重整丽珠集团营销系统终期报告附录一：变革效益定量分析示例附录二：目标营销组织：各部门的职能，所需技能，综合考核指标附录三：目标营销组织：市场流程和商务流程附录四：医学市场部和商务部所需技能现状评估附录五：各部门的详细实施步骤附录六：变革能力调查结果详细分析附录七：变革能力调查问卷第三阶段工作简介变革效益评估和必要性分析目标营销组织方案变革能力及风险分析实施方案下一步工作建议附录内容提要 第 3 - 5页 第 6 - 25页 第 26 - 52页第 53 - 81页第 82 - 105页第 106 - 107页附录一：变革效益定量分析示例附录二：目标营销组织：各部门的职能，所需技能，综合考核指标附录三：目标营销组织：市场流程和商务流程附录四：医学市场部和商务部所需技能现状评估附录五：各部门的详细实施步骤附录六：变革能力调查结果详细分析附录七：变革能力调查问卷第三阶段工作简介变革效益评估和必要性分析目标营销组织方案变革能力及风险分析实施方案下一步工作建议附录内容提要 第 3 - 5页 第 6 - 25页 第 26 - 52页第 53 - 81页第 82 - 105页第 106 - 107页在第三阶段，项目小组通过访谈，小组讨论，及问卷调研对改革方案和能 力进行了深入的研究，并提出方案第三阶段工作简介访谈对象：- 执行总裁 总经理 副总经理 - 销售 - 副总经理 - 财务 - 副总经理 - 生产- 丽新销售部经理 - 丽宝销售公司经理 - 丽宝销售公司销售经理- 市场管理部经理 - 营销管理部经理 - 审计监察部经理 - 营销公司总经理 营销公司副总经理 - 医学市场部五组小组讨论：- 营销公司 - 丽宝公司 - 丽新公司- 集团部门(2组)55份调查问卷：- 集团部门 - 各分公司总部 - 各分公司办事处经理安盛咨询公司基于变革的目标，提出了目标组织，并根据现有的变革能 力和风险，提出了实施方案第三阶段工作简介变革的效益 评估和必要 性分析 目标营销 组织变革能力及 风险分析实施方案附录一：变革效益定量分析示例附录二：目标营销组织：各部门的职能，所需技能，综合考核指标附录三：目标营销组织：市场流程和商务流程附录四：医学市场部和商务部所需技能现状评估附录五：各部门的详细实施步骤附录六：变革能力调查结果详细分析附录七：变革能力调查问卷第三阶段工作简介变革效益评估和必要性分析目标营销组织方案变革能力及风险分析实施方案下一步工作建议附录内容提要 第 3 - 5页 第 6 - 25页 第 26 - 52页第 53 - 81页第 82 - 105页第 106 - 107页营销组织变革方案 实现普药和新特药(1)分开运作，树立不同的产品形象 新特药分专业推广，并设立产品经理，保障专业领域销售增 长的最大化 建立集团统一的强有力的医学市场部，加强市场统筹策划、 学术推广支持、信息及医院客户管理等职能 建立集团统一的商务部和客户服务中心 分公司在各地区一起办公安盛咨询公司通过三个阶段对丽珠的诊断和分析，提出了通过营销组 织变革，以解决丽珠所面临的问题，适应外部环境的变化，和支持战 略发展方向的总体方案注：(1)普药指非临床推广药；新特药指需临床推广药安盛咨询公司从丽珠所面临的问题，外部环境的变化，和战略发展方 向三方面出发进行了改革效益的评估，并论证了改革的必要性变革的效益 评估和必要 性分析 目标营销 组织变革能力及 风险分析实施方案战略方向战略方向外部竞争外部竞争 环境的变化环境的变化面临的三大问题面临的三大问题销售徘徊不前 (市场占有率低) 销售费用不断上升 应收帐款居高不下医疗改革 竞争对手变化 医院客户需求变化 医药公司需求变化近期及远期目标变革效益评估和必要性分析本次项目的最终目的是通过考察丽珠集团的经营状况，参考管理理论 和行业优秀做法，通过一定措施改进丽珠经营状况改善经营状况具体包括：增加销售额减少应收帐款缩减销售/管理/财务费用变革效益评估和必要性分析减少应收帐款 (37%)降低库存(3)增加主营 业务收入 (100%(1) /11%(2) )增加 净利润增加 毛利润减少 运营成本减少产品 成本比例 (61%/8%) 产品结构价格定位促销方式减少其它 费用比例 (4%/87%)减少管理 费用比例 (8%/35%)减少销售 费用比例 (27%/39%)合理预估 变革投入增加收益变革实施 投入预算从利益的价值驱动因素出发，丽珠集团应采取相应的变革措施以达到 改进经营状况的目的 变革措施 1 变革措施 2 变革措施 3 医院推广 费用商业单位 推广费用渠道策略变革效益评估和必要性分析减少资金 占用变革效益 最大化注： (1) 占主营业务收入的比例； 1998年数据(2) 1994 到 1998的年均增长率；(3) 库存也包括积压在渠道上的，除占用资金外，还造成退/换货损失丽珠的销售难以提高、应收帐款居高不下、销售费用不断升高的原因主要 缘于市场策略的不明确、内部管理不严、和组织架构不合理销售量难以提高应收帐款居高不下销售费用升高市场策略内部管理/组织架构面临问题导致原因原因分析产品价格推广渠道新产品的上市决策缺乏科学的市场分析 产品没有准确的市场定位，且缺乏统筹安排，不仅在强大的竞争者面 前缺乏优势，还造成不同程度的内部各分公司间产品的竞争 缺乏治疗领域和产品全盘计划，产品领域杂而无独特优势，明星产品 优势不能发挥价格决策没有结合市场分析，定位模糊，缺乏优势推广分散 (不同销售公司推同一治疗领域的产品) 手段单一，以灰色推广为主 对普药的推广不能体现成本优势，普药当作新药推 新特药的推广缺乏学术性 缺乏对集团整体形象宣传，形象不统一且不准确 缺乏品牌形象的科学管理和集中有效的宣传缺乏按价值取向对渠道的系统细分，因而不能最大限度地满足客户不 同需求 缺乏有效的策略与大商业客户结成利益共同体机构重复设置，但一些部门集中管理力量薄弱，职能不健全，缺乏必 要分析能力，不能行使市场策划、科学客户管理职责 新特药、普药由一支队伍推，形象区分不清，行为难以控制 各分公司之间专业领域有重复，难以协调，而且重复投资 销售业务管理分散在各分公司，管理难以统一，自动化程度低 评估体系、人员的技能不能支持市场策略的执行 缺乏集团统一协调部门，难以实现规模效应、资源共享、集中服务(如 商业客户，市场策划和投入)变革效益评估和必要性分析实现销 售收入 大幅增 长调整产品结构合理价格定位改进促销方式优化渠道策略 在对市场进行科学分析的基础上，结合丽珠的资源和产品效益 情况，制定治疗领域和重点产品的发展策略，选择出拳头产品 发展，剔除不盈利产品 制定明确的产品定位，统筹安排治疗领域的发展和不同产品的 销售 不断开发市场潜力大的新产品，强调在治疗领域中的科技领先 、独特性 最大限度地提高普药的盈利水平 根据产品的市场环境进行价格明确定位，普药体现价格优势， 并追求利润和量，新特药对争取市场份额具有优势 制定并实现全国范围的价格统一，对优秀的客户给予年终奖励 、补偿等优惠政策，鼓励销售 根据客户价值取向采取不同的促销手段，并对重点产品集中推 广，加大力度，提高市场投入与产出比 区分普药和新特药的推广模式和人员技能的侧重。普药体现成 本优势，加强媒体宣传以增强市场拉力；新特药推广体现学术 性，多层次、多手段地对专家、医师进行推广和学术支持，积 极参与科研临床活动，树立产品高科技形象 加强企业整体形象的宣传，并结合不同产品定位，进行品牌形 象宣传 在每个地区，建立丽珠的整体形象 按价值取向对客户进行细分，制定多层次、多手段的渠道策略 ，最大限度地满足客户不同需求，尤其提高对重点客户的服务 集中资源对商业渠道集中管理，加强和发展与覆盖力强，销售 额高，正规的大型商业客户的战略合作关系策略的调整必需配合相应的组织以保障执行 建立集团统一的强 有力的医学市场部 ，加强市场统筹策 划、学术推广支持 、信息及医院客户 管理等职能 实现普药和新特药 分开运作，树立不 同的产品形象 新特药分专业推广 ，并设立产品经理 /专业公司市场部 ，保障专业领域销 售增长的平衡 建立集团统一的商 务部和客户服务中 心 分公司一起办公变革效益评估和必要性分析组织保障策略方案同时，建立新的体现市场不同侧重的考核体系，也是市场策略能被切 实贯彻的保障- 现在的评估体系 - 将来的评估体系- 评估体系缺乏对不同市场侧重的考 虑，如：不体现推广的重点；普药 的评估指标与新特药没有区别 考核的方面单一(只重结果)，不利 于人才的培养，团队精神的提倡， 以及集团的长远发展学习、创 新能力内部评价财务指标外部评价普药公司 总体销量 总体的费用 每个客户、每笔交易利润新特药专业分公司 市场占有率及增长 在重点医院客户中的占有 率 重点推广产品指标的完成变革效益评估和必要性分析示例应收帐款周转天数居高不下的原因主要是产品市场需求没有被有效拉 动和商业客户管理不够严格，改革应从提高销售质量和客户管理着眼有效控 制应收 帐款加强和统一商务、物流 管理加强市场拉力、推力， 减少在商业环节的库存 加强集团医学市场部的策划力度 ，拉动出更大的市场需求，以提 高产品销售质量 实现商务规模效应，向有实力的 商业公司提供长期合作的优惠政 策，增强市场推力 加强重点客户的售后服务，并提 供多种产品选择，以增强商业客 户的积极性 加强集团对客户信用、物流的统 一管理力度，有效提高客户严格 管理水平， 形成规模优势，增强集团在催款 时的讨价还价力 建立集团 统一商务 部门和物 流管理部 门 建立集团 强有力的 医学市场 部变革效益评估和必要性分析策略方案组织保障销售费用逐年增长原因也在于平均和重复用力，市场投入效果不佳； 另外商业客户分散，也增加了不必要的渠道费用，改革应从集中市场 费用，严格渠道管理着眼控制销 售费用 比例提高市场费用投入的功 效降低不必要的渠道费用 提高渠道共享率，并主要发展与 少量重点客户的合作关系，减少 商业单位数目，进而减少渠道费 用 减少普药销售的环节和费用，体 现成本领先优势 减少因机构重复设置而导致的渠 道费用的居高不下 正确地对不同产品使用相应的推 广手段和推广费用。普药靠广告 宣传，新特药利用专业推广，并 加强专业领域学术力度 集中市场费用，减小分散程度， 提高投入产出比 减少推广人员个人控制推广费用 的程度 避免不同分公司向同一治疗领域 的重复投入 普药和新 特药采用 两种不同 的运作模 式和人员 技能偏重 建立分治 疗领域的 专业推广 建立集团 统一的商 务部和物 流管理部 ，实现渠 道的严格 管理变革效益评估和必要性分析策略方案组织保障另外，各办事处办公地点的合并是提高公司形象的需要，也是最终实 现商业客户统一管理、商务统一处理，和医学市场部发挥领导作用的 需要做到办事处一起办公可以：提升公司形象各地办公室资源的共享使集团商务部的设立和成功运作成为可能集团医学市场部发挥领导作用变革效益评估和必要性分析总之，成功完成各项变革措施乃是增加销售额、控制应收帐款、减少 费用的需要变革措施控制应收帐款减少费用增加销售 设立普药销售机构 对于需要专业化推广的产 品进行推广队伍调整 集团商务部一体负责商业 客户往来、管理 集团医学市场部统筹制定 市场策略和费用预算 专业分公司市场部执行各 自治疗领域的产品的市场 策略变革收益机会表变革效益评估和必要性分析我们针对以上变革措施通过示例定量地分析所获得的效益情况 - 见附录1从投入角度来看，变革实施的费用包括人员(招聘/外部咨询)，硬件设 施(办公设