消費者市場與購買行為李皇照 博士中興大學行銷系教授1如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】消費者研究可回答下列問題 ： 市場由誰組成？ 占有者 市場成員買些什麼東西？ 標的 物 市場成員為何要買東西？ 目的 誰參與購買行動？ 組織 市場成員如何購買？ 作業程序 市場成員何時購買？ 場合 市場成員在何處購置？ 通路據 點2如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】購買角 色 發起者 影響者 決策者 購買者 使用者3如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】消費者決策問題購買決策 現在購買或未來購買？ 何時購買？ 購買哪一些產品？何種品牌？ 何處購買？ 如何購買？4如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】消費 決策 是否要消費 何時消費 如何消費5如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】處置決 策 直接處理 回收 再銷售6如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】EKB消費者行為模式刺激外部找尋保留接受了解注意暴露記憶內部找尋找 尋需要的了解方案評估購 買購買後 結 果不滿意滿 意信 念態 度意 願外部環境因素 文化 社會階層 參考群體 家庭 情境個人因素 個人資源 動機 知識 態度 人格特性 生活型態 學習7如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】購買決策程 序 需求確認 資訊搜尋 可行方案評 估 購買決策 購後行為8如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】決策程序 類型 決策程序連續帶 複雜問題解決 有限問題解決 習慣性購買決策特殊的購買行為 衝動性購買 尋求變化之購買9如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】影響問題解決程序的 因素 涉入程度 個人因素 產品因素（知覺風險） 實體風險 心理風險 績效風險 財物風險 情境因素決策速度（資訊搜集量 ）10如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】11如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】消費者涉入模式消費者涉入條件1.產品重要性 （消費者自我形象） 2.持續性興趣 3.情感式訴求 4.象徵性價值1.認知風險 2.象徵性價值持久性 涉入情境性 涉入較高層次 訊息處理複雜 決策行為涉入類型12如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】消費者購買過程 和涉入程度低度涉入中度涉入高度涉入習慣性購買決策 (日常用品)有限問題購買決策 (球鞋)複雜問題購買決策 (汽車)需要認和 需要認和 需要認和 訊息搜集 (有限/內部) 訊息搜集 (有限/內部) 訊息搜集 (詳盡的) 方案評估 方案評估 選擇/購買 選擇/購買 選擇/購買 購後評估購後評估購後評估簡單/規律的有些複雜非常複雜購買決策複雜度13如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】需求激發因 素時間 環境的改變 取得產品 產品的消費 個別差異 DS型（欲求狀態型 ） AS型（實際狀態型 ） 行銷影響14如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】需求激發投入變數內在因素消費者過去經驗消費者特性人口統計變數生活型態人格特性消費者動機外在因素環境影響人際群體情境因子社會階層文化行銷刺激產品價格促銷通路消費者 心理集合信念準則 品牌態度 品牌信念 品牌偏好 行動傾向刺激 暴露需求了解 （決策形成的啟始）興奮狀態15如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】需求確認欲求 狀態實際 狀態差異 程度高 於 門檻水準低 於 門檻水準需求 確認無需求 確 認16如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】資訊搜尋內部的資訊搜尋 外部的資訊搜尋 資訊搜尋的構面 程度搜尋數量 方向搜尋內容 次序搜尋資訊順序 以品牌為主幹 以屬性為主幹17如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】決策程序類型影響搜尋程度之差異決策過程搜尋的本質複 雜 問題解決有 限 問題解決習慣性 購買決策品牌的數目較多較少一個商店的數目較多較少未知屬性的數目較多較少一個外部資訊來源 的數目較多較少沒有花費的時間較多較少最少18如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】資訊的來源廣告 商店內資訊 銷售人員 一般媒體 社會關係人19如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】影響資訊搜尋的因 素 情境因素 產品因素 零售店因素 消費者因素 知識 涉入 信念和態度 人口統計變數20如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】購買決策訊息收集行為分類是否繼續購買原有品牌不是* 8是購買決策形成前 考慮多少品牌？不多很多* 7一種是否僅考慮 原有的品牌是否僅考慮原有 的一種主要品牌不是* 6是不是* 5是是否搜集與品牌 相關的訊息是否搜集與品牌 相關的訊息是的* 4不是* 3是的* 2不是* 1註：*：複雜決策行為*：趨近於習慣的決策行為*：習慣性購買21如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】方案評估 設定評估準則不同方案之績效評價運用決策準則可選擇方案的決定22如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】信念與態度 態 度信 心購買意願購買行動23如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】購 買n零售商店的購 買 完全計畫購買 部份計畫購買 無計畫購買24如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】無店鋪 購買 銷售方式 人員直銷 型錄、郵購銷 售 立即反應廣告 電傳視訊 交互式電子媒 體25如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】消費後評價與反應 n消費行為 消費者使用購買的產品 使用者與非使用者消費者使用者何時消費消費接近性 消費時段情境 情境使用方式 使用方式重度使用者 中度使用者 輕度使用者何處消費如何消費消費數量非使用者26如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】使用結果評價產品/品牌 先前經驗產品/品牌 績效期望(EP)實際績效 評估(AP)實際績效與 期望績效 之差異 (AP-EP)實際績效與期望 績效 無顯著差異實際績效 低於 期望績效實際績效 高於 期望績效不滿意期望確認滿意00027如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】消費者抱怨行 為 影響抱怨行為要素 消費事件的重要性 知識與經驗 申訴的難易度 抱怨成功的機會28如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】抱怨者特徵 年青、中高所得和高教育水準 熱心消費者運動 個人化的生活型態，自信， 有解決問題的個性29如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】抱怨行為方式不滿意產生採取行動不採取行動私人行動公開行動停止再購買行為影響其它人購買行為向廠商索賠告知大眾媒體不滿的事實採取法律行動向消費者組織申訴30如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】消費者行為決定要 素個人內在因素外部環境因素31如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】個人內在因素消費者 購買 決策動機人格特性需求理解態度知識學習32如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】外部環境條 件 文化 社會階 層 參考群 體 家庭 情境因 素33如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】個人內在因素動機 一種被刺激的需要，促使一個人採 取 某項行動以滿足其需要 Maslow需要層級理論 生理需要 安全需要 社會性需要 自尊需要 自我實現 34如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】知覺 一個人經由五官去選擇、組織、解 釋輸入資訊，以創造一有意義的圖 像的過程 知覺程序 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性保留35如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】學習 一個人經由經驗而使其行為改變 大多數的人類行為是學習而來的 學習是經由驅力（Drive），刺激（ Stimuli），暗示（Cue），反應（ Responses），和增強（Reinforcement） 之相互作用而產生36如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】信念與態度 信念：一個人對某些事物持有的敘 述性看法 態度：一個人對某事物或觀念，持 續的有利或不利的評估，情緒 性感覺和行為傾向37如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】外部因素文化 文化是經由社會化過程代代相傳且由社會 成員共享的一組信念、態度和行為型態。 文化是決定一個人欲求與行為最基本因素 。 價值觀、知覺、偏好與行為之形成。38如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】次文化 次文化群體基於共同的生活經驗和生 活環境而享有共同的價值系統 次文化提供其成員特定的識別與社會 化 三種主要次文化種類 宗教群體 種族群體 地理區域39如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】社會階層 在一個社會中相對同質且持久的分 類 同一階層成員具有相似的價值觀、 興趣和行為 社會階層之決定乃由多種因素如職 業 、所得、教育、財貨、等共同衡 量 40如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】參考群體 直接或間接影響一個人之態度或行 為的所有群體 參考群體之類型 初級群體：家庭、同事、朋友 次級群體：宗教、同業公會 崇屬群體： 趨避群體：41如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 家庭 家庭成員是最具影響力的初級參考群 體 家庭成員角色與地位 家庭生命週期42如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】消費者行為動態模型刺激：需要產生經驗：情報貯存內在因素 需求態度 動機學習 人格特性 知識購買決策 誰？ 什麼？ 何時？ 何處？ 如何？結果：滿意或不滿意環境因素 文化家庭 社會階層 情境 參考群體回 饋43如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】