前言：在推售一个项目的时候要先对项目做出正确的定位 ，而正确的定位来自于对项目所属区域竞争状况的 透彻了解。 所以，在进行项目定位之前，我们要先对所在的东 圃板块做深入分析。 一、东圃板块的配套状况 购物购物 现在东圃板块的购物非常方便，正大万客隆超市、好又 多超市已经基本解决了居民的日常生活所需。规划相对 小一些的商厦甚多。东圃还有大量专业商场，不过档次 不高，并且布局比较凌乱。规划中建筑面积20多万平方米的花花世界，十多万平方米的骏景商业广场、东圃城 还未动工，但已经构成了一个美好的蓝图。 食肆食肆东圃一带的食肆大至可分为两大类，一是高档次的酒 店，二是以湘菜馆为主的小酒楼。在中山大道集中了 凯悦酒家、唐苑酒家，华金盾大酒店、华苑酒家、丽 苑海鲜酒家等档次较高的酒店。而一些具备地方特色 的食肆则比较分散，其中湘菜馆占绝大部分，这说明 了东圃板块的情况：一是有钱人不少，二是外来人口 较多。教育教育东圃的学校不少，其中小学最多，很多楼盘里都配 套有幼儿园、小学等。广州市18中学、广州市广氮中学、东圃中学、广氢小学则在天河区比较有名 。 运动、休闲、娱乐运动、休闲、娱乐奥林匹克体育馆是广州新八景之一，设备齐全、先进 。航天奇观、世界大观、杨桃公园、黄村公园在节假 日都吸引了不少市民全家去游玩。东圃众多的公园、 娱乐场所和体育馆，是东圃居民运动、休闲、娱乐的 好去处，各类设施的丰富，连天河体育中心附近的配 套也不能与之匹敌。 医疗医疗东圃有天河红十字医院，广氮医院以及其他一些门 诊部，沿中山大道往西不远则有邮电医院、中山医 三分院。 二、历史发展状况二、历史发展状况 现在东圃已面目一新，成为各大发展商群雄竞技场，几 个颇具规模的楼盘和一些中高档楼盘即将问世，使“东 圃新城”呼之欲出。这几年，东圃一直在悄悄蜕变，在东圃板块先开发的楼 盘有：天河广场，雅怡居、富力新村、振东花园等楼盘 相继进驻，使东圃一下子成了房地产开发的热点，东圃 迈向城市化进程，但由于这些楼盘在定位上属于3000 3500元/平方米的中低档性质，使东圃的形象仍带有浓厚的城市郊区色彩。然而在2000年度，规模较大的骏景花园以中高档楼盘的面孔出现在东圃，不仅提升了新楼盘的开发档次，而且在很短的时间内，使楼价由4000元平方米，迅速飙升到5000多元/平方米。当时同推的美好居和天力居也推出换代产品，使东圃城市化迈出更大一步。 1999年“一年小变”使东圃面貌焕然一新，再加上九运会的驱动，随后而至的富力天朗明居，东圃广场、汇友苑、中兴花园、羊城花园、旭景家园、中海康城、远洋明苑等楼盘，使东圃一下成了一个新的城区，过去在地段上只能以售3500元/平方米的水准来赢得客户认可，大观路以东的中兴花园和羊城花园，却因当时的定位较低，未能齐头并进，开发商已意识到这一问题，在第二期开发时，亦都以“升级版”推出市场。 三、区域内目标客户分析 由于前几年东圃开发的楼盘定位较低，加上其独特的地理位置和成熟的生活和市政配套使该区域楼盘成了广州本土一批工薪蓝领的选地，但随着东圃楼盘开发不断上档次，现在，东圃几乎成为首次置业的白领社区，许多在天河和东山写字楼里上班的年轻白领，都乐意在此安家落户，据了解，旭景家园几乎成了上世纪70年代出生的白领社区，中海康城70%的住家是首次置业的白领，远洋明苑的业主，首次置业的白领达95%以上，东圃广场首次置业的白领占50%，骏景花园以二次置业为主，有20%是首次置业的白领，而这些白领中80%以上的是外来人员，前几年，他们置业以一房一厅或两房两厅为主，如今，这些白领们却更愿意一步到位，喜欢购买80-130平方米的三房及二房两厅，把远在家乡的父母接过来一起生活。 四、竞争市场分析 “独木难成林”，东圃四大盘出现（中海康城、旭景家园、东圃广场、美林海岸花园）引起了广州市民 和业内人士对东部楼市的关注，这一点是一个楼盘 的力量所难以营造。与此同时，在面对同样的目标 客户群上有一定的区分，最终在竞争中找到自身的 位置，从而促进和奠定了楼盘本身在东圃楼市的地 位。随着开发商进驻东圃板块开发项目的增多，尽管各 大发展商为避免竞争，但由于户型、面积、售价相 近，因此在一定程度上决定其所瞄准的目标客户相 近，例如：中海康城70%的住家是首次置业的白领 ，远洋明苑的业主，首次置业的白领达95%以上， 东圃广州首次置业的白领占50%，即将推出的盈彩美居一期所针对的目标客户亦是以天河、黄埔等地 的首次置者，目标客户的过于集中难免楼盘与楼盘 之间会形成正面竞争。 五、总结东圃规划为以高绿化率、低容积率、低密度为主的城 郊居住区，而随着新城市中心的东移的确定，目前东 圃的城市中心地位已经日渐明朗。从大环境来讲，东 圃地区有较多的城市景观，如：九运会主场馆、城市 公园；而车陂路已修葺一新、广园东路建成通车、九 运会场设施投入使用、一些规划和硬件都已落到实处 等利好使东圃地区的形象大为改观，同时东圃板块的 开发成本较低，楼价也合理，却只有郊区的价格，吸 引了许多首次置业者来此置业，不过要消除东圃在消 费者心中的郊区概念，首当其冲的是要完善周边的配 套，而这需要一个过程。 一、项目分析：一、项目分析： 优势：优势：1、项目地处东圃板块，该板块交通方便，日趋成熟， 聚集了一定的人 气，并吸引了天河工作的部分白领；板块新建大量体育运动设施，正营造环保、休闲、文化气息浓郁的区域环境。2、8栋11层的低层公寓，呈围合式结构布局，有的亚热带园林，居住环境开扬、优美；3、板块的生活配套比较成熟，区内有运动场地、儿童天地、悠闲广场等规划，内部配套良好； 劣势：劣势：1、东圃距离天河较远，印象中该板块有点乱，周 边环境差；2、小区规模不大，在印象上会和城市假日园这个名字有落差，假日园传达的感觉是豁朗的，大面积的，休闲的，而项目规模却并非很大。 二、竞争对手分析二、竞争对手分析 该板块主要知名楼盘有：东圃广场、旭景家园、中海 康城、富力天朗明居、美林花园、骏景花园*南苑、盈彩美居 其中：富力天朗明居、东圃广场已售完，不再考虑； 美林花园距离较远不做考虑。 所以，主要竞争对手是： 旭景家园、盈彩美居、中海康城、骏景花园*南苑 名称旭景家园中海康城骏骏景花园 南苑盈彩美居发发展商广州珠江房地 产开发有限公 司中海地产广州合生科 技园房地产 有限公司合景地产主题题概念健康居住社区健康、运动健康、休闲规规模 （占地）10万平方米23万平方米46万平方米16万平方米规规划29栋小高层6层的无电 梯多层以及 9-18层的 带电梯小 高层组成10-12层的 多层楼宇68 栋首期占地16 万平米名称旭景家园中海康城骏骏景花园南苑盈彩美居主要配套会所、小学 、幼儿园、 广场场、警署 网球、游泳 池等会所、法国风风 情、商业业街、 桌球室、乒乓乒乓 球室、健身房 、香薰室、儿 童海乐场乐场 、咖 啡室多功能运 动馆动馆 等会所、大型超 市、银银行、邮邮 政、菜市场场、 羽毛球场场等大型会所， 网球场场泳馆馆 等、阅览阅览 室 、形体室， 环环球影院等园林自然主义义园 林设计设计半径超过过80米 的中心园林22个主题题园林 ，总总面积积10多 万平方米澳洲 HASSELL设设 计计水景园林广告定位70年代家园新广州人新生 活观观色彩舞动动人 生价格4200元不含 装修4400元不含装 修5200元3800元含 350元/M2装 修三、目标消费群描述三、目标消费群描述他们是有知识、有品位、有一定经济能力的一群，是工作于天河区域白领。与旭景家园所述一样，他们多数为70年代人，年龄在2535岁之间，以首次置业为主，他们对于居住要求是有宽松休闲的居住环境，有相当的文化内涵，有“人以群分”的居住氛围，某些方面他们是城市小资的缩影。他们在内心深处追求生活品质、居住品质；他们希望能有一个现代、时尚、休闲、温暖的家，一个能容纳身体和漂泊梦想的港湾，能让他们在这里养精蓄锐从而在职场中脱颖而出；同时，他们在情感上是正经历爱情，或者，他们已步入平凡但在心里对浪漫的情感仍充满向往。浪漫的故事能够触动他们内心深处的情感，引发他们的共鸣。 四、项目定位四、项目定位天河东天河东浪漫地带浪漫地带 释义：释义： 1、在区位上我们将项目向天河区域拉近天河 东，意在形成一个天河东板块的概念，忽略东 圃板块城乡结合的印象。 2、浪漫地带正是目标消费群内心渴求的，这里涵盖两重意思：首先它是一种浪漫精神的归宿，同时它也是一个现实的生活归宿。而“地带”一词是一个匹配浪漫感觉的一个时尚字眼，他不是家园不是区域不是空间，它是充满了弹性的情趣所在。 五、广告定位五、广告定位在楼盘同质化越来越严重的今天，楼盘吸引观众 的眼球，吸引购买需要用一些文化、艺术来 包装她，使其出位。例如：波尔多庄园葡萄 酒文化的引入、时代玫瑰园美术馆的引入， 中海康城法国文化的导入。 我们的项目想在众多有竞争力的楼盘中跳出，同 样需要赋予一种文化。 我们所赋予项目的便是：一种充满艺术的 、浪漫的居住氛围。 所以，得出项目的广告定位一个容纳年轻梦想的浪漫港湾一个容纳年轻梦想的浪漫港湾。 广告语：年轻的心在此停泊！年轻的心在此停泊！六、广告风格六、广告风格自由、浪漫、时尚、现代为此次广告的风格。 以手绘的写意画来营造出一种浪漫、休闲、优雅的 生活氛围，唤醒70年代人对于浪漫生活的渴求，引发淡漠在他们心中的浪漫感觉，拨动他们潜 意识中的那点小资企图。 创作高于生活，在广告表现中不妨将这种“小资的浪 漫”放大，用到很艺术的字眼，用到时尚的风格画。 七、总体推广策略和目标七、总体推广策略和目标推出前阶段推出前阶段 推出阶段推出阶段 推出后分期推广推出后分期推广建立项目知名度 深化项目知名度 保持项目知名度 建立总体形象 突出总体形象 加深项目形象 造就口碑 创造轰动效应 建立名牌概念 创造品牌价值 促进销售 确立口碑 营造迫切心理 增进销售并形成良性循环第一阶段的广告目的是建立楼盘的整体形象， 使楼盘具有个性和灵魂，从而从淹没之中跳出来。 八、现阶段广告推广目的八、现阶段广告推广目的 塑造好的形象再卖楼。 现时产品的差异化很小，要吸引消费者过来靠的是特别 的手段，首先就要建立鲜明特别的形象。 将“浪漫”延展开来：浪漫是什么？是雨中牵手的散步，是月亮惹的祸，是曾 经许下的“两个人的天荒地老两个人的天荒地老”。浪漫是什么？是与她一起且听风吟，是一种轻飘飘的小资幸福，是城市假日园“半径两公里的幸福半径两公里的幸福浪漫是什么？现代的小资精英们似乎淡忘，但无比渴望的“平凡中的极度幸福平凡中的极度幸福”。 两个人的天荒地老两个人的天荒地老月亮下的药把我们迷倒， 忙碌的时间把甜蜜的誓言冲淡并不重要； 重要的是我们的手仍温暖地扣在一起， 重要的是未来的日子我们 还要这样一路走下去爱她，诺言并不重要 给她一房屋檐 和两个人的天荒地老！ 半径两公里的幸福圈半径两公里的幸福圈总需要有一个地方 放下她的衣服我的行囊 总需要有一个地方 容纳两个人漂泊的梦想总需要有一个地方 在秋日暖阳下散一场步 木制长椅和生动草地的芳香品享满满一屋子温暖的味道 城市假日园， 我和她半径两公里的幸福圈 平凡中的极度幸福平凡中的极度幸福时间冲淡爱情的誓言时间冲淡爱情的誓言 如水的日子如斯平凡如水的日子如斯平凡 王子和灰姑娘的爱情城堡里王子和灰姑娘的爱情城堡里 除了大片的玫瑰除了大片的玫瑰 还有人间烟火柴米油盐还有人间烟火柴米油盐 有透彻房间的阳光有透彻房间的阳光 有一地青草的芳香已经足以有一地青草的芳香已经足以 城市假日园城市假日园 左手握右手左手握右手 也是一种温暖也是一种温暖 九、现场包装配合：九、现场包装