星耀五洲前期广告造势计划2008.6 2008.10北京今久传播 星耀五洲项目组序言凡成事者，三机不可缺其一：天时、地利、人和；凡鼎立者，三足不可短一隅：产品、站位、宣传；对星耀而言：如何整合一流资源，打造出一个真正属于中国的世界奇迹！对今久而言：如何以最快、最有效、最有爆发力的方式，将项目引起市场的关注和轰动！以下是一个非同于常规房地产推广的造势计划，更多的工作将致 力于星耀集团及星耀五洲项目的品牌与知名度的强力构建；星耀五洲的先期推广，必须是一场超大规模的媒体公关战，通过 全国乃至世界的“喉舌”，搭建起星耀五洲这架超级航空飞机的 宽阔跑道！其实，跑道的搭建早就开始了，但是，够么？ 不够！1、案场：临时展示中心太过临时，市内销售中心太过常规；2、素材：现场没有呈现，效果图作为最重要的宣传武器，均不够震撼；3、媒体：与媒体的常规沟通，导致对方强烈的功利主义，承诺的好，不来真格的；4、卖点：几大卖点一直悬而未决，推广中无法根据不同媒体特性做有效取舍；第一部分：核心价值提炼11000亩200亿的投资世界十大建筑设计师近50万平方米的公建配套：大型室内滑雪场、大型室内水上娱乐 中心、国际影视会所、世界风情餐饮中心、大型商业中心、七星 级酒店、万人和平广场、世界桥梁博览园、世界园林博览园、世 界谚语博览园如此庞大的卖点体系，推广如何搭配组合？如何使市场形成强大 的关注和舆论？化零为整还是化整为零？星耀五洲卖点罗列：核心价值体系构建： 一大规划、三大标杆、十大设计师 1个规划奇迹：11000亩，200亿，中国唯一的世界地图岛； 3个绝对标杆：世界最大规模的室内滑雪场；世界唯一360全水 景七星级豪华酒店；世界上最安全、最私密的独岛豪宅； 10大设计师：以迈耶为核心的世界一流建筑设计师方阵（迈克 尔佐金、意大利AMA、美国BSA、）。第二部分：推广计划需要重点把握的三个推广层面政府面：市场面：品牌面：拔高项目价值、建立天津城市快速路助跑者形象，增强项目安全系数；促进项目销售、同时解决项目名气问题，做到世界关注，中国轰动。树立星耀大形象（社会形象+行业形象），为今后的品牌发展做好铺垫。以市场线为主导的广告推广轴以”京津一体化”为市场切入点，通过论坛、新闻舆论等形式 推出天津三个代表项目： “星耀五洲”、“中新生态城”、“盘龙谷”。67891011政治线市场线品牌线启动舆论公关计划 报纸、杂志、 网络全面展开 “中国要发生奇迹”星耀五洲歌曲开始启动博客营销， 300-400名专业 写手，不同角度评 论星耀五洲奥运大竞猜活动销售期，促销广告 发布，广告以“高 品质人生为主诉求 ，转向利益点解读广告形象正式曝光 ，高密度轰炸。新周刊和三 联生活周刊等深 入报道设计师签约领导团参观9、10月份广告 合同定版奥运礼品派发T恤/奥运指南外围报道/世界关注中国报道形象曝光/中国轰动开盘活动星耀五洲歌曲走红第一阶段/关注期【6月上旬7月上旬】加强对“两城一体强势引擎”的形象塑造，与中新生态城、盘龙谷两个项目并 驾齐驱，首先形成大区域三足鼎立的趋势，在随后的推广中，通过对业态 及规划的宣传，塑造出星耀五洲独有的项目形象；并且告诉市场，中国如 果发生奇迹，一定在天津！通过对星耀五洲产品价值的提炼，选取世界岛、滑雪场、超七星级酒店及 世界上最安全私密的独岛豪宅乃至国际顶级建筑师为重点传播噱头，迅速 引发市场关注。最终形成一个市场声音:星耀五洲就是天津的奇迹！核心推广主题： 中国人再造世界！如何做？正而奇的网络传播 + 强大的外围媒体造势一、正而奇的网络传播建议整合专业网络传播团队，通过新闻链接及各大门户论坛发贴 的办法，将七星级酒店及世界上最安全私密的独岛豪宅传播信息 出去。正面媒体做形象，言论应相对严谨；小道消息做舆论，可适当引 发争议。建议本工作于六月初开始进行。建议媒体：新华网、千龙网、新浪网、搜狐网、雅虎、猫扑。传播话题示范(正面媒体)：区域拉动篇: 中国世界岛，强力拉动环渤海区域发展 中国天津，200亿恢宏打造11000亩世界岛”10年以前看北京；5年以前看上海；今天看天津！ 天津，中国新一轮奇迹的制造工厂！酒店篇： 中国天津，七星级360全水景豪华酒店即将浮出水面”滑雪场篇： 天津再创世界之最 世界最大面积的室内滑雪场恢宏起建，演绎冰与雪的传奇故事设计师篇： “世界建筑设计泰斗迈耶飞抵中国，担纲七星级360全水景豪华酒店设计”传播话题示范(小道消息)：史上最宏伟的建筑工程，中国版世界岛惊现天津！迪拜帆船酒店遭遇排名危机！ 揭开超七星级全水景豪华酒店神秘面纱惊爆！中国某豪宅跻身世界前十 世界上最奢华、最私密、最安全的豪宅大揭秘！安全第一！俄罗斯神秘富商欲购天津独岛豪宅二、强大的外围舆论引导以具有全球影响力的国际性高端媒体传播，确立标杆，形成项目独特气场；引发其他媒体的争相转载与报道，形成社会热点话题；围绕世界顶级富豪生活方式与消费习惯进行针对性的媒体选择与报道，借鉴国 际奢侈品的营销手法，不再局限于地产行业媒体，而重点在财经/时政/时尚/ 旅游/建筑等主流高端媒体上有效覆盖。那么，我们将如何与世界顶级富豪最短距离直线接触？他是一位勤奋与聪明的人 他具有行业领袖的潜质或者已经是行业领袖 他看重权利的影响 他看重声誉 社交中,他不随意变化圈子 社交中,他不随意表达态度 他喜欢真实的故事 他们以男性为多 他们注重家庭安全 他们经常出人意料地冒险 他们关心宏观经济 他们都有不同的后盾在社会拥有强势话语权的人如何找到他们？顶级富豪在哪里？2008年3月福布斯杂志评出了年度亿万富豪最多的十大城市1.俄罗斯莫斯科 亿万富豪数：74人 平均财富额： 59亿美元2.美国纽约 亿万富豪数：71人 平均财富额： 33亿美元3.英国伦敦 亿万富豪数：36人 平均财富额： 41亿美元4.土耳其伊斯坦布尔 亿万富豪数：34人 平均财富额： 17亿美元5.中国香港 亿万富豪数：30人 平均财富额： 50亿美元6.美国洛杉矶市 亿万富豪数：24人 平均财富额： 30亿美元7.印度孟买 亿万富豪数：20人 平均财富额： 76亿美元8.美国旧金山 亿万富豪数：19人 平均财富额： 31亿美元9.美国达拉斯 亿万富豪数：15人 平均财富额： 26亿美元10.日本东京 亿万富豪数：15人 平均财富额： 28亿美元从以上超级富豪集中的区域入手，甄别选择境外媒体；重点是美 国、香港、伦敦等城市高端媒体。做足有话语权人群的大公关文章，以境外媒体为主要渠道，建立 项目在国际上的高端形象，使本土媒体对项目的关注找到足够有 分量的出处。出口转内销（海外媒体发布计划及选择详见附件）中国神秘富商整合国际一流资源再造世界岛！中国天津，200亿再造“世界岛”迪拜帆船酒店遭遇排名危机！一个敢跟迪拜叫板的中国人08世界十大豪宅重新排定，中国首次入选宏观调控下饱受争议的世界第一安全豪宅安全第一！俄罗斯神秘富商天价欲购天津独岛豪宅价值千万的顶级游艇只是礼物？！软性新闻标题示意三、借名人之力，引发业内关注 建议将迈耶等大牌设计师及机构的签约集中在同一个时段，召开 新闻发布会，并借势举办国际建筑师论坛，或“国际建筑大师迈 耶南开大学专题演讲”等活动，结合各大专业媒体，邀请国内知 名建筑师及机构和房地产开发企业共同参与，由中国建设部或星 耀集团主办，同时做星耀五洲的适当推介，从而使业内对企业及 项目产生更大的关注与信服。 加大专业媒体投放力度，引发业内学习潮整合专业房地产类杂志报刊，以楼市（北京、天津）、新 地产、中国房地产报为主要载体，通过新闻稿或评论文章 的形式，全面解读星耀五洲核心价值点，从而使业内对本案产生 强烈关注，并欢迎同行参观、学习、指导。通过地产类媒体，结合论坛等形式，打造“星耀五洲环渤海发展 最强势引擎”的行业印记。整合大众非地产类媒体，以外打内政经类经类媒体名称发行渠道受众描述发行量参考消息全国邮局发行、订阅关注国外媒体评论 声音人群320万/期21世纪经济报纪经济报 道借助南方周末的发行网络，面向全国发行集中在机构投资者、企业管理者、政府决策 者48.6万/期经济观经济观 察报报全国邮局发行、订阅 周一出版服务于商业、财经 及相关行业的中高层决 策、管理和职业 人士，中国社会拥有 财富、拥有权力、拥有思想、拥有未 来的实力阶层为读 者对象40万/期建筑类类世界建筑全国邮局发行、订阅 月刊建筑师、建筑科研工作者、高校建筑学专业 师生5万/期建筑学报报全国邮局发行、订阅 月刊建筑师、建筑科研工作者、高校建筑学专业 师生50万/年航机类类中国之翼国际航空公司386条航线全面配发乘坐国航空航班的人15万/期二、第二阶段/蓄客期【7月下旬8月上旬】推广任务：通过6至7月的话题引领及媒体造势，本阶段应积累了一定的客户 储备。同时，由于8月初奥运会的举办，本时段为全球对中国关注 最集中的时期，所以，广告推广的主题，应从大众眼球的关注转 为项目利益点的深入解读上来，同时，在传播方法上应寻求突破 与创新。房地产蓄客期的传统传播方法一般以高密度的硬广发布为主，但 鉴于项目的特殊性，建议规避此类常规的地产推广手法，以更高 的站位和角度，拉动市场对项目的认知度及好感度。执行办法：利用国内尖端杂志及北京、天津两地报刊，深入解读项目。做一期内容为人物介绍的专题，通过对星耀五洲灵魂人物的专访，引带对项目的全 面介绍。同时建议买断封面人物，并且将内文中标题为一个敢再造世界的中国人 的纪实文章链接到封面导读。推荐刊物：新周刊、三联生活周刊、世界经理人 推荐报纸：经济观察报21世纪经济报道、每日新报、北京青年报 。拔升城市运营价值，树立京津一体开发进程中的龙头老大形象在本阶段的软文发布中，应将诉求点转移到本土的利益点上来，通过软文、论坛、活 动等形式，树立京津一体化进程中，龙头老大、巨力引擎的项目形象。持续解读项目在京津一体的进程中，强大的带动力。通过在大陆比较具备话题炒作能 力的媒体，将“中国人再造世界”的大梦想展现出来！软文标题示意天津，中国新一轮梦想与奇迹的制造工厂！何以敢称中国地标？何以担起京津一体迅速发展之大梁？三、第三阶段/展示期【8月上旬8月下旬】 推广任务：本阶段为奥运举办期，媒体的势能将近乎于零，但开盘在即，蓄 客不能停止，所以，建议在本阶段停止大众广告的投放的同时， 将传播的重点放在案场气氛的营造和数据库的点对点营销中。执行办法：购买高端客户数据库，通过DM的形式，点对点的将项目的宣传物料及星 都会招 募办法直投到目标人群手中、宣传品中可考虑附加奥运赛事 指南；印有“星耀五洲，为中国喝彩，为奥运健儿喝彩”字样的五色T恤（五环 色、五洲色），在市内售楼处作为礼品广泛派发；在市内展示中心门口（或室内橱窗处），设立IED牌，每日播报中国获得 金牌数量及运动项目和运动员，若有可能，租用最大的液晶电视，实况直播奥运赛事更为理想。 第四阶段/开盘期【9月上旬10月上旬】推广任务：广告形象全面曝光本阶段临近开盘，建议将推广的重点回归到天津市来，以强力信息发布为主。并且 以开盘日为倒推节点，在天津主力媒体大面积高密度覆盖，前两周为项目关键价值 点的分期发布（环渤海前景、世界岛规划、多项“世界之最”介绍、销售信息