主讲：周玫主讲：周玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第三篇 战略篇第五讲 市场细分化战略 第六讲 企业战略计划过程与市场 营销管理过程 第七讲 市场竞争战略研究 1主讲：周玫主讲：周玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第五讲第五讲 第五讲 市场细分化战略 一、市场细分的概念、基础和意义二、市场细分的步骤、标准和方法三、市场细分的一般程序四、目标市场的选择、评估与策略 2主讲：周玫主讲：周玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第五讲第五讲 第五讲 市场细分化战略 一、市场细分的概念、基础和意义1市场细分的概念 P156市场细分：是指企业按照消费 者在需要、爱好、购买动机、购 买行为、购买能力等方面的差别 或差异，运用系统方法把整体市 场划分为两个以上不同类型的消 费者群，再把每种需要或愿望大 体相同的消费者，细分为消费者 群为标志“子市场”的一系列求同 存异的方法。即（1）分什么？；（2）怎样分 ？第五讲第五讲 3主讲：周玫主讲：周玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第五讲第五讲 第五讲 市场细分化战略 一、市场细分的概念、基础和意义2市场细分的客观基础 P156（1）顾客需求的异质性是市场细 分的内资依据。 三种不同的偏好模式： 同质型偏好，即所有消费者具有 大致相同的偏好，至少顾客对产品的 两种属性的重视程度是一致的。如工 作服。 分散型偏好，即消费者的偏好相 差很大。同一档次不同款式的服装。 群组型（或集群型）偏好，即 市场上可能会出现具有不同偏好的消 费群体。如高、中、低档的服装。（2） 企业资源的限制和进行有 效竞争是市场细分的外在强制条件。第五讲第五讲 4主讲：周玫主讲：周玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第五讲第五讲 第五讲 市场细分化战略 一、市场细分的概念、基础和意义3、市场细分的意义（1）市场细分是市场营销思想和战略 的新发展。市场细分的形成经历了三个阶段：P155 大量营销：即卖者面对所有的买者 ，不加区别，大量生产、分销和促销单一 产品，试图以单一产品吸引市场的所有的 顾客。如可口可乐公司曾向整个市场推出 一种饮料。60-70年代的中国服装；其理由是：这将导致费用最少和价格最 低。 产品差异性营销：即向市场提供两 种以上的外观、质量、式样、规格等方面 具有不同特点的产品。如可口可乐公司后 来推出几种不同容器包装的饮料。其目的 是为了向购买者提供多样化的产品，而不 是为了吸引不同的细分市场。第五讲第五讲 5主讲：周玫主讲：周玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第五讲第五讲 第五讲 市场细分化战略 一、市场细分的概念、基础和意义1、步骤 P156 现代市场营销的核心： STPSTP营销营销即：（1） 细分市场(Segmenting)，即 根据购买者对产品/或营销组合的不 同需要,将市场划分为不同的消费群 体，并勾勒出细分市场轮廓的行为 ；（2）选择目标市场(Targeting)， 即选择要进入的一个或多个细分螫 的行为；（3）市场定位(Positionging)，即 为产品和具体的营销组合在顾客心 目中确定一个富有竞争力的、与众 不同的位置的行为。这就是所谓的 市场营销三部曲或三步骤： 二、市场细分的步骤、标准和方法 第五讲第五讲 6主讲：周玫主讲：周玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第五讲第五讲 第五讲 市场细分化战略 一、市场细分的概念、基础和意义市场细分 目标市场选择 市场定位 确定细分变量 评估每一细分 确定每一目标和细分市场。 市场的吸引力。 细分市场可能的市描述细分市场 选择目标细分市场。 场定位概念。的轮廓。 选择、描述和传送 所选择的市场定位概念 。二、市场细分的步骤、标准和方法 第五讲第五讲 7主讲：周玫主讲：周玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第五讲第五讲 第五讲 市场细分化战略 一、市场细分的概念、基础和意义2、市场细分的依据（1） 消费品市场细分的依据 P157消费品市场：是指为了生存或 享受的需要而购买或准备购买消费 商品或服务的消费者群体。其具有以下特征：需求的差异性及层次性；购买的伸缩性和可诱导性；需求的变化性及发展性；购买的联系性及替代性；购买的重复性及小型性。 二、市场细分的步骤、标准和方法 第五讲第五讲 8主讲：周玫主讲：周玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第五讲第五讲 第五讲 市场细分化战略 一、市场细分的概念、基础和意义细分标准具 体 因 素地理变数地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小 、乡镇 大小等人口变数年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业 、教 育程度、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶 层等心理变数生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、乐观 与悲 观、保守、自由、激进等购买 行为变 数购买频 率、追求的利益、忠诚度、使用率、对产 品的 态度、价格敏感度、服务敏感度、广告敏感度等二、市场细分的步骤、标准和方法 第五讲第五讲 9主讲：周玫主讲：周玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第五讲第五讲 第五讲 市场细分化战略 一、市场细分的概念、基础和意义细分变量具体因素人口变量行业：重点放在哪些行业？公司规模：重点应放在多大规模的公司？地址： 重点放在哪些地理区域？经营变 量技术：重点应放在哪些顾客关心的技术上？使用者与非使用者地位：重点放在 大量、中度、少量使用者，还是非使用者？顾客能力：重点放在需要很多服务的 顾客，还是需要少量服务的顾客？采购方法采购职能组织：重点放在采购组织 高度集中的公司，还是分散的公司？重点放 在工程技术占主导地位的公司，还是以财务人员为主的公司？重点放在已建立可 靠关系的公司，还是寻求最理想的公司？重点放在采用租赁、服务合同、系统采 购的公司，还是秘密投标公司？采购标准：重点放在追求质量、还是服务、还是 价格的公司？形势因素紧迫性：重点放在要货（服务）突然，要求交货及时的公司，还是要求提供服务 的公司？特别用途：重点放在产品的某些用途上，还是全部用途？订货量：重 点放在大宗订货还 是少量订货？个性特征买卖双方的相似性：重点放在与本公司价值观相似的公司？对待风险的态度： 重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？忠诚度：重点放在对供应 商忠诚的公司？3、 产业市场细分的依据 P163波罗玛（Bonoma）和夏皮罗 （Shapiro）的细分变量二、市场细分的步骤、标准和方法 第五讲第五讲 10主讲：周玫主讲：周玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第五讲第五讲 第五讲 市场细分化战略 一、市场细分的概念、基础和意义1、调查阶段：重点收集以下资料：产品的属性及其重要程度；品牌知名度及受欢迎程度；产品使用方式；对对象对产品类别的态度；调查对象的人口统计、心理统计和 媒体接触统计。2、分析阶段：分析资料，找出差异 性最大的细分市场。3、描述阶段：根据消费者不同的态 度、行为、人口变量、心理变量和消费 习惯，描绘出各个细分市场的轮廓。 二、市场细分的步骤、标准和方法 三、市场细分的一般程序 第五讲第五讲 11主讲：周玫主讲：周玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第五讲第五讲 第五讲 市场细分化战略 一、市场细分的概念、基础和意义1、成为目标市场的三个条件：拥有一定的购买力，有足够的销售 量及营业额；有较理想的尚未满足的消费需要， 有充分发展的潜在购买力；市场未形成垄断。2、目标市场的评估： 对细分市场进行价值分析；对所选目标市场进行五因素可行性 分析。P1663、策略：P165无差异性市场策略差异性市场策略密集性市场策略，或集中性市场策 略二、市场细分的步骤、标准和方法 三、市场细分的一般程序 四、目标市场的选择、评估与策略 第五讲第五讲 12主讲：周玫主讲：周玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第五讲第五讲 第五讲 市场细分化战略 一、市场细分的概念、基础和意义1、市场定位的步骤 P167（1）确认本企业的竞争优势；（2）准确地选择相对竞争优势；（3）显示独特的竞争优势；2、市场定位的方法 P169（1）初次定位；（2）重新定位；（3）对峙定位；（4）回避定位；二、市场细分的步骤、标准和方法 三、市场细分的一般程序 四、目标市场的选择、评估与策略 第五讲第五讲 五、市场定位的步骤和方法13主讲：周玫主讲：周玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第六讲第六讲 第六讲 企业战略计划过程与市 场营销管理过程 一、企业战略计划过程二、市场营销管理三、市场营销管理过程 14主讲：周玫主讲：周玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第六讲第六讲 第六讲 企业战略计划过程与市场营 销管理过程 企业战略计划或 管理过程：是指企业的 最高管理层通过制定企 业的任务、目标、业务 组合计划，在企业的目 标和资源或能力与迅速 变化的经营环境之间发 展和保持一种切实可行 的战略适应的管理过程 。一、企业战略计划过程 企业战略计划过程包括 以下步骤：1、规定企业任务。它应 具备市场导向、切实可行、富 有鼓动性和具体明确的条件。2、明确企业目标。它应符 合层次化、数量化、现实性和 协调一致性的要求。3、安排业务组合。它包括 战略业务单位（简称SBUS） 的划分和战略业务单位的评价 。第六讲第六讲 15主讲：周玫主讲：周玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第六讲第六讲 第六讲 企业战略计划过程与市场营 销管理过程 4、制定新业务计划。企业发展新业 务有三种方法：（1）密集增长。如果企业尚未晚秋完 全开发潜伏在现有产品和市场的机会， 则可采取此战略。这种战略