整合营销传播战略管理Integrated Marketing Communication Strategy Management1) 整合营销传播(IMC)的定义整合营销传播(IMC)理论的框架整合营销传播(IMC)战略目 录 2) 整合营销传播(IMC)的定义整合营销传播(IMC)理论的框架整合营销传播(IMC)战略目 录 3) 整合营销传播(IMC)的定义不同版本第三届IMC年会全美广告协会舒尔茨教授IMC的定义根据研究角度、使用立场不同，IMC定义也不同：4) IMC的定义第三届IMC年会提出的关于IMC定义涉及的五个方面：一个对现有顾客和潜在顾客发展和事实各种形式的 说服性沟通计划的长期过程顾客决定沟通方式所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力技术使与顾客的相互作用越来越成为可能需要测试营销沟通结果的新办法5) IMC的定义全美广告业协会(AAAA)的定义的概括如下：是对这些手段的整合（条件B），只有同时满足条 件A和条件B，才能形成IMC使用了多种多样的传播手段（条件A）是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策 （Strategic Decision Making)是营销传播计划概念 (Marketing Communication Planning)6) IMC的定义美国西北大学迪梅尔新闻学院教授舒尔茨(Don E. Schultz)：IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多 的要素构成的概念。IMC是以潜在客户和现在客户 为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程 。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑 消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚 至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是 传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映 经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相 互作用的传播程序而设计的。7) 整合营销传播(IMC)的定义整合营销传播(IMC)理论的框架整合营销传播(IMC)战略目 录 8) 整合营销传播(IMC)理论的框架IMC的4Cs论IMC的基本原则对IMC的认识误区整合营销传播(IMC)理论的框架9) 整合营销传播(IMC)理论的框架IMC的4Cs论IMC的基本原则对IMC的认识误区整合营销传播(IMC)理论的框架10) IMC的4Cs论传统的市场营销概念以4Ps理论为基础：4Ps理论产品(Product)销售渠道(Place)价格(Price)促销(Promotion)11) IMC的4Cs论传统的市场营销概念以4Ps理论为基础：4Ps理论产品(Product)销售渠道(Place)价格(Price)促销(Promotion)4Ps理论出发点是企业,而不是消费者,受到当代营销专家的很多批判12) IMC的4Cs论4Cs理论从对企业经营者的研究全面转向消费者的关注,实现了从“由内而 外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4Ps理论的扬弃：4Cs理论消费者的需要和欲求 (Consumer wants and need)消费者的需要 (Convenience)成本(Cost)消费者的沟通 (Communication)13) IMC的4Cs论4Cs理论所主张的新观念：把产品搁到一边，赶紧研究消费者的需要和欲求(Consumer wants and need)，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定要购买的 产品暂时忘掉定价策略，着重了解消费者要满足其需求所须付出的成本(Cost)忘掉渠道策略，而考虑如何给消费者方便(Convenience)以购得商品忘掉促销，取而代之的是销售的过程在于如何使消费者快速边界地买到 该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为、产 品与消费者的沟通(Communication)14) 整合营销传播(IMC)理论的框架IMC的4Cs论IMC的基本原则对IMC的认识误区整合营销传播(IMC)理论的框架15) IMC的基本原则由外而内的观念从纵向计划到横向计划的转变重视利害关系者行为商标接触双向传播责任感零基准计划IMC是全企业的课题16) IMC的基本原则由外而内的观念从纵向计划到横向计划的转变重视利害关系者行为商标接触双向传播责任感零基准计划IMC是全企业的课题17) IMC的基本原则由外而内的观念不是以信息发送者（企业）信息接受者（利害关系者）的方式是以信息发送者（企业）信息接受者（利害关系者）的方式18) IMC的基本原则由外而内的观念不是以信息发送者（企业）信息接受者（利害关系者）的方式是以信息发送者（企业）信息接受者（利害关系者）的方式19) 由内而外的传播过程：传 统 的 阶 层 效 果 模 型通过大众媒体 信息传播单 方 面 的 传 播认 识 知 识 选 择 确 信 购买行为直 接 接 近消 费 者IMC的基本原则20) 由外而内的IMC阶层效果模型：传 统 的 阶 层 效 果 模 型企业的IMC战略 组合要素确定双 方 面 的 传 播利害关系者与企业传 播活动接触的经验直 接 接 近利 害 关 系 者利 害 关 系 者资 料 库IMC的基本原则21) IMC的基本原则由外而内的观念从纵向计划到横向计划的转变重视利害关系者行为商标接触双向传播责任感零基准计划IMC是全企业的课题22) IMC的基本原则从纵向计划到横向计划的转变向利害关系者传达一致的信息,这 与机能无关.首先应存在基本的横向信 息,再把它与机能相结合,把信息降到 战术水平,要求重新整合.作为此过程 的一个环节,IMC提出了摆脱了媒体或 机能等概念的“传送系统部门模型 ”(Delivery System Section Model)23) 关于传送系统部门的模型：接触利害关系者信 息信息的正确性与可接收性劝 告劝告的可靠性与可接收性传送系统 (Delivery System)IMC的基本原则24) 整合营销传播(IMC)理论的框架IMC的4Cs论IMC的基本原则对IMC的认识误区整合营销传播(IMC)理论的框架25) 对IMC的认识误区传统大众传播丧失作用IMC通过所有媒体IMC的目的是直接影响顾客对IMC环境因素分析的不足IMC是战略不是战术只有广告有用同样的传播战略不能通用于跨国企业26) 整合营销传播(IMC)的定义整合营销传播(IMC)理论的框架整合营销传播(IMC)战略目 录 27) 整合营销传播(IMC)战略建立IMC战略建立IMC战术IMC战略的新媒体：直复营销IMC战略的新媒体：促销IMC战略的评价与结论整合营销传播(IMC)战略28) 整合营销传播(IMC)战略建立IMC战略建立IMC战术IMC战略的新媒体：直复营销IMC战略的新媒体：促销IMC战略的评价与结论整合营销传播(IMC)战略29) 建立IMC战略 IMC调查活动建立IMC战略的必要条件IMC战略的分类体系建立IMC战略的模型整合IMC关联业务30) 建立IMC战略 IMC调查计划的目的/由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：IMC调查计划是指:明确IMC战略目标,按照时间地点、活动的 性质来区分达成目的的手段，恰当地分配企业 的人力、物理资源的计划。31) 建立IMC战略 IMC调查计划的目的/由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：通过与利害关系者的双向交流体制来提高 企业的形象向利害关系者传达企业在活动中发生的问 题和苦衷或利用通过此活动反馈的信息摸 索解决危机的对策把握好与利害关系者接触的媒体，建立有 效的IMC媒体组合战略帮助利害关系者进行决策向消费者介绍新产品或提供使用已有产品 的有效信息利用少数宣传手段使不可能接近目标市场 成为可能接近目标市场提高企业的透明度改善和统一企业内部部门间的业务交流强调企业的形象和产品的优点，支援销售 员的活动促进目标市场引进新产品32) 建立IMC战略 IMC调查计划的目的/由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：由内而外型计划(Inside-out)和由外而内型计划(Outside-in)的主要区别由内而外型计划过程发送由企业设计的传播信息后，预测利害关系者态度或信念 的变化结果由外而内型计划过程是首先掌握利害关系者现在或过去的行为、购买及利用情况 ，通过以此为基础开发的传播计划，以影响利害关系者未来行为的计划过程企业组织的历史、传统及营销传播管理者的经验和能力与企业经营活动相关联的利害关系者信息的量IMC战略的具体目的和目标33) 建立IMC战略 IMC调查计划的目的/由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：由内而外计划的计划过程销售额和目标生产量费 用 计 划预测对企业经营的贡献度营 销 预 算 分 配 目 标 市 场 选 择 传 播 方 法 选 择 实 施34) 建立IMC战略 IMC调查计划的目的/由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：由内而外组织职能(Function)中心组织：根据部门的机能把企业经 营活动分为营销、财务、人事、生产、研究开发等市场(Market)中心组织：根据企业的行业种类、目 标形成与既定目标市场相对应的组织结构，其组织 特性是强调市场的特性产品(Product)中心组织：根据企业生产的产品或产 品系列的种类，强调专门化和差别化的组织结构产品市场(Product-Market)中心组织：混合职能、 市场、产品等方法的复合组织、如今的大部分企业 都属于这种组织形态35) 建立IMC战略 IMC调查计划的目的/由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：由外而内计划的传播体系脱离的利害关系者忠诚利害关系者新 利 害 关 系 者以营销传播管理者为主体的 双向传播体系不满意利害关系者竞争对手的利害关系者潜 在 利 害 关 系 者36) 建立IMC战略 IMC调查计划的目的/由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：构筑利害关系者的资料库构筑利害关系者资料库的效用构筑利害关系者资料库的注意事项37) 建立IMC战略 IMC调查计划的目的/由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：构筑利害关系者的资料库构筑利害关系者资料库的效用构筑利害关系者资料库的注意事项38) 建立IMC战略 IMC调查计划的目的/由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：构筑利害关系者的资料库阶段1：确立分类体系阶段2：根据使用目的进行分类阶段3：既存资料的再分类阶段4：决定必要的新资料阶段5：外部资料源的选择阶段6：新、旧资料的取舍选择阶段7：新资料库试验阶段8：试验结果的调整阶段9：管理规定的决定39) 建立IMC战略 IMC调查计划的目的/由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：构筑利害关系者的资料库构筑利害关系者资料库的效用构筑利害关系者资料库的注意事项40) 建立IMC战略 IMC调查计划的目的/由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：构筑利害关系者资料库的效用利用关系销售计划，可以得到主要顾客的持续的肯定的反应，使高质量的关系维持成为可能利用战略营销信息(Strategic Marketing Information),使对营销目标、竞争企业的动态 、企业环境的变化等进行长期的、即时的评价成为可能掌握了消费者最新的购买信息，为企业占领其他产品市场提供机会(Cross-selling)通过政府和团体等企业的法律，利害关系者的新的规章和行政指示等资料库，获得企业在大 众媒体中的基本信息通过顾客的购买习惯和购买周期(Buying habits and cycles)的信息，更正确地掌握了商 品偏好(Product Preferences)能够更正确地定义谁是自己的顾客 可以预测产品和服务