EMBA第六章 树 形 树立品牌形象孙子： “无恃其不来，恃吾有以待也。无其不攻，恃吾有予不可攻也。”九变篇菲利浦科特勒： 区别专业营销者的最佳方式，也许是看他们 是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展 的能力。EMBA6.1 品牌与品牌权益品牌品牌是一种名称、术语、标记、符号 或设计，其目的是借以辨认某个销售者 的产品或服务，并使之同竞争者的产品 或服务区分开来。品牌传达了质量的保 证，反映了产品的特性，代表了一定的 利益，体现出自身的价值，象征了一种 文化，归属于某一类顾客。EMBA6.1 品牌与品牌权益品牌 权益品牌在市场上的价值和力量， 通 常是品牌溢价值乘上它与平均品 牌 相比增加的销售数量。EMBA6.1 品牌与品牌权益品牌 权益高的品牌权益为公司带来竞争优势： 由于其具有高水平的知晓度和忠诚度，使 公司的营销成本降低了； 由于顾客认牌购买，中间商便希望进货， 加强了公司的议价力量； 由于品牌形象的传播，公司可比竞争者卖 更高的价格；EMBA6.1 品牌与品牌权益品牌 权益 由于品牌有信誉，公司较容易地开展品牌拓 展； 在激烈的价格竞争中，品牌对公司起到了一 定的保护作用； 由于品牌的作用，使产品生命周期理论受到 了挑战。EMBA6.2 品牌决策6.2.1 品牌化决策 有品牌还是无品牌？6.2.2 品牌使用者决策 用制造商品牌还是中间商品牌？EMBA6.2.3 品牌名称决策用个别品牌还是家族品牌？ 个别品牌名称，如：上海家化六神、美 加 净、清妃等等； 家族品牌名称，如：金宝汤，达能； 家族名与副品牌相结合，如：昂立一号、昂 立多邦、昂立美之知； 公司名称和品牌名称相结合，如：松下、索 尼、日立。EMBA品牌名字很重要，不能掉以轻心 ！德国是啤酒王国，但在世界排名第一 的啤酒喜力（Heineken）是荷兰的品牌 ，用的是地道的德国名。德国最大的啤 酒叫贝克，但不成功，因为听起来像英 国的贝克汉姆。EMBA6.2.4 品牌战略决策要不要做多品牌？产品线扩展（随着品牌增加新规格、新 口味、新包装、扩大产品目录） 优点 存活率高于新品牌，可以对竞争 者 发起攻击，可以扩大规模。 缺点 有可能掉进产品线扩展陷阱，也 有 可能使品牌稀释。例：维珍公司以音乐书店起家，扩展到航空、 电影、饮料、金融服务，都叫维珍。EMBA6.2.4 品牌战略决策 多产品战略如： 宝洁公司推出洗发水从海飞丝，到飘 柔，到潘婷。但要小心多品牌陷阱： 每个品牌只占领很小的市场份额，反 而 降低利润率。EMBA6.2.4 品牌战略决策合作品牌如： 花旗银行与美国航空公司推出花旗AA 级 信用卡。但要如果品牌混淆，反而抹杀了个性 。EMBA6.2.5 品牌重新定位决策如： 七喜重新定位改为非可乐。又如： 万宝路从女性烟改为男性烟定位 。EMBA6.3 品牌形象的树立 占有消费者的心智资源要让品牌在消费者的心智阶梯中占据 最有力 的位置，使之成为某类或某种特性产 品（服 务）的代名词。如：邦迪创可贴 ； 红塔 山香烟； 五粮液白酒。所以，一定首先确定产品的特点在消费者心 智 中的位置，才去围绕这个定位，去配 置品牌资 源。消费者的心智资源是企业 经济的起点、方 向和最终目标。EMBA6.3.1 在消费者心智中重新注册树立品牌形象，就是要在消费者心中 树立起最宝贵、不可替代的形象。完成 心智注册。（因为消费者会选择性记忆 ，在大量的信息中只能留下少数有用的 信息。）各种有形资产，却像钢筋、水 泥一样，是建立在心智认知上的。而心 智资源则是地皮和产权，没有地皮的钢 筋、水泥、建材是没有意义的。如： 红塔集团曾花了33亿进军木板事业，以红塔 山460亿的品牌资产主打木板市场，但没有 成功，因为消费者不认同。EMBA6.3.1 在消费者心智中重新注册（ 续） 又如宝洁之所以成功，是因为几乎垄断了所在 行 业中各种主要的心智资源： 海飞丝去头屑，广告万变不离其宗； 飘 柔柔顺、飘洒； 潘 婷营养头发；但宝洁忽视了黑头发这一块中国人的心灵资源 ， 就有了奥妮的成功。“黑头发，中国货。”但奥 妮 后来自己放弃了，去追求爽洁自然，“黄果树 瀑 布广告”，追求飘洒的心智。于是，黑头发这 块 地皮被夏士莲拿去了，“夏士莲黑芝麻，真正 的 黑头发”，大获成功。EMBA6.3.1 在消费者心智中重新注册（ 续） 推行宝洁模式的三个要点：品牌要取得行业主导地位，才能考 虑第二品牌产品推出；品牌的阶梯不在企业内部，而在消 费者心智之中；要注意企业自身的实力。EMBA6.3.1 在消费者心智中重新注册（ 续） 如： 科龙推出容声大众化品牌；科龙 高端品牌；康拜恩低端品牌；看起 来 错落有致，但空有其形，把自己的意思 强 加给消费者。再如： 养生堂从早期的龟鳖丸到朵尔、农 夫 山泉、成长快乐，战线太长。EMBA6.3.1 在消费者心智中重新注册（ 续）沃尔沃一直致力于安全、是美国卖得 最 好的高档轿车。由于一流的企业卖标 准，沃尔沃就是把握了企业中安全的 标 准。张瑞敏: 什么是核心竞争力？技术、人才都构 不 成核心竞争力，只有拥有了顾客才拥 有 核心竞争力。EMBA6.3.2 努力破译品牌基因；避免品牌遗 传病品牌的定位就是品牌的基因 冷酸灵牙膏的品牌基因就是“抗过敏，冷热酸甜 都不怕。” 联想的品牌基因是电脑，但现在进入手机，大家 拭目以 待。因为，在消费者心智阶梯中已有七个以上的品 牌，有诺基亚、摩托罗拉、爱立信、西门子、三 星、TCL、波导、科健等等。联想要挤进去，除 非卖低价，但这又会破坏品牌形象。EMBA6.3.2 努力破译品牌基因；避免品牌遗 传病请注意：康佳被手机拖慢了； 长虹被空调拖累了； 春兰被摩托拖软了； 小天鹅被洗碗机拖垮了一个个品牌都得了遗传病!EMBA6.3.2 努力破译品牌基因；避免品牌遗 传病历史教训：1960年代，IBM做电脑赚了大钱，通用电 气GE很眼红，大举进军电脑业，结果几乎 全军覆没，花了好长时间才恢复元气。后来，IBM忘了对手的教训，看到施乐做 复印 机 赚了很多钱，也大举推出复印机， 结果同样惨遭失败。但这个病还没有好。施乐在70年代进军电 脑，虽然顽强地坚持了二十年，但结果也是 一样，不得不退出电脑市场。浪费的金钱一个比一个多！EMBA6.3.3 公共关系是建立品牌最强有力的 手段 新天地的成功不是做广告，而是一系列的 公关。 格兰仕微波炉几乎没做什么广告，就成功了，靠的是强有力的攻关。 星巴克更是鬼子进村悄悄的，一个据点、 一个据点成功。公关点燃了品牌之火，广告是火起之 后 的鼓风机。EMBA6.3.4 在树立品牌形象时，要注意的问 题1、 对付领导品牌的秘诀，在于采取与 领导品牌相对的反向策略。如： 可口可乐历史悠久，永远的可口可乐 百事可乐年轻人的可乐又如： 奔驰大而宽的超级的乘座机器 宝马小而动力足的超级驾驶机器EMBA6.3.4 在树立品牌形象时，要注意的问 题2、杰克韦尔奇的“数一数二”定理信息时代人们只能注意并记忆少数信息 ， 品牌的无提示知晓数一般不超过7个， 更 多的则集中在数一数二。所以：GE的 多 元化中不做老大，就做老二，否则就不 做。EMBA6.3.4 在树立品牌形象时，要注意的问 题3、在做品牌延伸中，要特别小心 美国前10大企业中，只有一家是多元化；(GE) 日本前10大企业中，有8家是多元化； （仅有丰田、NTT不是）因为品牌延伸导致品牌虚弱，品牌盈利能力下降， 这正是日本经济疲软的原因之一。 EMBA6.3.4 在树立品牌形象时，要注意的问 题4、 做市场研究不是简单地了解消费 者的需求，而是更要重视研究竞争 对手在消费者心智中的位置，以及 消费者还有哪些心智资源有待开发 。EMBA6.3.4 在树立品牌形象时，要注意的问 题5、 在定位品牌时，光说更好是没有用 的。因为消费者不会去比较，去研 究。他接触的信息太多了，他坚信 第一就是最好的。EMBA6.4 树立品牌形象的方法6.4.1 抢先占位关注趋势性的心智 资源步步高发现电话机行业的空白点无绳电话 ， 抢先在消费者头脑里占了“步步高无绳电话, 方 便 千万家”，又用了一系列公关与广告。使步步高 成了无绳电话的代名词。戴尔抢占了电脑直销的心智资源。诺基亚的奥利拉抢占了“手机”的心智资源。EMBA6.4.2 关联定位 借势发展品牌形象七喜定位为非可乐，使人们喝饮料时，首先 想 到可乐，然后马上跳出非可乐：七喜，使之 成 为饮料业第三品牌。步步高做VCD时，发现领先品牌爱多，用巨 星 成龙做“爱多VCD，好功夫”，他就找了李连 杰，做“步步高VCD，真功夫”，后发制人， 以 小搏大。金蝶软件用“北用友，南金蝶”，借用友之势 ， 迅速发展。EMBA6.4.3 替代挤位 找到对手弱处，予以攻击百事挑战用“青年一代的可乐”，挤了 可 口可乐的半壁江山。联通CDMA用新时空等策略挤了中国 移 动的一块天地。EMBA6.4.4 系统整合 把形象塑造的更加丰满农夫山泉先是定位于“天然水”，然后 围 绕这个心智资源进行系统整合。水来 自 千岛湖，富含维生素植物对比生 长 的广告，暗示水的营养；再面向学生 ， 天然水对成长期孩子有益农夫山 泉 有点甜。在此之前，有过不少品牌的 天 然水，但没有成功；因为它没有像农 夫 山泉做系统整合的品牌形象塑造。EMBA6.4.4 系统整合 把形象塑造的更加丰满上海大众VW品牌形象就很不成功，严 重模糊了普桑、桑2000、帕萨特、波 罗。青岛啤酒的品牌形象也有问题，普通 、 优质、金质、极品，都是青啤，这都 是 企业自己的定位，而不是消费者心智 的 定位。EMBA6.4.5 不断创新 使品牌具有生命力如： 吉列的剃须刀占了市场份额的60%， 新 的产品不断推出，丰富了品牌形象；喜之郎果冻用“水晶之恋”巩固地位， 防 范竞争。EMBA6.4.6 学会舍弃 找准品牌建设方向如： 玩具反斗城，创始人查尔斯原先要办 儿 童超市，什么都有：尿布、童装、童 鞋。一减再减，只剩下儿童玩具，一 举 成功。现在，玩具反斗城是美国玩具 第 一品牌，占20%的市场份额。EMBA注意品牌塑造中的围城现象!当心不要成为慢慢死掉的青蛙 !EMBA案例讨论：“纳爱斯”缔造雕牌神话