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希爾頓全球榮譽客會專案第七組 96153207 施毓茜 96153222 蔡侑妤 96153225 施又瑜 96153233 徐筱婷 96153235 鄭晏慈 96153236 黃美雅 96153253 王怡璇1Who is she?本case主角是 她!?前言-忠誠之戰對希爾頓飯店來說,常客專案是他們最 重要的行銷工具;然而,面對競爭者喜 達屋飯店的加入,希爾頓的顧客管理團 隊應如何因應呢?3目錄 希爾頓全球榮譽客會專案簡介 飯店簡介 榮譽客會專案 迪斯金的兩難 問題討論 榮譽客會專案優缺點 榮譽客會專案創造的價值vs成本 迪斯金應如何回應4希爾頓榮譽客會專案7.1 忠誠顧客行銷方案 優惠卷和贈品點卷 飛行哩程6聖地牙哥希爾頓飯店7.2 飯店業一、消費者 商務:佔希爾頓客群的1/3,其中2/3的房價是旅客所屬公司與飯店協議而定 會議:佔希爾頓客群的1/3,住宿地點由少數的主辦單位決定 度假:佔希爾頓客群的1/3,此客群對價格很敏感7二、競爭 喜達屋 萬豪 君悅表7-2 商務飯店的四大龍頭房間總數 (單位:間)萬豪國際 339200喜達屋 212900君悅 93700希爾頓 91100希爾頓國際 629008表7-3 飯店業的價位區格豪華超過125 頂級100125 中等價位附餐飲60 90 中等價位不含餐飲45 70 經濟40 65 平價30 60 短期住宿60 90單位:美元9新加坡希爾頓飯店表7-4 主要連鎖飯店競爭價位分佈奢華頂級中等 價位 附餐 飲中等 價位 不含 餐飲經濟平價短期 住宿HiltonXXXXHyattXMarriottXXXXXStarwoo dXXXX107.3希爾頓品牌行銷-忠誠度 產品差異大,服務多元 希爾頓榮譽客會優惠專案(Hilton HHonors) Hilton HHonors Worldwide,簡稱HHW 建立顧客對希爾頓的忠誠度 以服務HHC和HIC為主11Hilton Hhonors內容 免費申請加入 會員等級:藍、銀、金、鑽 累積點數兌換商品或服務12優惠專案的理由 營收與收益管理 企業合作 與加盟商互動 客戶關係 方便企業管理出差 會員態度迪斯金的兩難喜達屋常客專案1. 貴賓會員專案全年適用 2. 不限定預約免費住宿房數 3. 無紙作業,免帶使用卷。 4. 高額補償 5. 提高廣告宣傳預算力搏 還是 退讓?力博 方式:捉對廝殺 優惠程度跟進 增加廣告預算促進宣傳 優點:以免顧客流失 缺點:增加成本且獲利風險無法確定會引起同業 間彼此爭價引起割喉之戰反而降低獲利空間退讓 方式:採取不同定位 留住忠實會員發展HHonors特色 維持住客率並降低成本,獲利自然增加,進一步 吸引投資者。 優點:有自我風格特色,並且穩定發展 。 缺點:部分顧客流失。迪斯金的想法1. 喜達屋常屋專案是為解決併購案所衍生問題, 但希爾頓沒此問題所以無須仿效。2. 常客專案專案是好構想但須考量投資報酬率。3. 試圖預測其他同業對喜達屋新作法的反應以免 引起割喉之戰。問題討論問題一: 站在以下各種立場分析Hilton HHonors有何優缺點?a)HHC和HIC b)加盟飯店 c)顧客 d)企業出差管理部門21(a)HHC和HIC優點:1.提高顧客忠誠度、增加訂房率 2.提高利潤 3.區別出營收貢獻度較高的顧客 4.與互補企業合作,開發新顧客群22(a)HHC和HIC缺點:1. 太依賴常客消費 2. 合作對象多,需花費大量時間與金錢成本經營23(b)加盟飯店優點:1.提高住房率 2.常客專案相較於其他連鎖業 者,成本較低 3.知名度增加 4.利潤高24(b)加盟飯店缺點:1.為了因應常客專案,成本 會增加 2.收益要讓HHC、HIC一定 比例抽成25(c)顧客優點:1.任何人皆可免費加入 2.一舉兩得 3.點數可用購買(最多20%) 4.訂房可用優先專線 5.點數、飛行旅程可互相兌換 6.有客製化的服務26內蒙古希爾頓飯店(c)顧客缺點:1.旅遊旺季或人潮湧現時,不得要求免費住宿 2.會限定免費住宿的套房總數 3.點數抵換流程稍嫌繁雜 4.點數有使用期限 5.飯店據點少27(d)企業出差管理部門優點:1.方便管理員工出差 2.可以取得較低廉的價格28東京灣希爾頓飯店(d)企業出差管理部門缺點:1.無法迎合所有員工的偏好 (員工選擇受限) 2.選擇飯店上受協議限制29問題二: 常客專案為希爾頓創造的價值和成本相比如何? 價值 提高顧客忠誠度提升利潤 增量購買 降低作業成本 顧客推薦 價格溢酬 增加企業合作機會,互利共生 提升企業的商譽,獲得認同 了解顧客消費習慣,方便客製化30 成本 特別成立HHW 公司,並非只是附屬於客服部門, 相對其他同業有更高的人力成本與作業成本 要與不同企業簽約,因此調查、研究顧客需求的成 本增加 空房優先讓會員入住,就不能用較高價格給其他散 客入住 改進與檢討成本價值vs成本顧客所帶來的價值是長遠的,而調查、研 究和改進等成本都是為了使顧客價值最大 化;即使前置成本高,但隨著時間增加成 本會逐漸下降,相對的價值所帶來的效益 也會越多。問題三: 喜達屋目的何在?迪斯金應如何回應? 喜達屋目的何在? 與希爾頓賓客回饋專案相互競爭 大打成本戰 而迪斯金應該如何回應? 發展HHonors特色33
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