里程电脑公司江苏省商用PC市 场占有率调研案例 市场营销 第4小组 戴京 柳成俊 刘辉 魏丹 刘琦波2006-3-4任务的提出l面临的问题不了解自身、竞争对手、客户l不同层面的需求客户：从产品导向向客户导向转变，满足不同细分市场 最终客户的需求，尤其是商用客户购买行为的规律 产品：电脑（个性化） 外设（系统化） 渠道：对销售人员和代理商统一管理精细化管理目标l宏观目标把握竞争对手动态及客户需求，了解公司在不同区域市 场的综合竞争能力，建立起一套行之有效的信息收集和反 馈机制，为决策提供支持。l具体目标通过某一具体市场调研，摸索经验，以便在全国推广 具体目标的分析和校正l实现途径区域商用市场占有率为主，影响购买行为的因素为辅l分析：与宏观目标不完全匹配，没有为宏观目标提供足够支持l校正：研究消费行为、购买倾向和影响消费行为为主，市场占 有率为辅调研关键问题分析l调研对象是清晰的，但是样本的确定是非常困难 的。样本要具有代表性样本的分类标准很难确定影响到商业用户电脑需求量的因素很多，主题因素选择比 较困难l调研方法的设计直接影响到调研执行的难易和调 研效果。单一的调研方式会影响到调研的效果被调研者的正确选择与否直接影响调研的效果对不同的调研渠道设计不同主题的调研，会收到事半功倍 的效果调研解决方案分析目标校正校正之前以获得市场占有率数据为主校正之后以获得影响消费者购买行为的 主要因素为主： 行业和 大企业样本前期甄别成本 相对独立的小型调查 不同行业的权重 不同行业购买 行为模式的 巨大差异合并部分行业分类，减少前期 样们的甄别成本 不同行业购买 行为模式的差异 成为调研的主要目标而不是影响 因素 确定行业权重依然是需要解决 的问题 中小企业甄别难度和选择成本，需 要受访者了解更多的数据 数据的敏感性 很难找一个统一的影响企 业购买 量的变量不需要受访问了解更多的数据 不存在数据的敏感性 影响企业购买 行为的变量成 为调研的目标调研解决方案分析实施方法l解决方案：将调研对象细分为行业用户、大企业用户、小 企业用户。调研方法： 目的1：影响消费者购买行为的主要因素 对于行业用户/大企业用户：行业深访，焦点调研 对于中小企业用户：问卷，电话访谈 目的2：市场占有率 购买外部市场数据 通过专业调研公司，从渠道的方向，主要竞争对手的市场信息调研解决方案分析实施方法l这样作的理由： 样本确定：必须找出能够将各个用户按相似特征进行归类 的标准。就全国来讲，同一行业用户在商用电脑的购买行 为上具有相对集中或一致的特点，从购买模式上可以确定 将行业用户和企业用户分开，企业用户又从性质和规模上 划分为大企业用户和小企业用户。对于行业用户，对部分行业分类进行合并，减少样本甄别 的难度。通过行业深访，深入了解不同行业的消费行为模 式和采购模式。由于同一行业用户在商用电脑的购买行为 上具有相对集中或一致的特点。此次调研的成功模式可以 在国内其它区域市场拷贝，降低以后调研的成本。以非营利机构或者研究机构合作，将企业市场调研中性化 ，提高调研准确率，降低难度。调研解决方案分析实施方法关于市场占有率数据： 1：主要通过购买外部信息的方式获得。因为就电脑行业来 讲，有很多的专业市场公司有相对成熟的占有率数据出售 ，时间上讲可以快速获得信息。 2：通过对渠道客户开展调研活动可以监控竞争对手的情况 ，获得主要竞争对手的销量统计。通过这种方法，可以监 控整个区域的销售情况和各家厂商相对的占有率情况。如 果作为一项长期活动，可以与调研公司建立长期合作关系 ，提高准确性和时效性，并且成本可以逐步降低。调研解决方案分析实施方法开展焦点访谈活动将有助于深入了解消费者的需求和购买 模式，同时可以了解公司在消费者心目中的地位和问题， 还可以了解竞争对手的情况。利用公司自有的销售代表和渠道资源，对客户进行消费模 式研究。方案总结l对于此次调研活动 以深度访谈为主要方式了解影响行业用户和大企业用户消费方式的主要因 素。复制成功模式，在全国范围内推广。利用外部数据和专业资料获取市场容量和市场占有率的相关数据，并通过 渠道调研加以验证。 以问卷电话的方式了解中小企业用户的有关情况l信息收集系统和反馈系统依托专业调研公司， 通过建立长期合作关系，对于竞争对手从代理渠道进 行监控，了解竞争对手的运作模式和相关数据 依托公司自身的销售代表和代理商资源，了解不同细分市场客户的消费模 式、差异化需求、采购模式、潜在市场机会，引导培育消费者。反驳样本的划分标准并不是很科学，不一定能代表整 体。这种全方位的出击调研活动成本很高，是否超出 预算？购买的数据不一定具有准确性，对于决策很可能 有误导作用。渠道内调研活动是否具有不正当竞争行为？行业深访和电话访谈具有拒访率高、准确性差、 时效性差的特点。回应l划分标准按照购买行为和企业性质、规模，可以将群体里具有相似特 征的单位划归一起，通过对于具有不同划分标准的单位采取不同的抽 样标准，样本可以代表群体特征。l如果调研结果不真实，误导决策，带来的将是更大的成本，而且此次 调研费用在预算范围内。l购买的数据虽然可能有一定的偏差，但是由于还有渠道内调研作为参 照，通过对比和进一步的修正，对于决策可以具有很强的参考性。l渠道内调研虽然可能具有一些灰色行为出现，但是已经成为行规，我 们的竞争对手同样在通过这种方式在获得信息。l由于行业深访和电话访谈的问卷设计主要侧重在消费者的购买需求特 点、品牌认知、价格要求、购买模式等，是消费者可以比较容易回答 的问题，相应的准确性要高，拒访率要低。 谢 谢