市市 场场 营营 销销( (第第1 1章概论章概论) )中国海洋大学管理学院中国海洋大学管理学院 崔迅崔迅ouqdcuihotmail.comouqdcuihotmail.com市场营销概论. 市场营销再认识市场营销促销、推销、销售通过满足顾客获得利益的社会过程 . 市场营销与企业经营管理市场营销是企业经营管理的中心商品生产与市场经营市 场 营 销 策 略市 场竞争者企 业市 场 定 位产 品 策 略价 格 策 略分 销 策 略市 场 界 定环 境促 销 策 略研 发 设 计 采 购工 艺 装 备生 产定 价供 应 商销 售 物 流采 购/生产物 流用户研 发 设 计 采 购工 艺 装 备生 产分 销供 应 商销 售 物 流采 购/生产物 流中 间 商.市场营销再认识1-1 市场营销促销、推销、销售 1-2 环境变化特点与市场营销 1-3 市场营销的基本指导思想 1-4 市场经营观念 1-1 市场营销促销、推销、销 售市场营销 是通过满足顾客获得利益的社会过程“市场营销的任务就是要把促销变得不必要”。 市场营销着眼于长远利益，从寻求顾客满意中获得利益。以市场为出发点。贯穿产品从无到有，从有到无的全过程。市场营销 是企业经营哲学， 社会活动的哲学，广泛运用于社会活动的各个领域营销的根本任务就是实现交换！o交换必须对双方都有利益o企业的良好经营条件、利润是交换得来的o营销理念与基本方法可运用于企业管理的 各个方面市场交换利益的内涵产品、服务产品、服务 货币货币+关系？关系？物质物质+精神，有形精神，有形+无形无形产品、服务、人员、形象、环境；产品、服务、人员、形象、环境；购前、购中、使用、用后购前、购中、使用、用后顾客利益（顾客让渡价值）顾客利益（顾客让渡价值）=总价值总价值- -总成本总成本 价值（效用）价值（效用）=物质物质+精神精神产品、服务、人员、形象价值，环境价值产品、服务、人员、形象价值，环境价值成本成本= = 货币、时间、精力、体力、货币、时间、精力、体力、心理心理1-2 1-2 环境变化特点与市场环境变化特点与市场 营销营销o市场的变化需求：量需求：量质；物质质；物质精神；集中精神；集中多样多样 化化oo经营条件的变化：经营条件的变化：制约因素复杂化制约因素复杂化oo竞争的加剧竞争的加剧竞争竞争满足市场需求能力的竞争；满足市场需求能力的竞争；社会资源整合利用能力的竞争；社会资源整合利用能力的竞争；有形资产与无形资产协调增长的竞争有形资产与无形资产协调增长的竞争oo全球经济一体化全球经济一体化市场全球化；国内市场国际化市场全球化；国内市场国际化 1-3 市场营销哲学(市场经营观 念）案例 汽车生产经营历史与经营观念变 革o世界第一辆机器动力（蒸汽机）车辆（1770，法国尼古拉斯古诺 ）汽车生产经营历史与经营观念变革o世界第一辆内燃机汽车（1885，德国苯茨）汽车生产经营历史与经营观念演变o福特T型车n“让每个农民都开上汽车，只是只有 一个颜色-黑色”n1908年步入历史舞台，产量就达到 10660辆。1921年，产量占世界汽车总产量的 56.6% 。价格最终降到260美元。 1927年夏 停产。共售出1500多万辆n单一产品，生产技术革新，提高生产效率，减低生产成本为关键汽车生产经营历史与经营观念变革o通用汽车n“一种车适合一种财力和需求目标” n1927年，通用汽车公司成为美国汽 车工业的霸主 第一辆别克汽车 福特T型车 的主要对抗车- 雪佛兰汽车生产经营历史与经营观念变革o日本丰田（1964）彻底研究顾客需求，并以此为基础改良车型、 配置。产品迅速占领国际市场美国（1957）o中国汽车红旗（1958） 上海 （1962）市场经营观念o生产观念o产品观念o推销观念o市场营销观念o社会市场营销观 念 市场营销观念与推销观念的区别推销观念 市场营销观 念 出发点 企业 市场、顾 客 焦 点 现有产品 顾客满意 手 段 推销、促销 营销组合 目 的 提高销售额 通过顾客 满意获得利润 获得利 润1-4 1-4 现代市场营销的基本内容现代市场营销的基本内容理念经营理 念市场导 向的企 业文化企 业机制全员营 销内部营 销分析环境 市场企业 竞争机会、 威胁 优势、 劣势界定市 场 市场定 位策略组合(4P)产品价格渠道促销计划组织执行控制经营战略企业经营战略市场营销战略市场竞争战略1-5 有关核心概念o市场=人口+欲望+购买力资源市场、制造商市场、中间商市场、消费者市场、政府市场o产品=用于交换，满足人们需求的任何东西o营销者=积极寻求资源，并愿同他人进行交换的 人或团体o顾客满意=（效用-成本）/期望n顾客是什么？案例 海景花园大酒店o企业精神：以情服务，用心做事o经营理念 ：视客人为家人，把客人当作亲人雨中送伞；花生米；泥鳅汤；膏药和椅 垫；“不好意思”顾客的需要、欲望与需求o需要是有层次的o不可创造但可诱发o需要是复合型的-市 场细分、定位的依据o满足同一需要可有 若干欲望-识别竞争者 、 开发改良产品的依据o需要是动态的-了解 市场变化规律o需求为有购买力支 撑的欲望市场营销核心概念o顾客让渡价值顾客总价值 顾客总成本n顾客总价值产品价值+服务价 值+人员价值+形象价值+环境 价值n顾客总成本货币成本+时间成 本+精力成本+体力成本+转换 成本+机会成本顾客让渡价值顾客总价值产品价值服务价值人员价值形象价值环境价值？顾客总成本货币成本时间成本体力成本精力成本机会成本？转换成本？顾客让渡价值1-6 营销观念/模式4P4Poo产品产品（ProductProduct） oo价格价格（PricePrice） oo渠道渠道（PlacePlace）oo促销促销（PromotionPromotion ）4C4Coo顾客（顾客（CustomerCustomer） oo成本（成本（CostCost） oo便利性便利性（ConvenienceConvenience ）oo沟通沟通（CommunicationCommunication ）4R4R 关联（关联（RelevanceRelevance） 反应（反应（ResponseResponse） 关系关系（RelationshipRelationship） 回报回报（ReturnsReturns）4V4V 差异化（差异化（VariationVariation） 功能化（功能化（VersatilityVersatility） 价值价值（ValueValue） 共鸣共鸣（VibrationVibration）1.6.1 4P策略模 式o Product（产品） o Price（价格） o Place（地点-分销）o Promotion（促销） o 6P=4P+ Power（权力 ）Public-relation （公共关 系）1.6.2 4C （Robert Lauterborn）oCustomer（顾客的需求和期望）创造顾客比开发产品更重要；满足顾客的需求和欲望比产品功能更重要oCost（顾客成本）顾客的购买与使用的角度考虑成本。顾客可以接受的价格-适当利润成本上限oConvenience（顾客购买的方便性）顾客的购买与使用的角度考虑成本。顾客可以接受的价格-适当利润成本上限oCommunication（顾客与企业的沟通）促销是沟通。沟通是双向性的1.6.3 4R（Don Shultz ）oRelevance（关联）与顾客建立全方位的联系，互动、互求、互需oResponse（反应）快速反应去接近顾客，而不是让顾客来接近你 oRelationship（关系）顾客关系oReturns（回报）回报是营销的源泉 1.6.4 4VoVariation （差异化） 产品差异化 ；形象差异化 ；市场差异化 oVersatility （功能化）功能弹性化 ：核心功能 、延伸功能 、附加功 能 oValue （附加价值）附加价值产品、服务、文化与品牌oVibration （共鸣）顾客价值最大化与企业利润最大化共鸣 2.市场营销企业经营管理 2-1 市场营销是企业经营管理的中心 2-2 企业经营理念也必须以市场为 导向 2-3 建立“顾客驱动”的企业运行 机制 2-1 市场营销是企业经营管理的中心o市场营销的基本指导思想是通过顾客满意获得利益；o企业经营的目的是获得利润，利润来自于市场、顾客；o市场营销观念是确立经营理念、机制、战略等的根本；o市场经营、竞争的焦点是谁更能有效满足顾客需求;o市场营销是确立经营战略的基础和有效实施战略的保证 ；o人才、财务、技术、生产等必须围绕市场来运作。市场营销在企业经营中的地位变化市场营销在企业经营中的地位变化生产 财务销售 人事 人事生产市场 营销财务人事生产财务市场 营销人事 财务生产顾客 市场营销人事生 产财务 顾客市场销营2-2 企业经营理念必须以市场为导向 o企业文化、经营理念是经营指导思想，企业向 心力，渗透于员工心灵的行为准则。o企业经营理念必须以市场为导向,是制定经营战 略的根本出发点。例：IBM 不是出售机器，而是出售使用机器所带来的利益资生堂 创造美的生活2-3 建立“顾客驱动”的企业运行机 制 o全员营销 市场营销是企业行为,不是部门行为。在市场导向理念的指导下，各部门、全体 员工为企业顾客的满意而努力；o内部营销o各部门与市场营销的关系 营销部门营销部门o搜集研究市场信息；o制定企业营销战略计划，参与企业经营战略的制定o界定市场，分配营销力量；o开发产品；o监测企业、产品形象，顾客满意度；o影响全公司以顾客为中心。销售部门具有顾客行业的专业知识；具有顾客行业的专业知识；顾客参谋意识，信守诺言；顾客参谋意识，信守诺言；维持顾客长期关系；维持顾客长期关系；反馈意见、信息。反馈意见、信息。售后服务高标准服务；提供咨询；知书达理；正确处理投诉，变不满为满意；反馈顾客信息生产技术部门顾客满意为产品重要标准；了解顾客使用本公司产品状况；欢迎顾客参观工厂；提高生产效率，零缺陷，按期交货 ；满足顾客定做产品。财务、会计部门理解企业的市场营销策略；理解、支持营销投资支出；对顾客信用迅速决策；及时提供财务报告；据顾客需要制定财务包、发票。其他部门、人员富有同情心； 表现出能干、可信、可靠、有礼貌、愉快 。市场营销通过顾客满意获得利益的社会过程 是企业经营管理的中心