Hutchison healthcare整合细分整合细分 更上层楼更上层楼脑灵通整合营销推广策略脑灵通整合营销推广策略呈送：和黄健宝 提案：重庆恒宇保健用品有限公司重庆开易广告有限公司 时间：2002年7月29Hutchison healthcare内容提要 合作伙伴介绍 市场分析 半年工作总结 推广策略及活动方案 媒介策略 媒介排期 方案评估系统及合作建议Hutchison healthcare重庆开易广告有限公司 重庆开易广告有限公司是致力于品牌整合传 播的综合型广告公司。公司以影视广告为基 础，以整合行销为理念，不断融汇行业智慧 ，巧妙贯通地方思维。从产品上市到终端支 持，从媒体执行到品牌管理，以专业、专心 的职业操守，360度无缝服务于众多国内知 名企业。 开易广告凭借其独占重庆影视媒体市场的绝 对优势、强大完善的行销网络、专业科学的 行销、推广理念，成为西南地区最优秀的广 告公司之一, 5年来，成功协助十余个品牌 傲立西南市场. 现已与和平药房签定了品牌整合传播代理合 同，并全面设计其终端VIS.Hutchison healthcare重庆恒宇保健用品有限公司简介重庆恒宇保健用品有限公司系重庆开易广告有限公司 的全资子公司，注册资本100万元。公司拥有: 完善的医药销售网络和售后服务体系； 精干、优秀的专业化营销队伍和促销队伍 ； 合理的、切实可行的现代医药营销推广模 式； 优秀的现代企业财务制度及人力资源管理 体系。公司一直致力于重庆市场的开发，同时带动周边地区 ,辐射西南市场。Hutchison healthcare脑灵通全面代理 专业推广恒宇保健品有限公司 产品营销 渠道建设 终端推广 促销管理开易广告有限公司 市场分析研究市场分析研究 品牌推广策划品牌推广策划 广告创意制作广告创意制作 强势媒介传播强势媒介传播 强势终端运作强势终端运作渠道 终端 其它细 分市场消 费 者一站式 解决问题保姆式服务保姆式服务品牌专业整合传播能力消 费 者良好的OTC运作平台及 丰富保健品市场运作经验强大 媒介 运作 能力营销整合 深度传播Hutchison healthcare面对竞争，我们的方向面对竞争，我们的方向l洞悉市场，发现机会l看清自己，剖析对手l提炼一个拉动性的销售主张l老产品，新市场，更有针对性的推广策略Hutchison healthcare知彼知己 百战不殆精准的市场分析Hutchison healthcare重庆市场格局2001年市场销量排 名: 一.生命一号 二.三勒浆 三.脑灵通 四.欧得活脑素 五.脑轻松 六.枕中健脑液 （以上数据均采自 重庆医药公司结算数 据库及重庆开易广告 市调部）Hutchison healthcare重庆市场格局2001年市场销量排名: 一.生命一号 二.三勒浆 三.脑灵通 四.欧得活脑素 五.脑轻松 六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医 药公司结算数据库及重庆 开易广告市调部）Hutchison healthcare重庆健脑补脑产品 市场特点概述A重点市场集中全国主要健脑补脑保健品，是该类厂家争夺的重点市场之一B外地产品占主角外地品牌占市场份额84%以上，本地“枕中健脑液”占有一定的市场份额C成熟期市场，两极分化明显各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别，既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”，也有“青 春长在”的“三勒浆”等D淡旺季明显明显的淡旺季区分，以中国传统的考试3-6月为重点月份E主要推广手段电视，公关推广及SP在营销整合运作中，电视媒体占有绝对优势的地位，其次为公关营销，而对报纸媒体为此 类产品的弱势媒体Hutchison healthcare2002年市场发展趋势A市场总量缩小：与去年同期比较，总体市场容量减小，需求呈下滑趋势；B市场集中度继续增强：市场集中度继续增强，主打产品以老品牌为主；C终端竞争趋强：商家在市场争夺中，均加强了在销售终端包装的投入比重；D周边市场开始成熟：市区与边沿城区的销售差距缩小，周边地区的销售呈现增长趋势；E产品挖潜：部分主打产品有意扩大产品外延，扩大了目标消费人群，以期延长产品的生命周期。Hutchison healthcare主要竞争对手分析生命一号：销售：成熟产品无明显淡旺季，指名购买率高，销量最高。 核心卖点：促进骨骼生长，提高记忆力。 渠道：网络健全。终端基本无投入。 公关推广：依靠央视和地方媒体强势广告拉动，少 量报版。 SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。欧德活脑素：销售比2001年同期呈下滑之势，在各大 商场的促销员达百人以上（重庆市），药房无包装 宣传品。Hutchison healthcare主要竞争对手分析三勒浆 销售：46月销量占全年80% 推广方式：4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家；核心卖点：树立信心，强力抗疲劳 渠道：重点各家代理，逐级分销，无促销包装 公关推广：与市教委合作展开招生咨询活动；教师节前后针对教 师公关，通过教师口碑传播；通过赞助高考状元，贫困学生赞助 ，送学校宣传品等；通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品 牌爆光频次。 SP：促销员810个。有少量堆码，无陈列展示，买五送一，买 赠背包，笔记本等。无店员返利。Hutchison healthcare主要竞争对手分析脑轻松销售：紧跟脑灵通运作方式 核心卖点：读书轻松一点，考试胜人一筹。 渠道：由几家供货，少量包装堆码，以专柜为主。进入超市销售 公关推广：大量贴片，插播广告，作感性诉求。主要商场易拉宝 展示今年在国营药房推广力度较大，和平药房全部采用吊旗，桐君阁主 要是易拉宝，私人药房有少量横幅。 SP：促销员60个。有少量堆码，店员返利盒装5%（约2.5元/盒） ，瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片进行品牌联惠。 问题点： 2001年被媒体曝光后（因夸大功效），销量大幅度下滑Hutchison healthcare主要竞争对手分析欧德活脑素：销售：销售比2001年同期呈下滑之势，呈自然销 售状态。 渠道：依靠全市各大商场，超市的万基洋参含片 140个促销点拉动销售。公关推广：少量车身广告，终端基本无投入。 S P：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店 员无返利。Hutchison healthcare主要竞争对手分析比盖茨 本地企业，以专柜销售为主，OTC连锁药店铺货率低。 少量车身广告。枕中健脑液 本地企业，电视媒体有一定投入，利用中药保护概念进 行差异化营销，占据一小块市场份额。Hutchison healthcare广 告 分 析 (以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部 提供，所涉及广告投放费用数据按刊例价结算）Hutchison healthcare2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述2001年3-6月各健脑补脑产品在重庆主要的CQTV-1、CQTV-4和重庆卫视三个频道上投播了广告，共计播出2272次，广告总长 度达到59596秒，估计这些厂家为此投入广告费用上千万元。 “ 生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位，两品牌广告约占 同类产品广告费用的75%。（注：广告费用均按刊例价计算）品牌2001年销销售额额所占比例2001年3-6月广告费费用总额总额（ 元）所占比例生命一号1800万元28.100%4856045 38.65% 三勒浆1500万元23.40%736299 5.86% 脑灵通800万元12.50%4351100 34.63% 欧德活脑素800万元12.50%1114661 8.87% 脑灵素500万元7.80%1195099 9.51% 枕中健脑液300万元5.00% 0.00% 其他800万元12.50%311540 2.48% 总计6400万元100.00%12564745 100.00%Hutchison healthcare2001年三频道3-6月广告分布重庆CQTV-1、CQTV、CQTV-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒体，在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%；在三频道中， CQTV-1的优势地位比较突出。频频道长长度（秒）费费用（元）频频次（次）CQTV-1293319274975 1683CQTV75741131051 145CQTV-4226912158719 444合计5959612564745 2272Hutchison healthcare生命一号2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第一（45.86%），广告费用排名第一（38.65%）， 广告频次 排名第一（ 37.02% ）；媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均匀投放，6月密集投 放。生命壹号月份频频道广告长长度（ 秒）广告费费用（元 ）广告频频次（ 次） 311850 453883 120 343200 403452 62 412085 611481 139 444203 735795 61 512175 626611 145 543630 511879 54 612100 631906 140 647978 881038 120 合计27221 4856045 841Hutchison healthcare维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第二（28.69%），广告费用排名第二（34.63%）， 广告频次 排名第二（ 23.20% ）；媒体发布策略：以CQTV-1为主，3、5月做铺垫，6月密集投放。维维特健脑脑灵通 软软胶囊 月份频频道广告长长度（ 秒）广告费费用（ 元）广告频频次（ 次）314185 1457847 1864卫视7124 955802 119513540 1207581 147612250 729869 75合计17099 4351100 527Hutchison healthcare三勒浆口服液2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第四（9.22%），广告费用排名第四（5.86%），广告频次排名 第四（ 5.15% ）；媒体发布策略：以CQTV-1和CQTV-4为主，3、4、5月多次数小费用投放，6 月密集投放。三勒浆浆口服液月份频频道广告长长度（ 秒）广告费费用（元 ）广告频频次（次 ） 34141 45388 9 41150 19920 10 4卫视450 175249 26 5145 5674 3 542370 301454 39 61150 49927 10 642190 138687 20 合计5496 736299 117Hutchison healthcare生命一号2002年3-6月广告分布生命一号月份频频道广告长长度（ 秒）广告费费用（ 元）广告频频次（次 ）3CQTV-16015800000 5234CQTV-162261078200 4464CQTV2135747000 1434CQTV-4900214200 605CQTV-160081071360 4035CQTV2056773760 1375CQTV-4930221340 626CQTV-13193504900 2136CQTV-4640119760 32合计281035530520 2019媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4为主，CQTV为辅，于4、5月密集投放。Hutchison healthcare维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布维维特健脑脑灵 通胶囊月份频频道广告长长度 （秒）T广告费费用 （元）广告频频次（ 次）3CQTV-16840680000 2283CQTV-41290237360 434CQTV-15325811800 2334CQTV-41290260160 555CQTV-15610970920 2565CQTV-4