11.3%9母婴产品推荐 宝宝教育 宝 宝用品月子饮食 宝宝饮食产后恢复 妇科 皮肤保养明星新闻 热映电视 剧 电影衣服穿搭 口红颜色-2.92.41.0-0.6-3.5-2.541.737.928.119.013.411.39.82.6-5.70.02.12.00.1-2.1-11.61.3-6.40.4-3.4总体N=2236备孕N=232N=187孕中N=427孕晚N=674家有宝宝N=7161.42.50.83.7人群画像87.158.555.8-5.27.5-1.9-2.1-19.7-5.0-0.7-5.91.00.5-3.85.60.11.41.8-2.6-1.5-6.5从孕期来看，尤其是备孕和孕早人群还没有完全进入孕育状态，对于母婴和消费方面并不是很注重；孕中和孕晚人群闲 暇 时间较 多，对影视娱乐 方面较其他人群更加偏爱；有宝宝后的家长对 于社会生活类话题 更加上心感兴趣话题 TOP10-分孕期5.0-3.72.3-4.62.31.8-2.43.13.37.1母婴类 话题 健康养生 女性话题 影视娱乐类时尚类 消费、生活服务类旅游类房产、家居类社会类人才、求职、招聘类单位：%孕早K1【多选】您感兴趣的话题有哪些？ N=223614宝宝营养宝宝护理 胎儿问题早教待产分娩 孕期营养 减肥健身产检 宝宝疾病 母婴购 物人群画像母婴话题 当中，宝宝的健康方面是母婴人群最关心 的母婴类话题 关注TOP10-总 体33.1%22.2%21.8%20.4%20.2%19.9%18.7%18.2%16.3%15.8%S5 【多选】您最关注的母婴类话题有下列哪些内容？ N=223615人群画像备孕期人群关注话题 面最广泛，在为未来各个阶段做打算；孕早期和孕中期更多关心母婴健康问题 ，等到胎儿稳定后则 开 始考虑生产相关话题 ；母婴类话题 关注TOP10-分孕期单位：%S5 【多选】您最关注的母婴类话题有下列哪些内容？ N=223616话题关注TOP10-孕中期孕期营养41.0%产检39.6%胎儿问题36.1%待产分娩17.6%孕期不适16.4%孕期保健15.0%早教12.6%宝宝营养12.4%待产包12.2%宝宝护理11.9%话题关注TOP10-备孕期备孕54.7%孕期营养28.0%宝宝营养27.6%早教21.6%二胎17.2%胎儿问题13.8%产检13.8%宝宝疾病12.9%孕期保健11.6%母婴购物11.2%话题关注TOP10-孕早期产检4