新零售业态成为奢侈品消费的新选 择PA R T O N E其他国家中国, 46%2016 中国消费者购买奢侈品消费额占 比 在2016年中国消费者买走了全球近一半的奢侈品，中国消费者已然成为全球奢侈品购买的中坚力量 。资料来源：财富品质研究所新零售业态下奢侈品市场的未来 72%73%76%78%77%20%0 %40%2012-2016 中国消费者境外vs.境内奢侈品消费占比境外消费境内消费100%80%60%20122013201420152016 2016年，中国人境外奢侈品消费达到928亿美元（约6,400亿人民币），这也 是 。资料来源：财富品质研究院2017要客奢侈品全球价格指数报告 -23.83 -21.57-21.56-20.88-19.66-14.77 -12.94-7.10 -4.69英国西班牙意大利法国新加坡美国中国香港/澳门日本韩 国资料来源：财富品质研究院2017要客奢侈品全球价格指数报告 注：产品价格由财富品质研究院根据各大奢侈品各地区品牌官网价格采集所得。价格基数为中国大陆奢侈品市场价格计算所得他国与中国大陆的价格差。产品价格数据采集时间为2017 年 3月，价差计算所采用的汇率为2017年3月28日当天各国货币 对人民币汇率。价格差越大（数据越小），产品价格越便宜 。 按地区来看，全球购买奢侈品最便宜的地方仍是欧洲地区。 由于汇率原因，奢侈品在英国的售价与中国大陆的价格差最大，约为24%。欧元区的西班牙、意大利、法国紧 随 其后，与中国大陆的平均价差都超过了20%。加上当地对外国人的退税政策，对中国消费者而言购买 奢侈品 更加 划算。2017 全球奢侈品主要消费国（地区）价格指数（基数为中国大陆奢侈品市场价格）8 %9 %-11%境内12%2 %3 %3 %7 %20132014201520162013-2016 中国消费者境外vs.境内奢侈品消费 同比增长率境外资料来源：财富品质研究院2017要客奢侈品全球价格指数报告 -46 -27-84-84-45-48-36-15-39-161-21-19-16-15-10-6香水彩妆护肤品服饰鞋履箱包珠宝 资料来源：财富品质研究院2017要客奢侈品全球价格指数报告手表2011-2017 全球八大奢侈品类价格指数变化趋 势2011平均价差2017平均价差 2016年，中国消费者的境外奢侈品消费同比增长率下滑，而境内奢侈品消费同比增速则在上升。 中国关税的下降、对进 口奢侈品管制的放松、品牌的全球统一定价策略及人民币汇率的疲软都是这一现象背后 的 原因。注：产品价格由财富品质研究院根据各大奢侈品牌官网所公布的当年产品价格计算 所 得。价格基数为当年中国大陆奢侈品市场价格。 奢侈品实体店暂停 “ 。”，进入 “”时代。奢侈品牌开始逐渐关闭部分中国门店， 并43112 5354242112025 资料来源：网络公开资料11133154541171961110 010 0ZegnaBurberry01 13 1343 012 040033 022121阿玛尼蔻 驰Hugo Boss迪奥万宝龙登喜路巴利古驰Louis VuittonPrada卡地亚范思哲蒂芙尼宝格丽爱马 仕2015-2016 部分奢侈品品牌在中国开店和关店数量2015开店2016开店2015关店2016关店6 %7 %8 %9 %10%11%13%0 %2 %4 %6 %8 %10%12%14%201520162017e2018e2019e2020e2021e2015-2021e 奢侈品中国线上销售市场份额占 比资料来源：Forrester Data: Luxury Retail Forecast, 2016 To 2021 (global)注：2017年-2021年为预测 数 据资料来源：寺库、腾讯 、麦肯锡2016年中国奢侈品网络消费白皮书 在中国，奢侈品线上销售市场份额逐年递增，预计 在2021年将达到13%。进一步驱动 了中国消费者的线上购买 。晒单 易性价比高高清大 图商品包装好 物流追踪可查物流信息 配送速度快款式齐 全质量靠 谱相似推荐 正品保障 售 价合理 老会 员有折扣 商 品活动 多角度展示图 真实使用图晒单 评 论保养维修 售后 经典款 最新款 限量款 合作款 根据浏 览 历史 和兴 趣 推荐相 关商品晒单有奖 励20%5 %33%23%0 %43%20%5 %线上品牌网站天猫旗舰店微店入驻电商平台时时尚类类奢侈品牌数占 比201420152016资料来源： L2Digital IQ Index: Luxury China 奢侈品牌开始意识到网络营销 的重要性， 各大奢侈品牌也“顺势 而为”，纷纷 开设专 属天猫旗舰店 。14%14%22% 17%3 %33%22%14%线上品牌网站天猫旗舰店微店入驻电商平台手表珠宝类类奢侈品牌数占 比201420152016资料来源： L2Digital IQ Index: Luxury China资料来源：Burberry官方网站 Burberry最初只打算在线上推广美妆新业务，但随着合作的深入，它把全线产品都搬上了天猫。 2015年底，Burberry中国区的70家门店与天猫联手尝试全渠道融合，在线上线下同优惠、线上为线 下调货 与 线上精准营销 三个方面实现突破。线上线下同优惠在2015年年末大赏活动中，Burberry首次实现 天猫官方旗舰 店与线下门店同款同价优惠售卖，最高折扣达7折。线上为线 下调货一旦门店出现断色断码，可通过门 店导购员 在天猫旗舰店 下单调货 ，选择门 店自提或者快递到家即可。线上精准营销根据Burberry提供的目标客户画像，天猫可以基于阿里大数 据、通过“潜客计划” 寻找并触达更多潜在的高端客户。资料来源：网络公开资 料各大奢侈品牌进驻进驻 天猫时时间间 线线资料来源：天猫20142014-3，whoo 后 2014-4，Burberry 2014-9，Rimowa20152015-3，赫莲娜 2015-4，海蓝之谜 2015-11，POLA20162016-3，雪花秀 2016-3，玛莎拉蒂 2016-6，CPB肌肤之钥 2016-7，Sisley希思黎 2016-9， 娇兰2017-2 , 泰格豪雅 2017-3，阿尔法罗密欧 4, THOMAS PINK 5, 爱马 仕上下 2017-5，真力时 2017-7，酩悦轩尼诗 2017-8，La Prairie2017资料来源：网络公开资 料2015年9月10月11月12月2016年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2017年1月2月3月4月5月6月2015年9月-2017年6月 RIMOWA天猫旗舰店销售规模及增速销售额同比增速6月18日零点一到，海量粉丝源源不断涌入 RIMOWA天猫旗舰店，刚过25分钟，RIMOWA 便 创下了一个新的纪录 ：超过去年天猫618三天 的成 交额。数据显示，今年天猫618， 。对于很多消费者来 说 ，并没有因为价格望而却步，反而，价格勾起了 消 费者的好奇心，并不断深入了解产品，最终形成 了购买 决策。在天猫上， 。天猫618期间，RIMOWA电子标 签 旅行箱在天猫正式上线，1小时内抢购 一空。RIMOWA创创造的销销售奇 迹 2017年5月21日，真力时以发售172万元的哥伦布飓风 手表来庆贺天猫旗舰店开业。这款手表拥有超过1000枚 机 芯，同时融合芝麻链和陀螺仪两大极致复杂工艺，全球限量25枚，中国仅此一枚。资料来源：网络公开资 料新零售时代奢侈品消费趋 势品类日常 化品牌小众化消费常态 化20132014201520162017H12013-2017H1 天猫奢侈品品类销售额分布护肤彩妆酒类手表服饰箱包厨具相机 2013年，奢侈品消费品类结 构中酒类和手表占据近4成的比例，对于消费者来说，奢侈品消费更多发生在特定 场 景中，消费频 次低； 2013-2017H1，日常消费的护肤/彩妆占比逐年上升，。品 类类 日 常 化品 牌 小 众 化消 费 常 态 化0 %10%20%30%40%50%60%面部护理套装面部精华乳液/面 霜化妆水/爽肤 水眼部护理洁面面膜男士护理身体护理防晒其他护肤品 类2013-2017H12013天猫护护肤奢侈品消费品类销售额分 布2014201520162017H1品 类类 日 常 化品 牌 小 众 化消 费 常 态 化 以销售占比最高的护肤品类为 例，消费者对于奢侈品品牌的追求已经渗透到了面膜、男士护理和防 晒 等细分品类。LVMH Group酩悦轩尼诗2017年7月28 日 独家入驻天猫MAKE UP FOR EVER 2015年7月入驻 娇兰 2016年9月入驻 馥蕾诗2017年2月入 驻 贝玲妃2017年7月 入驻丝芙兰2016年9月入 驻THOMAS PINK 2017年4月入驻 RIMOWA 2014年9月入驻泰格豪雅2017年2月入驻 真力时2017年5月入驻品 类类 日 常 化消 费 常 态 化 以LVMH集团为 例，截止2017年7月，其旗下5大事业部齐集天猫，品类已覆盖消费者生活的方方面面 。品 牌 小 众 化葡萄酒与烈酒化妆品与香水精品零售时装皮具手表及珠宝 2017年2月28日，LVMH集团旗下高端天然护肤品牌Fresh参加“天猫 超级品牌日”，正式入驻天猫平台，为电商消费者提供更多官方购 买 渠道。 Fresh天猫超级品牌日当天，演员唐嫣挚爱 的玫瑰面膜，单日最高访 问 数12万人，访客总人数超百万，在天猫美妆行业实时 排名NO.1。品 类类 日 常 化品 牌 小 众 化消 费 常 态 化注：小众品牌是指曝光率和知名度相对较低且国内专柜数量较少的品 牌1000% 800% 600% 400% 200% 0 %70000%60000%品 牌 小 众 化消 费 常 态 化 在消费者眼中，奢侈品消费不再停留在LV、Gucci和爱马仕，过去的“小众”品牌正在通过天猫接 触 到更多的消费者。2016-2017H1 天猫部分奢侈品牌销售额同比增长率20162017H1品 类 日 常 化 以CPB肌肤之钥为例，2016年7月入驻天猫之后，随着天猫旗舰店销售额的上升，百度指数也不断 上 涨，“贵妇 品牌”开始受追捧。 2016-2017H1 CPB肌肤之钥百度指数及天猫销售额趋势天猫销售 额2016年7月，CPB正式入驻天猫，为了 满足天猫年轻的消费群体，它前所未 有 地把包含8款新品的新一季护肤系 列放 在天猫美妆平台首发，并且还推 出了两 款专供天猫用户的护肤套装。2017年7月，CPB在天猫发起天猫超级品牌日， 天猫旗舰店为消费者提供一些线上专供套装 和 入门级产 品； 今年下半年，CPB会推出唇膏系列产品，线下 只有12种色号，但在天猫平台，消费者却能 享受独特的颜色和包装，这些颜色的选择更 加 互联网化。品 类 日 常 化品 牌 小 众 化消 费 常 态 化101%30%57%43%奢侈品非奢侈品2016H2-2017H1 天猫奢侈品销售额平日vs.促销同比增 速平日（非双十一）促销（双十一）品 类 日 常 化品 牌 小 众 化消 费费 常 态态 化 消费者在奢侈品方面的购物越来越易冲动。一半 的 “买买买”决定是在一天之内做出的。这表明 消费 者行为一改当年在2010年，只有四分 之一的 奢侈手袋购买 决定是在一天之内做出的。 这一趋势 普遍存在于我们研究的所有奢侈品品类 。24%37%52%29%39%64%11%19%45%消费者一天之内做出购买决策的比 例2010