第二讲（2）目标顾客分析及策略分析市场机会：选择价值一 市场营销环境二 收集市场信息和市场需求测量三 顾客需求分析与培养顾客忠诚度四 市场竞争分析主要内容五 STP战略顾客需求的层次分析顾客素质分析：寻找好顾客（1）n相对于公司能力的购买需求n顾客的增长潜力n顾客所在产业的增长速度n顾客的基本细分市场的增长速度n顾客在产业中及主要细分市场的占有 率的变化顾客素质分析：寻找好顾客（2）n顾客讨价还价的实力n与企业的销售量相比，顾客的购买量小n顾客缺乏合适的挑选来源n顾客在选购、交易或谈判中要付很高的代价n顾客转移成本高顾客素质分析：寻找好顾客（3）*n顾客价格敏感性n产品成本只占顾客产品成本或购买预算的很小部分n产品报废的损失比产品成本高n产品（服务）的有效性可节省费用或带来经营的改善n顾客以高质量战略投入竞争n顾客寻找专门设计的或差异性显著的品种n顾客的利润高并且（或者）顾客有准备转嫁投入产品的成本n顾客对产品一无所知并且（或）未根据明确规定的产品规格档次购买产品。顾客购买行为n消费品市场n工业品（组织）市场n中心问题是：n“顾客对企业可能使用的各种营销努力如何反应？”购买行为WhoWhereWhen WhatHow购买行为购买者行为模型市场营销 和其他刺 激购买者黑箱购买者反应影响购买行为的主要因素文化因素文化 亚文化 社会阶层社会因素 参考群体 家庭 角色地位个人因素 年龄 性别 职业 教育 生活方式心理因素 动机 反应 学习 态度信念购买者影响购买行为的因素：文化社会阶层nSocietys relatively permanent & ordered divisions whose members share similar values, interests, and behaviors.nMeasured by a Combination of: Occupation, Income, Education, Wealth and Other Variables.影响购买行为的因素：社会角色地位家庭参考团体 成员, 参考，期望, 排斥个人影响年龄和说明周期职业个性和自我期待经济状况行为兴趣生活方式观念影响购买行为的因素影响购买行为的因素影响购买决策 的心理因素动机知觉学习信念和态度购买决策过程确认需求评价方案购买决策购后行为收集信息购买决策过程 第一步：确认需求内在刺激 饥饿外在刺激朋友购买者确认 问题或需要Family, friends, neighbors Most effective source ofinformation Advertising, salespeople Receives the most information from these sourcesMass Media Consumer-rating groupsHandling the product Examining the product Using the product个人信息商业来源公共来源经验来源购买决策过程 第二步：收集信息消费者仔细计算和逻辑思考消费者可能冲动购买或直觉购买消费者自己决策消费者在向他人咨询后决策Marketers Must Study Buyers to Find Out How They Evaluate Brand Alternatives购买决策过程 第三步：评价方案购买意图 购买最中意品牌的意愿购买决策突发性环境 因素他人的态 度购买决策过程 第四步：决定购买消费者期望价值 消费者认知价值顾客不满意顾客满意!购买决策过程 第五步：购后行为*认知不协调B-to-B 市场政府市场转售者市场非盈利组织市场产业市场B-to-B市场产业市场特点n市场结构与需求n数量少、规模大n购买者在地理区域上 集中n衍生需求，需求波动 大（Business demand is derived from final consumer demand.）n需求缺乏弹性n购买单位的特点n涉及更多的购买 者n实行专业购买n着重人员销售n互惠购买n谈判和投标组织购买者 通常面临更 加复杂的购 买决策产业市场特点组织购买行 为更加正规决策类型和决策过程买卖双方更加 依赖对方Model of Business Buyer Behavior (Fig. 6-6)New Task Buying新购修正再购买主要购买行为类型直接再购买组织购买过程的参与者n购买组织的决策单 位称为采购中心（ buying center.）n不是固定和正式任 命的单位n随所购产品和购买 状况不同而变化。n营销者必须回答的主 要问题：n随是决策者？n他们影响那些决策 ？n他们影响的程度？n每一个决策参与者 使用的评价标准是什 么？影响组织购买行为的主要因素环境因素需求水平 经济前景 货币成本 供给状况 技术更新速度 政治、法律 市场竞争趋势组织因素营销目标 采购政策 工作程序 组织结构 管理体制人际因素 职权 地位 感染力 说服力个人因素 年龄、性格 教育、职业 风险态度等购买者产业市场更少买主更紧密的买卖关系更大的买主买主地理集中衍生的需求缺乏弹性需求波动大专业购买直接购买互惠租赁、谈判、投标购买决 策决定者购买者影响着使用者采购中心的角色批准者守门者组织购买过程确认问题确定总体 需求详述产品 规格寻找供应 商征求供应 信息选择供应 商发出正式 订单绩效评价新产品扩散过程可细分性 Can the innovation be used on a limited basis? 复杂性 Is the innovation difficult to understand or use?可沟通性 Can results be easily observed or described to others? 一致性 Does the innovation fit the values and experience of the target market?相对优势 Is the innovation superior to existing products?什么样的新产品顾客容易接受？*一 顾客重复购买次数二 顾客购买挑选的时间三 顾客对价格的敏感程度四 顾客对竞争产品的态度顾客忠诚度的衡量标准四 顾客对产品质量事故的承受能力顾客关系营销满足需求并保证顾 客满意培育顾客忠诚发现目标需求培育顾客忠诚倾听顾客设计卓越服务设定标准和评价业绩培训员工，给予提供卓越服务的权力使用先进技术，持续改善服务保持沟通渠道的传统市场领导者 40%市场 补缺 者 10%市场追随者 20市场挑战者 30%竞争地位分析：假设的市场结构n领导者竞争战略n市场扩张（Market expansion）n新用户new usern新用途New usesn提高适用量Increased frequency of usen通过竞争防御获得维持市场份额（ Market share gain through competitor confrontation）n防御战略Hold Strategiesn阵地防御（Fortification）n侧翼防御（Flanking defense）n先发制人的防御（Pre-emptive defense）n反击式防御（Counter-offensive）n运动防御（Mobile defense）n收缩防御（Contraction defense）进攻者 Attacker防御者 Defender4 4 2 21 13 35 5进攻战略进攻战略Attack StrategiesAttack Strategies进攻战略（Attack strategy）n正面进攻（Frontal attack）n侧翼进攻（Flanking attack）n包围进攻（Encirclement attack）n绕道进攻（Bypass attack）n游击进攻（Guerrilla attack）AttackerAttackerDefender1 12 23 34 46 65 5Defend StrategiesDefend Strategies