&品牌整合传播企划书品牌整合传播企划书*广告有限公司广告有限公司*年年*月月目目 录录I I市场环境分析市场环境分析1.1.市场分析市场分析(1)*(1)*市场成长率预测市场成长率预测(2)*(2)*市场构成分析市场构成分析(3)*(3)*季节因素分析季节因素分析2.2.竞争品牌分析竞争品牌分析(1)(1)竞争品牌市场占有率分析竞争品牌市场占有率分析(2)(2)竞争品牌优势分析竞争品牌优势分析(3)(3)竞争品牌表现策略分析竞争品牌表现策略分析(4)(4)竞争品牌媒体策略分析竞争品牌媒体策略分析3.3.消费者分析消费者分析(1)(1)使用者分析使用者分析(2)(2)购买决定因素分析购买决定因素分析(3)(3)品牌偏好分析品牌偏好分析IIII整合传播策略整合传播策略1.1.问题点、机会点及战略课题问题点、机会点及战略课题2.2.商品定位的确认商品定位的确认(1)(1)定位的市场范围定位的市场范围(2)(2)差别化的关键点差别化的关键点(3)(3)商品定位商品定位3.3.对象的设定对象的设定(1)(1)市场对象的检讨市场对象的检讨 (2) (2) 传播对象传播对象( (主、次要对象主、次要对象) )(3) (3)假想的使用场合假想的使用场合4.4.传播战略传播战略(1)(1)传播目标的设定传播目标的设定(2)(2)传播概念的设定传播概念的设定(3)(3)整合传播组合整合传播组合IIIIII广告计划广告计划1.1.表现策略表现策略(1)(1)表现方向的设定表现方向的设定 (2)(2)表现主题的检讨表现主题的检讨(3)(3)表现方式的决定表现方式的决定(4)(4)表现基调的决定表现基调的决定(5)(5)表现性格的决定表现性格的决定2.2.媒体策略媒体策略(1)(1)媒体目标媒体目标(2)(2)策略检讨策略检讨(3)(3)媒体计划媒体计划(4)(4)媒体效果控制表媒体效果控制表3 3媒体选择检讨附表媒体选择检讨附表IVIV促销与促销传播促销与促销传播1.1.基本策略的确定基本策略的确定2.2.促销传播企划促销传播企划(1) (1) 经销商经销商SPSP(2) (2) 消费者消费者SPSPV V关系传播计划关系传播计划1.1.关系传播目标的设定关系传播目标的设定2.2.关系传播战略关系传播战略3.PR3.PR企划企划4.Event4.Event企划企划5.5.直销直销(Direct (Direct Response Response Marketing)Marketing)及直销传播及直销传播VIVICampaignCampaign预算及排期表预算及排期表附件附件: :1.1.广告表现方案广告表现方案( (平面、平面、 CF)CF)2.SP 2.SP制作制作3.3.消费者调查报告消费者调查报告4.(Else)4.(Else)*年*月*日 *广告有限公司 AE：* * * 策划：* * *I. I. 市场环境分析市场环境分析分析 :(资料来源： ) 万元年I.1. I.1. 市场分析市场分析(1) (1) *市场成长率预测市场成长率预测分析 : (件)(元)I.1. (2)I.1. (2)*市场构成分析市场构成分析分析 : I.1.I.1. (3)* (3)*季节因素分析季节因素分析分析 : I.2.I.2.竞争品牌分析竞争品牌分析 竞争品牌市场占有率分析竞争品牌市场占有率分析 A品牌B品牌C品牌D品牌品牌理想品牌市场占有率 （MIND SHARE）使用者比率 (USER SHARE) A品牌 B品牌 C品牌 D品牌 理 想品牌占有率及使用者比率分析 类产品市场%同类产品市场%国产品牌%进口品牌 %I.2.I.2. 竞争品牌优势分析竞争品牌优势分析 消费者理想品牌支持理由(优、劣势分析) A品牌B品牌C品牌D品牌SWSWSWSW分析 : I. 2.I. 2. 竞争品牌表现策略分析竞争品牌表现策略分析 品 牌表现概念表现基调诉求重点A品牌如 真诚服务感性温馨幽默等如:个人家庭亲情等B品牌C品牌D品牌分析: 个人诉求家庭诉求商品(理性)生活(感性)A品牌 D品牌C品牌B品牌I. 2.I. 2. 竞争品牌媒体策略分析竞争品牌媒体策略分析*类产品广告量年(节)分配指数 2000年 A B C D 电 视 报 纸 杂 志200年 A B C D 电 视 报 纸 杂 志广告量 A B C D 2000 ￥2001 ￥*类产品市场竞争品牌媒体组合分析 : 购买者主要购买决定者:家族的价值:个人的价值:工作的价值:社会的价值:I.3. I.3. 消费者分析消费者分析 使用者分析使用者分析 购买决定因素分析购买决定因素分析 考虑因素 重要性(重要+比较重要) 分析 :(资料来源： ) I. 3. I. 3. 品牌偏好分析品牌偏好分析目前使用(持有)率 下次使用(购买)的第一考虑(品牌忠诚度) A( %) % B( %) % C( %) % D( %) %品牌力量= 目前使用(持有)率品牌忠诚度分析 : II. II. 整合传播策略整合传播策略IIII. . .1. 1. 问题点、机会点及战略课题问题点、机会点及战略课题v 品牌自身优劣势分析（4P分析） ： v 品牌现有推拉力量分析 ： 优势劣势拉力量 品牌持有率造成的影 响？ 广告与促销状况推力量 营销通路作用？IIII. . .1. 1. 问题点、机会点及战略课题问题点、机会点及战略课题 vv 战略课题战略课题 ： 检讨对象问题点机会点课题从市场动向分析从竞争环境分析消费者动向分析从产品特性分析从传传播状况分析IIII. .2. 2. 商品定位的确认商品定位的确认 定位的市场范围定位的市场范围 差别化的关键点（任选）差别化的关键点（任选）主市场 副市场 (特色 利益 使用人 竞争者 产品品目 质量价格)产品(特色,性能质量水平,一致性质量, 耐用性,可靠 性,可维修性,风格（感官效果）,设计. 服务 人员 通路 品牌形象(标识,文字,气氛,事件,视听媒体) 商品定位商品定位 定位战略(Position Statement): 特色利益使用人竞争者产品品目质量价格高科技功能多IIII. . 3. 3.对象的设定对象的设定 市场对象的检讨（选择该对象的理由）市场对象的检讨（选择该对象的理由） 传播对象（主要、次要对象）传播对象（主要、次要对象） 如:此对象重视生活品质,享受多变生活,具时代感,注重家庭 生活,愿意为促进家庭幸福花费. 变量: 地理 (人口统计区大小人口气候) 人文统计 (年龄性别家庭收入职业教育宗教种族 代沟国籍社会阶层) 心理因素 (生活方式个性) 行为 (使用时机追求的利益使用者状况使用率品牌忠 诚度认知度对产品态度)购买者:主要决定者-(个人一家之主等)品牌选择影响者:(家人朋友同事其他)传播对象: (场景描写)IIII. . 4. 4. 传播战略传播战略 传播目标的设定传播目标的设定 认知(知名想起了解等)目标: 广告认知度 %,广告咨讯了解度 % 品牌偏好目标： (理想品牌比率,第一想起比率) 购买考虑： 预定购买者的 %,其中,第一考虑为 % 购买欲望及行为目标: (试买再试买等) (市场占有率目标:销售目标)增加拉力量(广告及广告促销量)，配合 原有的推力. 通过明确而个性的广告诉求,提高消费者 对品牌的关心度与偏好. 从广告的基调(Tone),表现方式 (Manner),及表现物(Character)着手树立大 品牌形象,加强消费者对品牌的依赖. 尽快提高消费者对商品品牌的认知度(媒 体覆盖及到达率支持) 以整合的传播企划达到推拉力平衡及最 佳效果(SP,PR的充分配合) 以强势的SP及EVENT配合原有的推力量借助PR达至整合传播及提高成本效率.IIII. . 4. 4. 传播概念的设定传播概念的设定消费者购买的满足感(Satisfaction)消费者利益的满足感 (Benefits)商品属性 (Attributes)心理的感觉与享受 (Feeling)(概念的设定及支持点)IIII. . 4. 4. 整合传播组合整合传播组合广告策略电视: 报纸 杂志 店头布置：POP,DM,CATALOG(宣传画册)海报,吊旗,立 牌,商品说明带等关系传播策略PR(公开出版物,事件,新闻,演讲,公益服务活 动,CI识别等)*对消费者*对经销商*对社会: EVENT(展示,音乐,文化,体育等)*对消费者*对社会 DR(直效行销)*如电视直销或DM促销策略对经销商；价格折扣，广告折让，免费商品，陈列折让 ，促销资金；销售竞赛，纪念品广告等 对消费者：样品试用，优惠券，现金折款，特价包，赠 品，奖品(竞赛抽奖游戏),光顾奖励,免费试用 ,产品保证,捆绑促销,售点陈列及产品示范等III. III. 广告计划广告计划 III. 1.III. 1.表现策略表现策略 表现方向表现方向(Platform)(Platform)的设定的设定传播概念商品定位传播对象表现方向的设定 (主张型印象型系统型象征型)诉求内容(诉求点) (理性感性品牌个性形象象征)III. 1.III. 1. 表现主题表现主题(Theme)(Theme)的检讨的检讨 v PLATFORMTheme ：Theme ：Theme ：III. 1.III. 1. 表现方式表现方式(Manner)(Manner)的决定的决定 表现性格表现性格(Character)(Character)的决定的决定 表现基调表现基调(Tone)(Tone)的决定的决定(表现方式及内容）： 如TVCF有生活情景、证 言等方式Theme ( )：基本视觉表现(KEY VISUAL)：基本音调表现（KEY SOUND）：关键语（KEY WORD ）：Character的选择： (权威性亲和度信赖 度话题性)Character对消费者 的印象及象征:III. 1. (以上格式与下同) PLATFORM: Theme ( )： 属性： 利益： 感觉：制作物(规格要求)： (CFNPMGPOP CATALOG等)*篇*篇 故事创意 表现基调如活力感 表现方式夸张 表现性格人物+产品 诉求点产品属性、利益点表现概念:III.2. III.2. 媒体策略媒体策略（期间：日期间：日/ /月月/ /年年 - - 日日/ /月月/ /年年） 媒体目标媒体目标v