德州学院经济管理系 李朝辉卖场营销卖场营销的发展史国外发展史 卖场营销在20世纪60年代美国折扣店、仓储式超市、 大卖场等新业态兴起的背景下首先受到生产商的重视 ，一直是欧美和日本各大学商学院消费者行为学和市 场营销学的重要研究课题。 70年代以后，消费品生产商加大了对卖场营销技术研 究的投入。开始从单靠依靠价格战吸引顾客的战略向 以客单价为中心的营销战略转变。 80年代以后，随着大型超市的迅速发展，特别是随着 POS系统的普及以及调查手段的日益科技化，研究者 将数据分析与行为分析相结合，大大推动了卖场营销 研究水平的提高。卖场营销的发展史国内发展史 我国对卖场营销的研究只是最近几年的事情。 推动我国卖场营销研究的首先是宝洁、联合利华、花 王、可口可乐等在华投资的跨国公司，他们大多设有 专业化的卖场营销或终端销售研究机构，将发达国家 多年积累的先进的卖场营销理念和技术运用到我国的 终端商品销售中。 沃尔玛、家乐福等国际零售巨头在我国迅速扩张的同 时，也将其核心竞争力之一的品类管理、卖场布局、 商品陈列与表现等卖场理念和技术转移到我国，推动 了我国零售业对卖场营销重要性的认识。啤酒与尿布的故事“啤酒与尿布”的故事产生于20世纪90年代的美国沃尔玛超市中， 沃尔玛的超市管理人员分析销售数据时发现了一个令人难于理解 的现象：在某些特定情况下，啤酒与尿布这两件看上去毫无关系 的商品会经常出现在同一个购物篮中，经过调查发现，这种现象 出现在年轻的父亲身上。包含了三个层面的含义 购买商品的客户：年轻父亲？老人？年轻主妇等 购买的所有商品：啤酒、尿布等等。 购买金额信息：使用什么支付方式：现金、银行卡、 商场储值卡等等。第一章 零售业卖场经营环境的变化 零售业态的发展 零售业态的定义和分类 各种零售业态的特点 卖场的销售方式 卖场的主要销售方式 采用自选销售方式的理由 顾客对销售方式的选择 消费者的非计划性购买 什么是非计划性购买 零售业态与非计划性购买比例 产生非计划性购买的社会原因和心理 原因 POS系统与数据分析 什么是POS系统 POS系统的作用 POS系统数据分析第一节 零售业态的发展零售业态的定义 零售：以最终消费者或家庭购买者为对象的销 售活动。 零售企业：以零售为主要业务的企业。 业态：为了满足消费者的需求和购买习惯的变 化，对经营要素进行组合而形成的不同经营形 式。 零售业态：零售企业为了满足不同的消费需求 而形成的不同经营形式。零售业态的分类 零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模 、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式 、服务功能等确定。 中华人民共和国标准零售业态分类，零 售业态种类分为食杂店、便利店、折扣店、超 市、仓储会员店、百货店、专业店、家居建材 商店、购物中心、厂家直销中心12种有店铺零 售业和电视购物、邮购、网上商店、自动售货 亭、电话购物五种无店铺零售业态。各种零售业态的特点 食杂店 是以香烟、酒、饮料、休闲食品为主，独立、传统的无明显品 牌形象的零售业态。 选址：一般位于居民区内或传统商业区内。 商圈与目标顾客：辐射半径0.3公里，目标顾客以相对固定的居 民为主。 营业面积：一般在100平方米以内。 商品（经营）结构：以香烟、饮料、酒、休闲食品为主。 商品售卖方式：柜台式和自选式相结合。 服务功能：营业时间12小时以上。 管理信息系统：初级或不设立。 我们小区门口的商店就属于食杂店。便利店 便利店满足顾客便利性需求为主要目的零售业态。 选址：商业中心区、居住区、交通要道以及车站、医院、学校 、娱乐场所、办公楼、加油站等公共活动区。 商圈与目标顾客：商圈范围小，顾客步行5分钟到达，目标顾客 主要为单身者、年轻人。顾客多为有目的的购买。 营业面积：100平方米左右，使用率高。 商品（经营）结构：即时食品、日用小百货为主，有即时消费 性、小容量、应急性等特点， 商品品种在3000种左右，售价高于市场平均水平。 商品售卖方式：以开架自选为主，结算在收银处统一进行。服 务功能：营业时间16小时以上， 提供即时性食品的辅助设施，开设多项商品服务项目。 管理信息系统：程度较高。7-11便利店名字的来源是这家便利店在建立初期的营业时间是从早上7点到晚上11点， 后来这家便利店改成了一星期七天全天候营业，但原来的店名却沿用了下来 。7-11的英文读音（seven eleven）比较顺 口，便于记忆 。实际 上7-11的经 营理念是在非正常营业时间 （晚7点至第二天上午11点）仍能够提供零售 服务，其实现 在的7-11已经是24小时全天候营业 的零售商了。这家70多年 前发源于美国的商店是全球最大的便利连锁店，在全球20多个国家拥有21 万家左右的连锁店。到今年一月底，光在中国台湾地区就有2690家711店 ，美国5756家，泰国1521家，日本是最多的，有8478家。 典型的7-11便利店非常小，场地面积平均仅100平方米左右，但就是这样的 门 店提供的日常生活用品达3000多种。虽然便利店供应的商品品种广泛， 通常却没 有储存场所，为提高商品销量，售卖场地原则上应尽量大。这样 ，所有商品必须 能通过配送中心得到及时补充。如果一个消费者光顾商店 时不能买到本应有的商品，商店就会失去一次销售机会， 并使便利店的形 象受损。所有的零售企业都认为这是必须首先避免的事情。 善高效的配送体系是零售业实现连锁经营的基础条件。7-11公司在连锁经营 中把地区集中建店和信息灵活应用作为发展的基本政策，在配送体系的建设 上他们没有建立自己的配送中心，而是凭借公司的知名度和经营实力，利用 其他企业的配送中心，采取汇总配送和共同配送的方式，实现自己的连锁化 经营战略。 折扣店 是店铺装修简单，提供有限服务，商品价格低廉的一 种小型超市业态。 选址：居民区、交通要道等租金相对便宜的地区。 商圈与目标顾客：辐射半径2公里左右，目标顾客主要 为商圈内的居民。 营业面积：300-500平方米。 商品（经营）结构：商品价格一般低于市场平均水平 ，自有品牌占有较大的比例。 商品售卖方式：开架自选，统一结算。 服务功能：用工精简，为顾客提供有限的服务。 管理信息系统：一般。超市超级市场指采取自选销售方式、以销售食品、生鲜食 品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求 的零售业态。 （一） 选址在居民区、交通要道、商业区。 （二） 以居民为主要销售对象，10分钟左右可到达。 （三） 商店营业面积在1000平方米左右。 （四） 商品构成以购买频率高的商品为主。 （五） 采取自选销售方式，出入口分设，结算由设在 出口处的收银机统一进行。 （六） 营业时间每天不低于11小时。 （七） 有一定面积的停车场地。 仓储会员店 仓储会员店 仓储式商场指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、 提供有限服务的零售业态（其中有的采取会员制形式，只为会 员服务）。 （一） 选址在城市结合部、交通要道。 （二） 商店营业面积大，一般为10000平方米左右。 （三） 目标顾客以中小零售商、餐饮店、集团购买和有交通工 具的消费者为主。 （四） 商品结构主要以食品（有一部分生鲜商品）、家庭用品 、体育用品、服装衣料、文具、家用电器、汽车用品、室内用 品等为主。 （五） 店堂设施简朴、实用。 （六） 采取仓库式陈列。 （七） 开展自选式的销售。 （八） 设有较大规模的停车场。 麦德龙仓储会员店麦德龙仓储式超市是将超市和仓储合而为一的零售业态。它省掉了传统零售企业独 立的仓库和配送中心，经营中实现了快速补货，保证了超市低成本高效率的运作。 拥有自有产权的店面 40年来，它无论在全球什么地方都是强调拥有自有产权的店面。麦德龙是仓储式会 员制，目前在中国的店铺一般都超过1万多平方米，加上建筑面积和与建筑面积基本 等同的停车场面积，有的甚至达到3万5万多平方米。与大型综合超市如家乐福与 沃尔玛相比，麦德龙店对地点、面积的要求更严格，更难选到合适的店，所以，自 建成为麦德龙的一贯选择。 禁止1.2米以下的儿童进入卖场 麦德龙有条规定是，禁止1.2米以下的儿童进入卖场。麦德龙的理由很有趣：作为一 家大型仓储式商场，需要进行叉车作业，补充货品，而1.2米以下的儿童恰恰是在叉 车驾驶员的视觉盲区。 “透明”收银单 尽管你不愿意，但你的名字将不得不重复出现在你的每一张收银单上。“透明”收银 单上面详尽地排列着消费者所购商品名称、单价、数量、金额、日期和顾客姓名等 。其详细程度甚至连每包卫生纸的卷数都有说明，绝无丁点含糊。在欧洲，这种透 明方式很受欢迎，可是在中国市场推行起来却有了问题。据说，截至 2003年初，麦 德龙为此事已经遭遇了金额高达上百万元的退货。 “会员制” 麦德龙采用的是“会员制”，只有申请加入并拥有“会员证”的顾客才能进场消费，其余 消费者“请留步”。 百货店 百货店在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销 售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。 选址在城市繁华区、交通要道。 商店规模大，营业面积在5000平方米以上。 商品结构以经营男、女、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为 主，种类齐全、少批量、高毛利。 商店设施豪华，店堂典雅、明快。 采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式。 采取定价销售，可以退货。 服务功能齐全。 专业店 专业店 专业店指经营某一大类商品为主的、并且具备有丰富专业知识 的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选 择需求的零售业态。 以专门经营某一大类商品为主的零售业态。例如办公用品专业 店、玩具专业店、家电专业店、书店、药品专业店、服饰店、 眼镜店、体育用品店等。 选址多样化，多数店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物 中心内。 营业面积根据主营商品特点而定。 商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，主营 商品占经营商品的90%。 经营的商品、品牌具有自己的特色。 采取定价销售和开架面售。 从业人员需具备丰富的专业知识。 专卖店 专卖店指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌 选择需求和中间商品牌的零售业态。 （一） 选址在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。 （二） 营业面积根据经营商品的特点而定。 （三） 商品结构以著名品牌、大众品牌为主。 （四） 销售体现量小、质优、高毛利。 （五） 商店的陈列、照明、包装、广告讲究。 （六） 采取定价销售和开架面售。 （七） 注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并 提供专业知识服务。 专卖店 以专门销售建材、装饰、家居用品为主的零售业态。 选址：城乡结合部、交通要道或消费者自有房产比较 高的地区 目标顾客：以拥有自有房产的顾客为主 规模：营业面积6000平方米以上 商品经营结构：商品以改善、建设家庭居住环境有关 的装饰、装修等用品、日用杂品、技术及服务为主 商品售卖方式：采取开架自选方式 服务功能：提供一站式购足和一条龙服务，停车位300 个以上家居建材商店购物中心 是多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理 、运营的一种建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服 务的商业集合体。 （一） 由发起者有计划地开设，布局统一规划，店铺独立经营 。 （二） 选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道。 （三） 内部结构由百货店或超级市场作为核心店，与各类专业 店、专卖店、快餐店等组合构成。 （四） 设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。 （五） 核心店的面积一般不超过购物中心面积的80%。 （六