公司战略与风险管理主讲：穆志强1第三节职能战略包括市场营销、研究与开发、生产运营、采购、人力资源战略、财务管理。（一）市场营销战略市场营销战略1.确定 目标 市场2.设计 市场 营销 组合3.营销 战略 实施 与控 制21.确定目标市场确定目标市场（1） 市场 细分（2） 目标 市场 选择（3） 市场 定位3（1）市场细分要点内容好处有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率； 还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。消费者 市场细 分的依 据地理细分。是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括 城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。 人口细分。是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育 水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、 宗教、种族、国籍等）来细分消 费者市场。 心理细分。是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市 场。 行为细分。是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追 求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或 商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来 细分消费者市场。4要点内容产业市场细分的依据追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度、最终用户、顾客规模及其他变量等。有效标志可测量性；可进入性；可营利性。5（2）目标市场选择战略 类型说明无差 异市 场营 销含义：是指企业在市场细分后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。优点：是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化和大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。缺点：单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的；当同产业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中需求将得不到满足。6战略 类型说明差异市 场营销含义：是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。优点：提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；通过多样化的渠道和产品线进行销售，通常会使总销售额增加。缺点：会使企业的生产成本和市场营销费用（如产品改进成本、生产成本、管理费用、存货成本、促销成本等）增加。集中市 场营销含义：是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占领较大市场份额。优点：顾客集中，在生产和市场营销方面实行专业化，企业可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位。缺点：较大的风险性。7【提示】上述三种目标市场涵盖战略，事实上是企业业务单位战略中的三种基本战略在营销战略中的体现，三种战略各有利弊，企业在选择时需考虑以下五个方面的主要因素，即u 企业资源u 产品同质性u 市场同质性u 产品所处的生命周期阶段u 竞争对手的目标市场涵盖战略8（3）市场定位要点说明主要方法根据属性和利益定位；含氟牙膏或防止蛀牙根据价格和质量定位；高质高价、高质低价。根据用途定位；自用、送礼。根据使用者定位；军用、民用、老年机、学生机根据产品档次定位；豪华、技术、经济。根据竞争局势定位；以及各种方法组合定位等。企业产品重新定位适用条件竞争者推出的市场定位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。9【提示】企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：企业将自己的品牌定位从个子市场转移到另个子市场时的全部费用；企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况、取决于在该子市场上销售价格能定多高等。102.设计市场营销组合2.设计市场营销组合产 品 策 略促 销 策 略分 销 策 略价 格 策 略11（1）产品策略策略内容产品 组合 策略产品组合的宽度、长度、深度和关联性。 【提示】所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。美国宝洁公司 有六个产品大类，即：洗发护发、护肤美容、口腔清洁、家居护理、妇婴保 健、食品。 所谓产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。宝 洁公司的产品组合中共有产品项目31个。用企业的产品大类数除以宽度，就 可求得一个产品大类平均长度。宝洁公司的一个产品大类的平均长度为5.2（ =316）。 所谓产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。例如， 宝洁公司的佳洁士牙膏，假设有三种规格和两种配方，则佳洁士牙膏的深度为 6。用品牌数乘各种品牌的花色品种规格总数，即可求得一个企业的产品组合 的平均深度。 所谓产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条 件、分销渠道等方面的密切相关程度。宝洁所生产经营的产品都是消费品，而 且都是通过相同的渠道分销，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的 产品组合的关联性大。12（1）产品策略策略内容产品 组合 策略产品组合策略的类型。第一，扩大产品组合。第二，缩减产品组合。第三，产品延伸。产品大类现代化。【提示】产品大类现代化决策首先面临这样的问题：是逐步实现技术改造，还是以最快的速度用全新设备更换原有产品大类。逐步现代化可以节省资金耗费，但缺点是竞争者很快就会察觉，并有充足的时间重新设计它们的产品大类；而快速现代化决策虽然在短时期内耗费资金较多，却可以出其不意，击败竞争对手。13策略内容品牌 和商 标策 略单一企业名称。又称统一品牌，是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。优点：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，从而简化了新产品上市的过程，因为无须为新产品建立新的品牌认知度。每个产品都有不同的品牌名称。如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同，或者市场被高度细分，则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称。自有品牌。许多零售商销售自有品牌的杂货、服饰和五金器具，以使客户建立对该零售商而不是产品生产商的忠诚度。14策略内容产品 开发 策略（1）产品开发的原因（5条）：企业具有较高的市场份额和较强的品牌实力，并在市场中具有独特的竞争优势；市场中有潜在增长力；客户需求的不断变化需要新产品。持续的产品更新是防止产品被淘汰的唯一途径；需要进行技术开发或采用技术开发；企业需要对市场的竞争创新作出反应。（2）产品开发的投资风险（5条）：在某些产业中，缺乏新产品构思；不断变小的细分市场使得市场容量降低，从而无法证明投资的合理性；由于产品涉及复杂的研发过程，因此产品开发失败的概率很高；企业通常需要进行许多产品构思来生产好产品，这使得新产品开发非常昂贵；即便产品获得成功，但是由于被市场中的竞争者“模仿”并加入其自身的创新和改良，因而新产品的生命周期可能较短。注意：此处可以和本章密集型战略中的产品开发战略结合起来理解。15（2）促销策略要点内容目的贏得潜在客户的注意；产生利益；激发客户的购买渴望； 剌激客户的购买行为。 注意：促销是营销组合中营销部门最具控制权的一个环 节。构成 要素广告促销；在媒体中投放广吿； 营业推广，试用品、折扣、礼品等方式； 公关宣传，爱心大使； 人员推销，销售代表直接与预期客户进行接触。16（3）分销策略要点内容含义是确定产品到达客户手上的最佳方式。要解决如何分销产品以及 如何确定实体店的位置等问题。类型直接分销（产品无须具体的中间商而直接从生产商到消费者）间接分销（利用了中间商如批发商、零售商或可能两者的分销系 统）评价 标准在评价和评估企业的分销结构时，一般使用经济性标准（是否取 得最大利润）、控制性标准（生产商对渠道的控制程度，如使用 代理商会增加控制问题）和适应性标准（生产商能否具有适应环 境变化的能力)。17（4）价格策略 定价 策略内容产品差 别定价 法含义，是指对市场不同部分中的类似产品确定不同的价格。基本原理：如果对所有产品确定相同的价格，那么其价格会低于购买力最强的客户细分市场（无价格弹性的需求）愿意支付的价格，从而损失收益；但是其价格又会高于购买力稍弱的客户细分市场（价格弹性的需求）愿意支付的价格，从而损失销量。对前者定高价、对后者定低价能够使企业的收益最大化。要实现成功的差别定价，不同市场必须具有不同的弹性，并且实施差别定价的市场间的“渗漏”必须很小，这样才能保持市场的相对独立性。方法：人口细分、地点细分、产品的版本细分、时间细分、动态定价。新产品 上市定 价法渗透定价法，是指在新产品投放市场时确定一个非常低的价格，以便抢占销售渠道和消费者群体，从而使竞争者较难进入市场。这是一种通过牺牲短期利润来换取长期利润的策略。撇脂定价法，是指在新产品上市之初确定较高的价格，并随着生产能力的提高逐渐降低价格。18【例9单选题】甲公司是一家家用电器生产企业，其生产的蓝光播放机首次投放市场，为了扩大蓝光播放机的销量，甲公司对其首次上市定价采用了低于其他企业价格的策略。甲公司对蓝光播放机首次上市采用的产品上市定价法是（ ）。（2011年）A.渗透定价法 B.转移定价法C.细分定价法 D.撇脂定价法19【答案】A【解析】本题考核的是新产品上市定价的方法。渗透定价法是指在新产品投放市场时确定一个非常低的价格，以便抢占销售渠道和消费者群体，从而使竞争者较难进入市场。选项A正确。203.营销战略实施与控制要点内容执行计 划计划任务落实到人，指派专人负责在规定的时间内完成计划 任务。控制计 划市场营销计划控制包括年度计划控制、盈利能力控制、效率 控制和战略控制。【提示】执行和控制市场营销计划是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的、极其重要的步骤。21（二）研究与开发战略要点内容研发的类型（1）产品研究新产品开发；（2）流程研究。研发的作用（1）波特的基本战略；（2）波特的价值链；（3）安索夫矩阵；（4 ）产品的生命周期。研发定位（1）成为向市场推出新技术产品的企业； （2）成为成功产品的创新模仿者； （3）成为成功产品的低成本生产者。研发技术获 取途径选择 的依据（1）如果技术进步速度缓慢、市场增长率适中，并且新的市场进入者 有很大的进入障碍，则企业内部研发是最佳选择。 （2）如果技术变化速度较快而市场增长缓慢，则花费大量精力进行研 发会给企业带来较大风险。（外部获取） （3）如果技术变化速度缓慢但市场增长迅速，则通常没有足够的时间 进行企业内部的研发。在这种情况下，最佳方法是从外部企业取得独家 或非独家的研发技术。（外部获取） （4）如果技术进步和市场增长都很迅速，则应从业内的资深企业取得 研发技术。（外部获取）22【提示】研发政策 要点内容考虑的 方面（1）强化产品或流程改良；（2）强化应用型研究的基础；（3 ）成为研发领导者或跟随者；（4）开发机器人技术或手动流程； （5）对研发投入高额、适中或低额资金；（6）在企业内部进行 研发或者将研发外包；（7）利用大学研究者或私营企业的研究。创新性 构思的 政策（1）必须给予创新财务支持，并可以通过为研发和市场研究投入 资金以及为新构思投入风险资金来实现； （2）必须使员工有机会在一个能够产生创新构思的环境中工作， 这需要适当的管理风格和组织结构； （3）管理层能积极地鼓励员工和客户提出新构思； （4）组建开发小组并由企业负责项目小组工作； （5）在适当情况下，企业的招聘政策应集中于招聘具有必备创新 技能的员工。应对员工进行培训并使其与时俱进； （6）由特定的管理者负责从环境中或从企业的内部沟通中获取与 创新构思有关的信息。 （7）战略计划应有助于创新目标的达成；对成功实现目标的员工 应给予奖励。23（三）生产运营战略生产运营战略生产运 营战略 所涉及 的主要 因素和 阶段生产流 程计划产能计