第十章 沟通与促销策略第十章 沟通与促销策略 引导案例：别出心裁的胶水宣传 有一天，在香港一条平素冷落的街道上，一家很不 起眼的小店门口，显得热闹非凡。这是一家经营强 力胶水的小店。这天在店堂里，当着众多顾客和摄 像机镜头，店主右手拿起一瓶胶水，左手取出一枚 金币，先在金币背面薄薄地涂上一层胶水，又在店 堂一面光洁的墙面上也均匀地涂抹了一处，略等片 刻便把金币往墙上一粘。然后他环顾四周，大声 宣布：“这块金币是本店定制的，价值4500美元， 现在已用本店出售的强力胶水粘在墙上，如有哪位 先生能用手把它揭下来，这块金币就归他所有了！”第十章 沟通与促销策略 人群顿时骚动起来，人们一个接一个满怀自信地上 去试运气，又一个个心犹不甘地退下来，连一位气 功师也徒叹奈何。从此，这家小店的强力胶水名声 远扬，天天门庭若市。 与这一案例有异曲同工之妙的是，美国一商人为将 一种称作“超级三号胶”的强力粘合剂打进国际市场 ，在巴黎奥布尔维和马瑟公司设计师的策划下，将 一名杂技演员的鞋底上点上几滴“超级三号胶”，然 后将其倒粘在天花板上保持10分钟，全部过程自 始至终有公证人在场监督，并将此拍摄成电视广告 片。广告播出后6个星期内，这种粘合剂销出50万 支，以后年销量竟达600万支。不久，另一家粘合 剂厂商在南非将特技演员用胶粘在一架飞机上，在 空中飞行了40分钟。第十章 沟通与促销策略 促销是现代营销的关键。在现代营销环境中 ，企业仅有一流的产品、合理的价格、畅通 的销售渠道是远远不够的，还需要有一流的 促销。市场竞争是产品的竞争、价格的竞争 ，更是促销的竞争!企业的营销力特别体现在 企业的促销能力！第十章 沟通与促销策略 第一节 促销组合 第二节 广告策略 第三节 推销策略 第四节 销售促进策略 第五节 公共关系策略第一节 促销组合 一、促销的概念和作用 促销是促进销售的简称，它是企业通过一定 的手段，将有关企业和产品的信息传递给消 费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业 的产品，从而达到扩大销售目的的活动。 促销的实质就是传递、沟通信息、促进消费 者购买的活动。第一节 促销组合 促销的作用有： 1、传递信息 将有关企业产品的性能、特色、价格、购买 地点等方面的信息传递给消费者，便于消费 者比较选择； 2、刺激需求，通过信息传递，使消费者产生 需求欲望； 3、产生偏爱，通过促销活动，突出本企业产 品的优点，使消费者对本企业的产品产生偏 爱，最后购买本企业的产品。第一节 促销组合 二、促销组合的构成 促销组合是指企业为了达到促销目标，对人 员推销、广告、销售促进和公共关系这四大 促销手段综合运用，以形成一个促销整体。 它体现了现代市场营销理论的核心思想 整体营销。在市场营销实践中，促销组合起 着沟通企业内外公众的作用，有助于企业树 立良好的形象，提高企业竞争力，实现产品 销售的稳定增长。企业必须对四种促销方式 进行适当选择，综合使用，以求达成最好的 促销效果。第一节 促销组合 1、人员推销 企业的推销人员直接向顾客进行介绍、说服 工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品， 进而采取购买行为的一种促销手段。 2、广告 广告是由明确的发起者以公开支付费用的做 法，以非人员的任何形式，对产品、服务或 某项行动的意见和想法等的介绍。第一节 促销组合 3、销售促进 也叫营业推广。是指企业利用各种短期诱因 ，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或 服务的促销活动。比如：赠送样品、有奖销 售、商品展销会、商品降价、现场操作示范 表演等。 4、公共关系 指某一组织为正确处理、改善与社会公众的 关系，促进公众对组织的认识、理解与支持 ，达到树立良好的社会形象，实现组织与公 众的共同利益与目标的管理活动与职能。第一节 促销组合 三、影响促销组合的因素 确定促销组合实质上也就是企业在各促销工 具之间合理分配促销预算的问题。一般来说 ，企业在将促销预算分配到各种促销工具时 或在确定促销组合时，需考虑如下因素。第一节 促销组合 1、产品类型 产品类型主要是指产品是消费品还是产业用 品。在不同的产品市场类型中，同一种沟通 方式所产生的沟通效果是不同的。 在消费者市场上，广告是主流的沟通方式， 其次是销售促进，之后是人员推销和公共关 系； 而在产业市场上，人员推销成为主流的沟通 方式，其次是销售促进，最后是广告和公共 关系。第一节 促销组合 产生这种差别的根本原因在于消费者市 场和产业市场在需求和购买行为上的差 别。消费者市场人数多、分布广，采用 广告形式能够迅速传播信息，说服消费 者购买；而产业市场采购相对集中，产 品复杂，定制性强，多是专业购买，采 用人员推销效果更好。第一节 促销组合 2、推式和拉式策略 推式策略是指利用推销人员与中间商促销将 产品推入渠道。是指生产者将产品积极推到 批发商手中，批发商又积极将产品推给零售 商，零售商再将产品推向消费者。 拉式策略是指企业针对最终消费者，花费大 量的资金从事广告及消费者促销活动，以增 进产品的需求 。如果做的有效，消费者就会 向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个 渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产 品，而批发商又会向厂家要求进货。第一节 促销组合 推式策略 生产商 批发商 零售商 用户 拉式策略 生产商 批发商 零售商 用户 很显然，企业对推式策略和拉式策略的选择 会影响用于各种沟通工具的预算分配。第一节 促销组合 3、促销目标 促销目标是企业从事促销活动所要达到的目 的。在企业营销的不同阶段和为了适应市场 营销活动的不断变化，要求有不同的促销目 标。 确定最佳促销组合，需要考虑促销目标。相 同的促销工具用于不同的促销目标，其成本 效益会有所不同。第一节 促销组合 例如：尽管经营产业用品的企业花在推销上 的费用远远高于广告费用支出，但是所有促 销目标都靠一种促销工具去实现是不切实际 的。 广告、销售促进和宣传在建立购买者知晓方 面，比推销的效果要好得多。在促进购买者 对企业及其产品的了解方面，广告的成本效 益最好，推销居其次。第一节 促销组合 4、产品生命周期阶段 在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效 果也有所不同。 在介绍期，广告与销售促进的配合使用能促 进消费者认识、了解企业的产品。 在成长期，口头传播变得更重要了，这时宜 于用人员推销取代广告和销售促进的主导地 位，以降低成本。第一节 促销组合 在成熟期，竞争对手日益增多，企业要保住 已有的市场占有率，需要增加促销费用，诱 发顾客重复购买的兴趣。 在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度 ，以保证足够的利润收入。只用少量的广告 活动来保持顾客的记忆即可，宣传活动可以 全面停止，推销也可减至最小规模。第一节 促销组合 5、经济前景 企业应随着经济前景的变化，及时改变沟通 组合。例如：在通货膨胀时期，购买者对价 格反应十分敏感。在这种情况下，企业至少 可采取如下对策： （1）提高销售促进相对于广告的分量。 （2）在促销中特别强调产品价值与价格。 （3）提供信息咨询，帮助顾客明智地购买。第二节 广告策略 案例：广告造就的“万宝路” 随着戒烟运动的发展，越来越多的“瘾君子”抛 弃了手中的香烟，制烟业有一种江河日下之 感。但美国经营烟草的菲利普莫里斯公司的 销售额却在不断上升，1999年达61751亿 美元，位列全球500强的第29位。它的名牌 产品“万宝路”在1991年创下了94亿美元销售 额的记录。 它的成功，得益于它的广告宣传，以及由广 告宣传所塑造的“万宝路”的形象。第二节 广告策略 然而，“万宝路”的发迹史并非一帆风顺。美国 的20年代被称作“迷惘的时代”。经过第一次 世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了 战争的创伤，只有拼命享乐才有冲淡创伤的 可能。于是，他们或是在爵士乐中尖声大叫 ，或是沉浸在香烟的烟雾缭绕之中。无论男 女，嘴上都会悠闲地衔着一支香烟。女性是 爱美的天使，她们抱怨白色的香烟嘴常常沾 染了她们的唇膏，变成不雅观的斑斑红点。 生产商菲利普莫里斯决定生产一种适合女性 嗜好的香烟。于是，“万宝路”问世了。第二节 广告策略 它的广告口号是“像五月的天气一样温和”，意在争 当女性烟民的“红颜知己。”然而，“万宝路”从1924 年问世，一直到50年代，始终默默无闻。它的温柔 气质的广告形象似乎也没有给淑女们留下多少深刻 的印象。回答莫里斯热切期待的，只是现实中尴尬 的冷场。 菲利普莫里斯公司逐渐意识到了问题的症结所在 ：对女性脂粉气的附合，使广大男性烟民对其望而 却步，而女性难以形成固定的“瘾君子”群。原来的 形象虽有针对性，但针对的目标并不合适，且对其 未来的发展设置了障碍。第二节 广告策略 于是，公司开始考虑重塑形象， 他们对万宝 路香烟的形象进行了崭新大胆的改造：产品 品质不变；改变产品包装，使之更富有男子 汉气息；广告不再以妇女为主要对象，而转 为铁骨净净的男子汉。菲利普公司开始时用 马车夫、潜水员、农夫等做为具有男子汉气 概的广告男主角，但这个理想中的男子汉最 后集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深 沉，皮肤粗糙、浑身散发着粗扩、豪气的英 雄男子汉，在广告中高卷袖筒，露出多毛的 手臂，手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香 烟。第二节 广告策略 这则广告自1954年问世后，立刻给公司带来 了巨大的财富。仅1954年至1955年间，万宝 路的销售量就提高了三倍一跃成为全美第 十大香烟品牌。1968年，其市场占有率升至 全美同行的第二位。 现在万宝路的香烟每年 在世界上销售3000亿支。世界上每抽掉4支 烟，就有一支是万宝路。万宝路获得了巨大 的成功。 菲利普莫里斯公司为万宝路香烟树立起来的 美国牛仔形象，并不一定适合其它国家人的 口味。第二节 广告策略 70年代，当万宝路广告在香港开始拓展时， 公司对万宝路广告做了及时的调整，在香港 电视上出现的不再是美国西部纹身的牛仔， 而是年轻、洒脱、在事业上有所成就的牧场 主。在广告宣传上，打出“美国销量第一”这一 信息后，提出万宝路“希望给您一个多彩多姿 的动感世界”，山丘、森林、海滨、沙滩，及 伴随着优美的音乐而出现的一幅幅豪迈地策 马驰骋的景象。从而成功地敲开了香港的大 门。第二节 广告策略 案例点评 万宝路从默默无闻到一举成为世界第一的香 烟品牌，究其原因，并不是因为万宝路香烟 在品质上比其它品牌的香烟都好，而是归功 于其成功的品牌形象塑造，归功于其极富魅 力的广告宣传。第二节 广告策略 一、广告及其功能 它的功能： 1、告知广告使消费者知晓新的品牌，向消费者传递有 关品牌的特征，树立品牌形象。 2、劝说 有效的广告能够劝说消费者试用广告宣传的产 品和服务。第二节 广告策略 3、提示 广告有助于帮助一家公司的品牌在消费者的记忆中 历久常新。好的广告能有效地维系消费者对一个成 熟品牌的兴趣，增加消费者重复购买的可能性。 4、增值 有效的广告使品牌更有竞争优势，能帮助增加销量 和利润。 5、促进 广告能帮助将人们的注意力吸引到公司的其他沟通 手段上来。如公司计划开展某项销售促进，可通过 广告吸引消费者来参与。第二节 广告策略 二、广告媒体及其选择媒体优点缺点报纸弹弹性大、及时时，对对当地市场场的覆盖率高 ，易被接受和被信任时时效短，转阅读转阅读 者少杂志可选择选择 适当的地区和对对象，可靠且有名 气，时时效长长，转阅读转阅