第三章第三章市场调查的基本方法市场调查的基本方法第三章第三章 市场调查基本方法市场调查基本方法学习目标：u（一）知识目标u了解市场调查资料的种类；u掌握文案调查的方法及步骤；u掌握访问调查法；u了解观察调查法的基本类型及应用；u了解网上调查的应用范围；u掌握网上调查的常用方法。u（二）能力目标u熟练掌握各类调查方法的优缺点、针对性以及具体操作步 骤；u能够根据不同的调研目标，选择最优调查方案第一节第一节 市场调查方法概述市场调查方法概述u一、市场调查资料搜集的概念u市场调查资料搜集是根据市场调查的任务 和要求，运用科学的方法，有计划有组织 地从市场收集资料的工作过程。而市场调 查则是根据调查的目的和要求，选择最优 的方法，通过逐项调查，搜集能够反映市 场经济、社会现象以及与之相关联的市场 资料。二、市场调查资料的种类 u 按照市场资料和信息的来源划分 内部资料、外部资料u 按照获取资料的过程划分一手资料、二手资料u 按照市场调查资料的负载形式分类文献性资料、物质性资料、思维性资料u 按照市场调查资料涉及的范围划分 宏观市场调查资料、微观市场调查资料u 按照市场资料的时间分类动态市场资料（纵向）、静态市场资料（横向）（一）按照市场资料和信息的来源划分u按照市场资料和信息来源的不同，可以将市场调 查资料分为内部资料（信息）和外部资料（信息 ）。内部资料是指资料来自企业内部，也就是企 业内部人员所掌握的企业信息和资料；外部资料 是指资料来自企业外部。一般来说，获得外部资 料的渠道主要有四个，即经销商、消费者、竞争 对手和其他外部环境。（二）按照获取资料的过程划分按照获取资料过程的不同，可以将市场调 查资料分为：u一手资料（原始资料）是指调查人通过实地调查 ，直接向有关调查对象收集的资料。一手资料往 往具有较强的针对性和目的性，便于调查员就当 前课题展开研究分析。u二手资料（次级资料）则为经过他人收集、记录 或整理所积累的各种数据资料。二手资料一般来 自本国和他国私人或政府的出版物、电子数据 库、网站数据库等。u采用二手资料，一方面要注意所选用资料的权威 性、可靠性；另一方面也要注意资料的时效性与 针对性，由于二手资料大多来源于他人搜集整理 的资料，往往是针对过去某一相关调研项目展开 的，这就需要调查员注意所提供数据的时效性和 针对性以及是否符合当前调研项目的需要。收集二手资料的要求真实性及时性同质性完整性经济性针对性（三）按照市场调查资料的负载形式分类u（1）文献性资料。文献性资料是指从各种文献 中搜集的市场调查资料。u（2）物质性资料。物质性资料是指以各种物质 形式负载的市场调查资料，如新产品的样品资 料、商品展览宣传资料等。u（3）思维性资料。思维性资料是指人们头脑中 负载的相关市场调查资料，如人们对市场进行分 析得出的资料以及对未来市场发展走势的预测资 料等。（四）按照市场调查资料涉及的范围划分u（1）宏观市场调查资料。宏观市场调查 资料是指企业外部经营宏观环境的各种市 场调查资料。它包括宏观经济与社会环境 资料，如国民经济资料、融资环境资料、 自然资源资料等。u（2）微观市场调查资料。微观市场调查 资料是指微观层面的市场资料，包括企业 经营状况资料、产品销售资料、税收利润 资料等。（五）按照市场资料的时间分类u（1）动态市场资料。动态市场资料主要 反映市场现象在不同时期或者不同阶段发 展变化的信息，表现的是一种动态发展的 概念。u（2）静态市场资料。静态市场资料是对 某一时刻市场活动的说明，重点强调某一 时间段的静态情况。三、市场调查方法的选择在选择调查方法过程中，需要考虑u1、调查方法的目标要求和成本u2、获取资料的类型资料搜集方法一手资料搜集二手资料搜集访问调查法 实验调查法 观察调查法 网上调查法文案调查法 网上调查法组合应用第二节第二节 实地调查法实地调查法实地调查法是市场调查中对原始资料及第 一手资料的搜集整理方法。常用的方法有：u访问调查法u实验调查法u观察调查法u网上调查法一、访问调查法一、访问调查法（一）访问调查法的概念u访问调查法是指调查员以直接访谈询问的 方式，或通过邮寄、电话、问卷、座谈以 及个别访问形式，向被调查者搜集市场资 料的一种方法，是基于问答模式获取和搜 集信息的方法。 （二）访问调查法的分类u（1）按访问方式的不同，可以将访问调 查法分为直接访问（直接访谈）和间接访 问（电话访问、邮件咨询等）。 u（2）按访问形式和内容传递方式的不同 ，可以将访问调查法分为面谈调查、电话 调查、邮寄调查、留置调查和日记调查 等。u（3）按访问内容的不同，可以将访问调 查法分为标准化访问和非标准化访问。 标准化访问法标准化访问法调查员按照事先你定好的调查问卷或调查 表，分步骤地向被调查者访问。访前准备阶段访前准备阶段面谈阶段面谈阶段访问结束阶段访问结束阶段制制 定定 访访 问问 计计 划划确确 定定 访访 问问 对对 象象约约 定定 时时 间间 地地 点点自自 我我 介介 绍绍提提 出出 问问 题题记记 录录 问问 题题适适 时时 结结 束束 面面 谈谈整整 理理 资资 料料撰撰 写写 调调 查查 报报 告告非标准化访问法非标准化访问法调查员自由地向被调查者访问确定调查题确定调查题 目或提纲目或提纲访问面谈访问面谈整理分析资整理分析资 料，写出调料，写出调 查报告查报告二、几种主要的访问调查方法二、几种主要的访问调查方法面谈调查法电话调查法邮政调查法 留置问卷调查法 日记调查法 网上访谈法（一）面谈调查法（一）面谈调查法u面谈调查法是调查员根据调查提纲直接访问被调 查者，当面询问有关问题。 1.面谈调查法的优点u面谈调查法和问卷调查法不同，往往能够获 得较高的回答率；u由于被调查者与调查员面对面交流，所获得 信息的可靠性较高；u在调查过程中，可根据被调查者的性格特 征、心理变化、对访问的态度及各种非语言 信息，灵活调整询问方式和内容；u所获信息具有针对性，可以通过交互式的交 流方式，迅速获得调查员需要获得的信息。2.面谈调查法的缺点u面谈调查法的主要缺点是调查时间长、成 本高，由于要对被调查者进行实地询问， 所以需要投入大量的人力、物力；u对调查人员的素质要求较高，需要调查员 具有较高的相互交流、资料搜集和整理的 能力；u样本的选取受时空约束较强，由于调查员 要直接和被调查者面对面交流，会受到调 查双方所在地理区域的影响。面谈法的实施形式：u1.入户面谈调查入户面谈调查是指被调查者在家（或单位）中 单独接受访问。u2.街头拦截式面谈调查街头拦截式面谈调查在调查过程中访谈员按照 规定的程序和要求选取被调查者，征得其同意 以后，在现场或者在附近的访谈室展开访谈。一般是在超市、商贸中心等繁华地段展开。（二）电话调查法（二）电话调查法u电话调查法是由调查人员通过打电话询问，向被 调查者了解有关信息的一种调查方法。电话调查法的优点主要有：u可以快速获得市场信息，由于不需要进行 实地采访，可以节省大量的调查费用和时 间；u调查的覆盖面也较广，受地理区域的限制 较小；u由于不需要面对面交流，在某些隐私问题 上，能够得到被调查者更为坦诚的回答。电话调查法的缺点为：u会受到调查时间、电话普及率的制约，可 能会导致被调查人群数量不足、所获信息 不全面等情况出现；u由于无法面对面交流，调查员不能很好地 控制被调查者的情绪。计算机辅助电话调查（CATI）u在计算机辅助调查中，每一位访谈员都坐 在一台计算机终端或个人电脑面前，当被 调查者电话被接通以后，问题和选项立即 出现在屏幕上。访谈员根据屏幕提示进行 提问，并将被调查者的选择直接录入计算 机中。l l电话调查的适用范围电话调查的适用范围l l热点问题或突发性问题的快速调查热点问题或突发性问题的快速调查 ；l l特定问题的消费者调查；特定问题的消费者调查；l l企业调查。企业调查。电话访问礼仪电话访问礼仪拒访的对策拒访的对策（三）邮寄调查法（三）邮寄调查法u又称邮政调查法，是将调查问卷邮寄给被调 查者，由被调查者根据调查问卷的填写要求 填写好后再寄回的一种调查方法。优点：u 邮寄调查法的调查区域不受限制，只要可 以通信的地方就可以展开调查；u调查成本较低，不需要花费调查员的交通食 宿费用；u资料可靠性较高，由于不需要和被调查者面 对面交流，而且往往采用匿名的方式回答， 因此，通常可以获得包括个人隐私在内的大 量详细资料。缺点u邮寄调查的周期较长，需要一个从邮寄到 被调查者回答，再到被调查者将资料寄回 的过程。因此，邮寄调查法问卷回收率较 低，花费时间较长。u邮寄调查法对被调查者的控制程度低，不 能进行面对面的交流，无法确定被调查者 的个人信息和特征，也无法判断被调查者 的性格特征和其回答资料的可靠程度。u另外，由于调查员与被调查者不能面对面 交流，邮寄调查法对被调查者要求较高， 需要被调查者具有一定的文化知识，不适 用于文字理解能力和表达能力较低的人 群。解决方法：u1、提高调查表或问卷设计的科学性u2、寄出的邮件附上回信的邮资u3、承诺抽奖机会（四）留置问卷调查法（四）留置问卷调查法u留置问卷调查法是调查员当面将调查表格或问卷 交给被调查者，在告知调查意图和要求后，由被 调查者自行填写回答，然后再由调查员按约定日 期收回表格或问卷的一种调查方法。这种调查方法的优点是：u形式灵活、回收率高、费用较低、答卷时间长从 而信息可靠性高；缺点是：u周期相对较长、缺乏互动性、无法获得调查员的 个人特征和偏好。（五）日记调查法（五）日记调查法u日记调查法是指对固定样本连续调查的单位发放 登记簿或账本，由被调查者逐日逐项记录，再由 调查员定期加以整理汇总的一种调查方法。这种调查方法适用于研究动态规律，成本 费用低，资料来源可靠，数据全面系统；但周期长、样本量相对较少，对数据处理 水平要求较高。（六）网上访谈法（六）网上访谈法网上访谈法也称网络访谈法或者联机访谈法， 是借助互联网与被调查者交流的方法，其具体 方法为：u根据调查的目的选择调查对象，通过事先邀请，告诉 被调查者所要进行的调查内容，让其在指定时间同时 登录网站，进行访谈交流，获得市场调查资料。网上访谈法具有开放性、自由性、平等性、广 泛性和直接性等特点。由于网上市场调查具有传统的市场调查手段和 方法所不具备的一些特点和优势，有时又被称 为现代方式调查法。u 网上访谈法具有经济、快速和方便性。网上访 谈法可以节省大量的时间和各种费用，尤其是随 着网络的普及，调查费用会越来越低；u同时，网上访谈法不用考虑时间和空间的限制， 可以进行 24小时的全天候调查，各地方的人都 可以在一起匿名交流，从而在最大范围内获得相 对真实可靠的信息。 网上访谈法也存在一些缺点。 u网上访谈法收到网络普及率的限制u接受网上访谈的人数不确定，可能会很少u网上接受访谈的对象身份不确定，限制了网上访 谈法获得资料的全面性与可靠性。三、访问调查方法的选择三、访问调查方法的选择各种具体的访问调查方法都具有优缺点，所以 在实际调查中要根据具体需要，结合各种具体 调查方法的特点，选择某一种调查方法或者几 种调查方法的组合方式。在实际调研中，人们主要通过考虑以下几个方 面的因素来确定最合适的调查方法：u1.调查范围u2.对调查对象的可控性和选择性u3.数据量u4.回收率、回答速度和回答质量u5.费用二、观察调查法二、观察调查法一、观察调查法的概念和特点u观察调查法是指调查员通过直接跟踪，记录所感 兴趣的人和事物的行为轨迹，来获得所需资料的 一种方法。u观察调查法是市场调查中使用较多的一种调查方 法，主要凭借调查员的感官和各种记录工具，深 入到调查现场，在不惊动被调查者的情况下，通 过直接观察并记录其行为，达到收集市场信息和 资料目的的一种方法。u观察法具有客观、直接、自然、全面的特点观察调查法的优点和缺点1.观察调查法的优点u观察调查法的