第7章客户关系管理战略邵兵家 博士第7章 客户关系管理战略7.1 客户关系管理战略7.2 成都海浪公司发展现状7.3 成都海浪客户关系管理战略确定和实施7.1 客户关系管理战略7.1.1 客户增长矩阵7.1.2 识别与选择客户7.1.3 客户关系管理过程7.1.4 客户关系管理战略的三大基本点7.1.1 客户增长矩阵 客户忠实于你的战略 客户扩充战略 客户获得战略 客户多样化战略不同的客户战略组合7.1.2 识别与选择客户（1）谁为你的企业提供了收入（2）使用你的产品或服务是谁做出的决定（3）谁从你的产品或服务受益了 7.1.3 客户关系管理过程(1) 区分客户群中的不同客户 （2）建立和发展与客户之间的高质量的互 动 （3）调整产品和服务以满足客户的需要 (1) 区分客户群中的不同客户 交易客户（transaction buyer）和关系客 户（relationship buyer）。（2）建立和发展与客户之间的 高质量的互动 企业会对与企业有长远利益和值得去发展“一 对一营销”的客户进行高质量的互动。 所谓“一对一营销”，就是企业愿意并能够根 据客户的特殊要求来调整自己的经营行为，这些 特殊的需求可能是客户主动提供的，也可能是企 业从各种渠道搜集得到的。 （3）调整产品和服务以满足 客户的需要 完成定位分析后，企业应针对哪些不同组类的客户设计出不同的营销方案，提供个性化的服务、产品、或满足客户的特殊需要，提高其购买力并加强客户关系。 7.1.4 客户关系管理战略的三大基本点（1）客户的真正需求是企业建立有效客户 关系的根本出发点。（2）实现客户让渡价值的增值，让客户满 意是企业建立高质量客户关系的基础。 （3）保持与客户良性接触，让客户拥有愉 快的消费经验与感受，是建立持久客户关系的保 证。 7.2 成都海浪公司发展现状7.2.1 成都海浪公司简介7.2.2 公司营销策略分析7.2.3 市场竞争状况7.2.4 公司目前存在的问题7.2.1 成都海浪公司简介 由重庆海浪集团投资控股，于1996年10月创办。 主导产品为双叉奶。 日销量达近10万瓶，每年净利润达数百万元。 员工90余人，送奶员400余人。7.2.2 公司营销策略分析 采取走“订户市场”的策略，避开了走大众场与强大对手正面交锋。 送货上门 “客户先吃后付款”的具体措施 对送奶员实施高额酬金制度 7.2.3 市场竞争状况当地品牌主 要有“双叉”、“ 华西”、“菊乐” 、“沙河”，“阳 平”等 。主要走大众市场，在大商场 、超市、店、铺、 摊点销售。7.2.4 公司营销存在的问题 资金流、物流、信息流三方面都在一条线上 ，即公司送奶员客户，这种单线渠道易造成 环节垄断，风险巨大。 客户数据(包括姓名、住址、订奶数量、品 种等)均在送奶员手中。 公司短期局部调查流失率多达67 7.3 成都海浪客户关系管理战略 确定和实施7.3.1 客户关系管理应用需求分析与战略确定7.3.2 客户关系管理战略实施7.3.3 客户关系管理战略评价指标7.3.1 客户关系管理应用需求分析 与战略确定（1）客户/销售方面（2）客户服务方面（3）员工管理方面（4）企业前端业务管理方面（1）客户/销售方面 没有客户数据； 无法分类统计客户和潜在客户信息； 对销售人员/送奶员的工作情况掌握不够，无法掌握销售进展情况; 无法快捷及时地考评销售人员的业绩； 缺乏行之有效的营销策略。（2）客户服务方面 只能被动接受客户投诉； 缺乏行之有效的客户反馈机制，无法建立准确的客户服务档案； 服务中的有关产品的知识无法共享。（3）员工管理方面 送奶员的离开必定造成客户资源的流失； 送奶员缺乏自我约束，时间管理要领欠缺。（4）企业前端业务管理方面 销售、营销、客户服务之间的信息不能共享，客户反馈不畅，不能引起相应业务部门协同工作； 缺乏对客户、服务、员工等业务状况的定性量化分析。7.3.2 客户关系管理战略实施 现有组织结构的调整； 现有成本会计调整； 客户关系管理项目的实施； 企业文化改造； 客户关系管理环境下的营销策略。(1) 现有组织结构的调整 现有成本会计调整企业可以采用ABC法来计算客户成本，也就可以计算某个客户的利润贡献，为该客户的区分提供了依据。 客户关系管理项目的实施 企业文化改造 构思一个“从客户利益出发”的企业文化体 系。 建立“客户导向”的企业组织结构。 a. 权力向最重要并经常与客户接触的人手里转移； b. 企业高层将扮演领队及教练的角色； c. 改变企业中层是企业瓶颈的状况，使其成为企业资源分配器 ，使得一线随时得到支持，而一线员工将有更大的自主权。任 何主动的创造性劳动都将受到赞赏。 d. 企业结构扁平化； e. 企业体系朝倒金字塔变化； f. 客户的需求代替领导的判断成为决策的基本依据。 客户关系管理环境下的营销策略7.3.3 客户关系管理战略评价指标a. 新增客户量(率)：衡量潜在客户增加对营销战略影响 。 b. 流失客户量(率)：衡量客户关系好坏. c. 升级客户量（率）：客户升级的最终目标是使客户成 为企业、品牌的忠实客户。 d. 客户平均赢利能力：衡量营销策略的市场反应状况。 客户阶梯给予了客户平均赢利能力新的内容，也就是客户 关系管理里面的客户平均赢利能力是“级次”的。小 结 客户关系管理战略 成都海浪公司发展现状 成都海浪客户关系管理战略确定和实施