价值战略营销的体系 与方法（第五代营销 ）北京大学 薛旭薛旭教授介绍 中国市场学会营销专家委员会副主任、秘书长 北京大学经济学院营销与战略课程任课教授 北京大学历史上战略课程首讲者 中央电视台广告策略顾问 著名战略与营销专家 青岛啤酒、一汽大众、海尔、红塔山、张裕葡 萄酒、中华汽车、通用雪佛兰等品牌营销与战略 顾问 13901362779，82641079，ssyh1788sina.com导言：重建企业商业理 性的价值与标准导言：第五代营销体系与思想来源三大目标体 系 中国当前工 商管理的教 育问题 最大的问题 是缺乏先进 性、本土性 理论标准学习的目标当前中国企业 的营销现象现象：起起 伏伏、群雄 并起，三大 难题； 导致失败的 三大思想根 源：造成这些问题 的理论陷阱营销思想的历 史与分类理论根源是思 想太陈旧； 更新与学习的 思想理论体系 过于陈旧前五代营销 第五代营销 核心本质：势 与人； 来源：海尔等 企业4今天我们的课程希望达到两个目标从理论上系统理解 营销从本质上分析自己的 销售行为,找出问题, 形成新思路或者新思 路的决心* Source:5掌握第五代营销理论体系的标准大量经过培训 的人员，不知 道什么是市场 ； 市场 营销 价值 欲望、明晰概念本质构建营销体系两大核心 金融业营销的 特点是什么： 二次营销 保险业营销形成规范思路发现问题的思路 解决问题的思路6很多企业家希望听故事但是,为什 么我希望 大家从理 论上掌握 营销呢?理论的价值：极致实践 与企业腾飞很多企业家希望听故事但是,为什 么希望大 家从理论 上掌握营 销呢?因为理论回答了行为背 后的思路基础与来源这里有我一个故事：作为官方贵 宾参加南非世界杯开幕式的故事 说起事实上，人类并不是非洲唯一直立动物直立， 是动物 的本能 ，非洲 猫鼬为 了生存 也要站 立。但是人类是唯一进行系统理论创 新的生物本能被动创新标杆模仿创新系统理论创新所有商业模式与企业经营的创新都在上述三种范围内14本能与模仿，可以让人类走出非洲， 但只有理念系统创新才让人飞起来实践为理论创新提 供了机会与媒介理论来自于实践理论是大规模成功 实践的基础 理论为规模化、体 系化、跳跃化的实 践奠定了基础。 理论使实践更加完 美、系统、快速与 规模15实践可以让我们跳起来，但只有理论 才能让我们飞跃,对此我也有深刻体验薛旭老师飞跃印度洋的镜头掌握理论的好处：成功可以重复 ，可以持续科学性系统性领先性规律性 成功偶然性 成功凡是不可持续的成功，一定意味着思路出问题而思路问题的本质，是没有掌握规律17两个截然相反的案例太空行走的成功今麦郎绿茶的失败而事实上，所有成功企业的核心， 都是商业模式与战略的成功，不是 单一生意与产品的成功1998年遇到的超市 小老板2000年MBA培训 的学员19成功理论的标准罗技鼠标专卖店为什 么不能模仿乳胶床垫的车体广 告为什么不能做如何销售安全玻璃科学性系统性领先性20当前中国营销问题:宏观理 性不足，微观操作盲目一个巨大的反差：宏观经济与微 观经济的不协调发展 宏观经济很 强，达到43 万亿。 连续多年 10%以上的 增长。宏观经济很强微观很弱没有世界级规模的 企业 只有海尔进入了世 界名牌实验室的全 球100家知名品牌。 而日本在中国同等 经济发展水平的时 候，有索尼、松下 、丰田、本田等名 牌企业。 之所以出现这种反差，是因为中 国当代企业营销出现了三大障碍长不大长不了倒得快无法持续成长 增长力不足无法稳定保持 稳定里很差无法有效抑制 抑制力没有原因 何在营销状态23分析几个案例：没有思路就没有出路 :4个亿万富翁的失败花了3个亿广告的、 秦池失败造就了10个亿万富 翁的春都失败投资50个亿的 CDMA失败过去二十年，是少数企业成功而大多数企业失败的 二十年。导致失败的原因，是中国没有长寿企业的管 理思想体系,三种企业的失败：从销售增长看营销思想 的变化。大量中小城市企业长不大: 包头的装修企业餐馆瓶装蜂蜜工厂长 不了网络称王的三株口服液 的失败24Text从理论上分析,所有失败，都源于思路与体 系的落后,而体系落后的原因则是Text基础较差学习不够Text理论滞后学习了,但是 学习错了。* Source:所有失败都源于思路与体系的落后25Text决胜终端广告致 胜 Text需求管 理神奇专 家 Text把冰块卖 给爱斯基 摩人而佐证这种现象的就是似是而非的理论大 兴其道：举例26着眼于战术：真正的爱斯基摩冰块专家冰块本身没有消费 者价值消费者利益不持久爱斯基摩冰酒公司：销售冰块给纽约的专业公司27Text大量企业陷入营销困境:企业家的四靠Text靠自己的 经验请大师加减法 乳珍肽请高级经 理人摸石头过 河经验 经验可能 上升为一种 系统的理论 ，也可能没 有 资源Text* Source:缺乏一个基本系统科学的思路28失败是成功之母，成功是失败之 父任何成功都会走向自己的反面成功导致模仿模仿导 致市场 换变化市场变 化导致 原来经 验失败秦池的失败典型经验主义失败. 你过去的成功经验 不能够保证你持续 成功. 这是大量企业长不 大的主要原因29一个似是而非的广告昨天,人之初,喝母乳, 今天就喝海王牛初乳 演员:释小龙 表现方式: CDMA 手机机 站数量 较少， 信号覆 盖不好 时候， 如何打 高端？ 功能比 较多,款 式比较 好,争取 年轻人为什么中国聘请洋大师没有效果: 是策略失误,还是应用失误低端市场GSMCDMA高端市场* Source:高举高打低价放水捆绑话费,赠 送手机32东西卖不掉中国企业领导人在东西卖不掉的五大 反应销售无 能产品不 行价格太 贵广告不 到位人员素 质太低思路误区就事论事缺乏系统无法确保思路领先33而直接的反应行动如下：没有出路的 期待：目中无人的销售价格广告产品销售人员无能：聘请 能把冰块卖给爱斯 基摩人的专家销售策划无能：聘请 点子大王销售出现问题的本能思维34Text传统营销的特点：Text末节短期行动Text微观出发Text* Source:目中无人 ，苛责细节35中国营销思想需要升级 所以，我们可以看到，个人 感悟式营销，即本能被动创 新与标杆模仿创新，在今天 复杂的竞争环境下，存在先 天性缺陷，必须进行升级。理性营销首先要搞清营销的 本质，这是科学性的标志38找到交换对象找到交换价值营销是交换的科学，是交换行为 本质规律的研究与总结交换领先价值是营销出发点39然而竞争的出现，导致营销流程 发生了本质变化交换的基础是竞争背景下的优势消费者价值一般交换优势交换所以构建优势消费者价值是营销的基础五代营销介绍41从实践到理论，首先要确定学习的对象营销思想分成几代推动营销思路发展的 原因是什么作到什么就可以领先我们企业的营销思路 与行业相比处于什 么状态42事实上， 西方管理 思想也在 不断进步 与发展 到目前已 经发展了 五个具有 鲜明断代 的特征的 营销思想 ，创新型 的管理思 想也在不 断提出， 逐渐形成 了第五代 营销的雏 形现有营销理论的分类与断代Text 短缺时代初步竞争或 者自由 竞争充分竞争的 阶段过剩竞争与 经济阶段渠道与配送功 能单一营销功 能创新 体系营销整合功能 体系营销管理 体系信息时代与 超过剩 经济价值导向战 略营销4P理论：体 系化： 产品 (product) 价格(price) 渠道(place) 沟通 (promotion)产品： 渠道创新： 它为全国40 多个代理商 开发副品牌 产品（以竞 争对手为标 准、单一）第一代营销与典型：商字的来源 第一代营销是短缺时代 的营销，以生产为导向 的，它的核心是解决这 个生产不足的问题，研 究的理论是解决如何配 送，最低程度满足消费 者需要的问题。 两个商字，右边，牛车 上坐一个人； 左边，则是牛车上坐一 个人，目的是讨价还价 。第二代营销是初步竞争阶段下 ，单一营销功能创新的营销体 系 在初步竞争阶段当中，市场 需求，由于很多条件不成熟 ，没有被是释放与创造出来 。导致，相对于被压抑的需 求，企业出现了阶段性供过 于求。 此时，后进企业一定要想方 设法开发和开拓出一些创新 型的办法和手段，以便超越 前者，挖掘被压抑的消费者 接受，而在在阶段性总体上 供需平衡甚至供略大于求下 ，发掘出自己的需求。单一产品创新单一价格创新单一传播创新4P理论：体系化 产品(product) 价格(price) 渠道(place) 沟通(promotion)木桶原理营销;营销 与销售;以 销定产与营 销;公司公 共表任与营 销;顾客导 问;顾客满 意为标准; 现代市场经 济中各种机 构市场营销 观念 细分市 场与选 择目标 制定营 销目标 、策略 制定详 细的营 销计划 ，整和营销; 营销的核 心观点;营 销管理与 企业的营 销行为;营 销行为与 企业战略营销战略 、 营销战略的 产生;营销战 略实施计划; 营销战略的 内容:目标、 组织企业核 心竞争力的 培训与建成 。竞争;竞争成 败的关健;竞 争是正确计划 与周密实施的 结果;企业失 败的一般性原 因分析;怎样 进行企业一般 竞争力的自我 分析分析市 场,发现 市场机 会组织力量， 建立组织， 执行计划管理消费者需求需求管理，考特勒的营销，今天 中国教科书的主流474P4C+4P从第三代营销第四代的发展4C p吉列刀片与 刀架; p大西洋赌城 的筹码与车票 ； p佳能的打印 机与墨盒； p柯达的胶卷 与相纸； p微软的盗版 与正版 p玉米花与电 影院价值结构赚顾客不注意的钱，赚顾客必须让你60Text价值战略的设计角度Text接触战略沟通战略Text核心价值 战略、特色优势 战略终身服务 战略TextTextText* Source:6162衣食住行长寿娱乐价值发展与增加方向：推动新技 术、新产业、新业态发展生存安全归属爱自我 实现需求种类需求层次新技 术、 新产 业、 新业 态高考辅导软件：95年，2000元1995年,2000元高考辅导软件 用这套软件考大学,考不上,退款, 而且赔偿10%; 130人考上100人; 北京复考率80%,24人继续用; 6个人退钱,其中50%,富裕家庭， 50%,穷人,3个人 成本:60元,600元,26万Text运用价值导向战略营销体系，可以 直接形成产品无法销售的原因库铁路保间 移动秘书没有市场需 求有需要不买：没有价值 或者价值不足买不到买不起Text相对买不起 绝对买不起不知道价值低估Text绝对低估相对低估与感觉比我们低 性能比期望低与对手比我们低65运用价值导向战略营销体系，可以 直接形成产品无法销售的原因库铁路包间,移动秘书,深 圳家庭配送没有市场需求有需要不买：没有价 值或者价值不足买不到买不起Text相对买不起 绝对买不起不知道价值低估Text绝对低估相对低估与感觉比我们低 性能比期望低与对手比我们低难以判断磨圣与发动机66东西卖不掉中国企业领导人在东西卖不掉的五大 反应销售无 能产品不 行价格太 贵广告不 到位人员素 质太低思路误区就事论事缺乏系统无法确保思路领先67适应性强，从思路系统性角度，解决 销售困难与难以销售的思路体系落后于消费者需求落后于竞争对手研究消费者需求超越竞争对手超越竞争对手成本相对较低恰当营销思想东西卖不出去思路有问题68如何企业销售份额下降的分析思路落后于消费者需求落后于竞争对手研究消费者需求超越竞争对手超越竞争对手成本相对较低恰当营销思想东西卖不出去思路有问题销售绝对下降销售相对下降战略性市场下降6970营销思路与消费者 需求的适应性季节与衣服战争与武器营销思路与竞争对 手的领先性同时，也确保在适应供求关系下，确保领 先竞争对手