第三篇 营销战略：战略层面第5讲 目标市场营销战略第6讲 竞争营销战略第7讲 产品生命周期中的营销战略第5讲 目标市场营销战略目标市场营销战略的步骤市场细分目标市场市场定位热身案例：王老吉为什么那么火？目标营销战略(Target Marketing)S-T-PS-Segmentation 市场细分T-Target Market 目标市场P-Positioning 市场定位ABCDE市场定位STP营销战略图解某 行 业 市 场市场细分Segmentation市场定位Positioning目标市场TargetSTP战略的具体步骤1. 确定细分基础2. 剖析细分市场3. 评估细分市场4. 选择目标市场5. 目标市场定位6. 制定营销组合市场细分市场细分目标选择目标选择市场定位市场定位STP战略步骤举例：飞利浦手机市场细分（S）： 确定细分基础：价值观 剖析细分市场： 细分市场1：价格导向型 细分市场2：时尚导向型 细分市场3：实用导向型 细分市场4：科技导向型 目标选择（T）： 评估目标市场：自身既有形象和特长 选择目标市场 细分市场3：实用导向型（男性商务人士） 市场定位（P）： 目标市场定位：飞利浦99d手机定位为“待机长的商务 手机” 制定营销组合：30天超长待机；直板；商务手机；蓝牙 飞利浦99dS 市场细分什么是市场细分为什么要进行市场细分市场细分有效的原则是什么消费品市场细分的标准是什么产业市场细分的标准是什么什么是市场细分（Smith,1956）q定义：企业根据消费者之间需求差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。q关键词：需求差异化；划分；目标市场q每一个需求特点类似的消费者群叫做一个细分市场（Segment Market）。为什么要进行市场细分为什么不采用大众化营销（mass marketing)？“包治百病 、老少皆宜、居家/旅游/馈赠”有问题吗？顾客需求的异质性（可以分解）和同质性 （可以聚合）企业资源的限制（非常可乐）竞争的压力（福特与通用）需求过度差异化时（分散型市场）如何进行细分11营销与大规模定制化（mass customization，如芭比娃娃）补缺市场（niche market，狮王渍脱牙膏）对过度的市场细分的修正反市场细分（强生婴儿沐浴露）需求偏好的基本模式（以冰淇淋为例）(c) (c) 集群型集群型奶油奶油甜度甜度(b) (b) 分散型分散型奶油奶油甜度甜度(a) (a) 同质型同质型奶油奶油甜度甜度有效市场细分的原则 可衡量性可衡量性 用来细分的变量是可以衡量的（性别、年 龄、收入；生活方式）；细分市场规模可以识别 可盈利性可盈利性 细分市场足以盈利（至少一个具有吸引力） 可接近性可接近性 企业可以到达市场并为之服务（奇瑞豪华 车） 反应差异性反应差异性 细分市场对营销组合有差异反应（细分市 场的异质性，打折） 可实施性可实施性 能制定针对细分市场的营销方案（沃尔玛 高端市场营销）特仑苏做的市场细 分是否有效？消费品市场细分的标准消费品 市场细分心理因素行为因素地理因素人口因素注：通常要综合几种细分标准才找到合理的细分结果。地理因素细分标准国家（安全性） 地区（方便面口味） 市乡镇（非常可乐；华龙面） 城市大小（一级城市） 气候（王老吉；防风沙服装） 人口密度（零售店选址）思考：哪些行业适合做地理细分？人口因素细分标准年龄（儿童市场；银发市场；太太口服液；静心口服液） 性别（他她；华夏丽人卡；万宝路；清扬；同性恋汽车；女 士房） 家庭人口（海尔小小神童；Dink） 家庭收入（特仑苏；碧桂园凤凰城） 职业（米勒啤酒蓝领；护花使者；利郎商务男装） 教育文化水平（本科购房；凤凰卫视） 宗教（骆驼香烟；泰国家乐福） 种族（清真餐厅、黑人心脏病专用药品） 国籍（不同定价） 社会阶层（马爹利蓝带；二锅头；神州行） 家庭生命周期（旅行社）等 思考：哪些行业适合做人口细分？他她“他她水”目标锁定1535岁的年轻人，“男 他”饮料主要针对男性需要补充体力，在饮料中添 加了肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力；而“ 女她”饮料则针对女性减肥、美颜的考虑，在饮料 中添加了芦荟和膳食纤维，帮助女人减肥，减少岁 月痕迹。 在产品包装设计上，“他她水“从用色、构 图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。 “她“饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝 浪漫与妩媚。“他“饮料采用蓝色基调，表现男性的 稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的 气质。 雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟、绿茶 、菊花、蓝莓4种口味的“水护养“系列女士饮品。 同时，“男生女生“、“他动她动“、“他乘她除“、“ 他酷她酷“等一批克隆族纷纷出笼。 万宝路(Marlboro)清扬男士去屑洗发水有同性恋倾向的汽车大众的新甲壳虫被认为是典型的男同性 恋车型 女性要谨慎选择马自达3 神州行心理因素细分标准生活方式（浪漫，左岸咖啡馆） 价值观（手机：价格、实用、形象、科技） 个性（传统、猎奇，如动感地带与全球通；露华 浓查理香水）等思考：哪些行业适合做心理细分？左岸咖啡馆广告文案【左岸咖啡馆角落篇CF片】 我在这里 找到一个角落 一个上午 一杯COFE OLLY 一如记忆里的模糊地带 这是春天的最后一天 我在左岸咖啡馆【左岸咖啡馆雨天篇CF片】 我喜欢雨天 雨天没有人 整个巴黎都是我的 这是五月的下雨天 我在左岸咖啡馆 市场细分及主要VALS研究成果IMI界定了消费者为7群类 AC尼尔森（中国）界定出5类消费 者 Roland Berger 20类（3674）14-65 西门子 8类美国SRI国际公司VALS(Value and Lifestyle) 消费者被划分为8个细分市场。 日本NTT数据公司与SRI国际公司 合作日本VALS模型产生了10个细 分市场。主要变量地理变量社会统计变量心理变量行为习惯资料来源：新生代市场监测机构吴垠博士行为因素细分标准使用时机（蒙牛早餐奶；白加黑；After Eight ；天天） 追求的利益（洗衣粉） 使用状况（新老用户） 使用频率（重度消费者） 品牌忠诚（铁杆、几种品牌、转移、非忠诚）思考：哪些行业适合做行为细分？After Eight练习请思考哪些市场细分基础适用于以下行业 ？ 汽车 运动鞋 牙膏 MP4工业品（B2B）市场细分的标准人文因素行业（用友教育软件）、公司规模（中小企业赢周刊）、地区（ 华南、华东 、华北、东北、西北、西南）等 经营因素顾客重视的技术（复印机速度、清晰度）、使用量情况、顾客自我 服务能力等 采购方法采购组织结 构（集中、分散）、权力结构（生产、财务 、市场）、 购买标 准（功能、价格、服务）等 情境因素供货紧急程度、订货量等 个性特征购销双方的相似点（价值观认 同）、对待风险的态度、忠诚度等T目标市场评估细分市场选择细分市场评估细分市场目标市场可能放弃潜在目标标市场场（与长长期相符）； 放弃（与长长期不符）放弃高 低相符 不符企业的目标和资源细分市场的吸引力其中，吸引力包 括成长性、赢利 性、低风险等例：汽车市场按 财富拥有细分， 吉利当前目标是 生产大众化汽车 ，其制造能力也 一般选择细分市场的五种模式产品专门化产品专门化M1 M2 M3 P1P2P3选择专门化选择专门化 M1 M2 M3 P1P2P3密集单一市场密集单一市场P1P2P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 完全覆盖市场完全覆盖市场P1P2P3市场专门化市场专门化M1 M2 M3 P1P2P3P = P = 产品产品 M = M = 市场市场五种目标市场选择模式模式1：密集单一市场 用一种产品满足一个细分市场（保时捷跑车；刚起步的 小公司） 模式2：选择专门化 用几个产品满足几个细分市场（电视台；电台的节目兼 顾年轻人和年老者市场；分散风险） 模式3：产品专门化 为所有市场提供一种产品（有高的产品声誉，广泛适用性 ；实验器材，大学、企业） 模式4：市场专门化 为某个细分市场提供各种产品（产品关联性，娃哈哈） 模式5：完全覆盖市场 用不同的产品来满足各种市场的需要（有实力，宝洁、 维珍） 思考：核心问题？ 用哪些产品满足哪些市场的问题P市场定位定位的定义定位的作用定位点的数量定位的思路定位的分析工具定位说明定位的方法品牌再定位原因RiesTrout定位的定义背景： 提出者：美国广告专家艾尔里斯（Al Ries）和杰 克特劳特（Jack Trout） 时间：1970年代初 原因：竞争加剧，产品同质化严重 定义： 对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目 标市场中占有一个独特位置。 理解的关键： 针对顾客心理，并非对产品本身（如七喜，非可乐 ；云南白药牙膏；五谷道场） 差异性（别人没有的或者别人没说的，如Schlitz啤 酒瓶蒸气过滤） 价值性（对顾客有意义，如新加坡的Westin Stamford旅馆世界最高无意义）定位的作用 例：“快捷服务”定位的银行银行定位：“ 快捷服务”营销组合：产品：充足的人员，高效、快捷的服务价格：超时补偿场所：设计简洁，布局合理，自动化设备沟通：环境、人员、标识、宣传材料品牌定位的思路品牌定位品牌定位消费者需求消费者需求竞争者空白竞争者空白本品牌能力本品牌能力品牌定位知觉图1LIGHT(淡啤酒)MILD(适度）HEAVY（浓啤酒）BITTER(苦味）8#312456#7#9#Falstaff Pabst HammsMillerSchlitzBudweiser Blatz Meister Bran表示消费者分布 表示品牌位置直径表示市场大小#品牌定位知觉图2（移动通信品牌）零售品牌定位排比图EDCAB EDCBA CEBDA C ABDE DACEB EADBC CEABD ACBDE ABDCE高重 要 性低距离品牌服务价格形象 人员名气历史012345678弱竞争品牌表现强品种Case1: 立白洗衣粉定位品牌定位品牌定位消费者需求消费者需求竞争者空白竞争者空白本品牌能力本品牌能力洗衣粉对皮 肤无损害雕牌（便宜）、汰渍（干净）、奇 强（农村）、活力28（浓缩）、洁 霸亮彩（色彩）、奥妙“净蓝风暴” （洗衣机专用、衣物死角）、加香不伤手，立即白Case2:香港的品牌定位目标消费者需求： 香港的目标消费者是国际商务旅客、亚洲游客，他们崇尚国际 化、现代化，向往繁荣发达 竞争者定位空白： 北京：中国政治文化中心 上海：中国经济中心 东京：亚洲经济中心 香港品牌资源： 国际化中西合璧 地理位置亚洲重要城市 经济发达都市化 市民素质受中国传统教育和西方现代教育 香港品牌定位亚洲国际都会定位说明（positioning statement）（品牌）的产品能够为（目标顾客）带来（独特价值），这种价值是（竞争品牌）所不具备的，因为它含有（支持点）。练习：试对比VOLVO、捷达、奇瑞QQ的定位表述产品角度竞争者角度目标消费者角度品牌识别角度品牌定位的四个角度产品角度的定位产品属性定位 大众甲壳虫、奥妮植物一派、农夫果园 产品利益定位 USP（VOLVO、P&G洗发水） 产品类别定位 商务通PDA、7-UP、五谷道场、雅客V9、今 麦郎、洽洽香瓜子 产品价格定位 劳斯莱斯世界上最贵的车、雕牌洗衣粉 只选对的，不选贵的、香港港丽酒店五星四 星半五星