Date1CH05学习内容5.1 消费者购买行为模式 5.2 影响购买者行为的主要因素 5.3 购买决策过程 5.4 购买决策过程的各阶段Date2CH055.1 消费者购买行为模式营销的目标是满足目标顾客的需要和 欲望。 消费者行为研究：研究个人、 集团和组织究竟怎样选择、购买、 使用和处置商品、服务、创意或经 验，来满足他们的需要和欲望，以 便为制定营销方案提供指南。Date3CH05分析市场和消费者行为的框架市场(markets) 该市场由谁构成 (who) 在该市场购买什么 (what) 为何购买(why) 谁参与购买活动 (who) 怎样购买(how) 何时购买(When) 何地购买(Where)消费者 (consumers) 购买者(occupants) 购买对象(objects) 购买目的 (objectives) 购买组织 (organization) 购买行动 (operations) 购买时机 (occasions) 购买地点(outlets)Date4CH055W+H在当今市场上要从事有效的营销活动，搞 清楚五个“W”一个“H”是必要的，即n“什么“（what）n“谁“(who)n“哪里“(where)n“何时“(when)n“为何“(why)n“如何“(how)这六个方面是研究消费者行为的基本内容Date5CH05What ?什么？知道什么n如彩电有哪些牌子，哪些厂家生产小型 推土机等n通过了解、评估的结果使我们了解企业 产品的“知名度”购买什么n顾客买了什么牌号的电视机，买了什么 香型的香皂等。 n搞清产品的被接受性n市场占有率和不同牌号的销售情况n消费者的爱好，以提供适合需要的商品 和服务。Date6CH05谁？消费者n指的是企业的目标顾客是谁；购买角色 ，即研究不同的购买中不同人的位置和作用购买者n指的是实际完成购买行动的人，他可能 是产品的消费者，也可能不是，这在不同的商品 购买行动中有很大差异，有些容易分辩决策者Date7CH05“哪里“，哪里购买n了解消费者在购买某类商品时的习 惯n研究商品及服务的适当的销售渠道 和地点哪里使用n了解消费者是在什么样的地理环境 、气候条件、甚至于什么场所，什么场合 使用商品n根据消费者使用的地点、场所的特 征，使企业提供的产品和服务更具适应性 。Date8CH05“什么时候“，了解消费者在一年中的哪季，一季中的哪个月， 一月中的哪个星期以及一个星期中的哪一天，一天 中的什么时间实施哪类购买行动和需要什么样的商 品或服务n例如，春暖花开之时，周六的下午食品店的配餐 面包销量很大，人们在准备星期天外出郊游时的午餐。食 品经营者要根据这一情况，除了适时地提供顾客喜欢的面 包外，还可搞些其他适合这个季节、时间的食品，如配置 肉食、水果、蔬菜的拼盘等等。清楚消费者什么时候消费哪类商品的服务，对于 开发新产品，拓宽服务领域，增加服务项目有重要 的意义。Date9CH05“如何“如何购买、如何使用、如何使用促销n企业可以针对不同商品的用途突出商品 的差异n作出适当的促销方式与决策n有的特定地区、特定阶层消费者更宜接受 人员推销方式，企业便可适当减少对这个地区的广告攻 势而组织人员销售，以适应这部分人对促销方式的要求n经销调味品的企业就要搞清消费者买到酱 油后怎样用，是做卤汁用于卤肉制品，还是用作凉拦蔬 菜的调料。企业搞清楚以后，才能提供多品种的适宜的 产品。Date10CH05“为什么“了解消费者的需要与欲望消费者行为的动机或影响其行为的因 素品牌偏好原因、即品牌不偏好的原因包装、规格偏好原因拒绝包装、规格的原因等Date11CH05消费者购买行为模式购买者 决策过程问题认识 信息收集 评估 决策购后行为购买者 特征文化 社会 个人 心理营销 刺激产品 价格渠道 促销购买者 的反应产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机购买数量外部 刺激经济的 技术的 政治的文化的Date12CH055.2 影响购买者行为的主要 因素个人因素社会因素文化因素心理因素Date13CH05文化5.2.1文化因素亚文化社会阶层购买者Date14CH05文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最 深远的影响文化是从家庭或社会重要部门学到的一整 套基本的价值、理解、偏好和行为的整体观 念 文化是人类欲望和行为的最基本的决定因 素可口可乐百事可乐茶饮料Date15CH05文化价值观他人导向价值观n个人与集体：社会是重个人还是重集体n男性与女性n年轻与年长： 环境导向价值观n清洁：n传统与变化n自然界 自我导向价值观n主动与被动n勤奋与休闲n严肃与幽默Date16CH05文化的特性.学得的实用的普遍的动态的Culture is valueDate17CH05美国人的价值观成功现实自由进步效率活跃美国人美国人 的价值观的价值观Date18CH05亚文化基于共同的生活经历、生活境 遇而形成相同的价值体系的人 群。 在一个社会文化环境中的一个 广泛的消费者群体具有相似的 价值观，这使他们区别于其他 社会群体。Date19CH05亚文化为他们的成员提供更多特殊的 身份识别和社会化特征亚文化群体包括民族群体、宗教群体 、种族群体和地理区域许多亚文化群体构成了重要的细分市 场Date20CH05社会阶层社会阶层是在一个社会 中具有相对的同质性和持久 性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类 似的价值观、兴趣爱好和行 为方式。Date21CH05社会阶层有几个特点同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同 社会阶层的人行为更加相似。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中 占有的高低地位。某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是 受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量 的制约。个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以 向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变 化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不 同。 Date22CH05美国7种主要社会阶层的特 征上上层（不到1）：n上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们 捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以 上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住 宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢 炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往 作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。上下层（2左右）：n上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因 而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和 公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的 产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中 有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们 这个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上 层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。Date23CH05中上层（占12）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关 心的是职业前途，已获得了像自由职业者、独立的企业家 以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自 由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的 阶层。这个阶层的人善于构思和接触“ 高级文化”，参 加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣 服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求 家庭布置，以招待朋友和同事。 中间层（32）：n中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居 住在“ 城市中较好的一侧”，并且力图“ 干一些与 身份相符的事”。他们通常购买“ 赶潮流”的产品。 25的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求 “ 一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较 好一侧”，有个“ 好领居”的“ 一所好住宅”，还 要有“ 好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在 “ 值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女 接受大学教育。Date24CH05劳动阶层（38）：n劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“ 劳动阶层生 活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶 层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会 ，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层 来说，指的是“ 呆在城里”，“ 外出”指的是到湖边去，或常去不 到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯， 他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车 产不问津。 下上层（9）：n下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线 之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资 低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们 千方百计表现出一副严格自律的形象，并“ 努力保持清洁”。 下下层（7）：n下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干 “ 最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善 机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“ 脏的”、“ 不协调的”和 “破的”。Date25CH05营销卓见 在许多领域，社会阶层显示出不同的 产品和品牌偏好，诸如服装、家具、娱 乐活动和汽车集中于一个社会阶层n广告n促销n产品设计等啤酒？服装？Date26CH05影响购买行为的主要因素个人因素社会因素文化因素心理因素Date27CH055.2.2 社会因素相关群体角色与地位家庭社会对购买决策的影响Date28CH05相关群体一个人的相关群体是指那些直接或间 接影响其态度或行为的群体成员群体member 是对一个人有着直接影响的群体，如家庭、朋友、邻居Date29CH05三种影响途径受到新的行为和生活方式的影响影响个人态度和自我观念产生趋于一致的压力从而影响个人的 实际产品选择和品牌选择Date30CH05相关群体暗示着：他们提供信息来源并影响观念他们影响个体的欲望水平他们的规范既抑制又刺激消费者行为Date31CH05营销卓见营销人员试图识别目标客户的相关群 体必须设法接触和影响有关相关群体的 意见带头人意见带头人是能够对其他人看法产生 影响的人如何识别出意见带头人?nTeacher is a opinion about?Date32CH05家庭 家庭是社会上最重要的消费者购买组 织婚前家庭包括一个人的父母及同胞子女家庭由配偶及子女组成营销人员对夫妻、子女及家庭其他成 员在购买行为当中所扮演的角色和所起 的作用深感兴趣Date33CH05家庭家庭 购买角色煽动者 影响者决策制定者购买者消费者子女子女 对购买决策对购买决策 的影响的影响Date34CH05对营销人员的启示营销人员对夫妻及子女在各种商品和服 务采购中所起的不同作用和相互之间的 影响深感兴趣。典型的家庭购买类型如下：n丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机n妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房 用品n共同支配型：度假、住宅、户外娱乐Date35CH05角色与地位一个人在其一生中会参加许多群体： 如家庭，俱乐部和组织等。每个人在各群体中的位置(position) 可用角色(role)和地位(status)来确定 。Date36CH05角色是周围人对一个人的要求，是指 一个人在各种不同场合中应起的作用。 每一角色都伴随着一种地位。这一地位 反映了社会对他的总体评价。人们在社会中所扮演的角色都将在某 种程度上影响其购买行为。营销人员应 该注意与产品和品牌有潜在联系的地位 标志(status symbol)的变化。Date37CH05影响购买行为的主要因素个人因素社会因素文化因素心理因素Date38CH055.2.3个人因素个人影响年龄和生命周期阶段生活方式职业及经济状况个性及自我观念Date39CH05年龄和生命周期阶段人们在其一生的不同阶段购买不同的