促销策略及绩效评估天马行空官方博客：http:/t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632促销促销 广义:广告、公关、人员推销、各种实质的促销活动 狭义：各种实质的促销活动（在给定时间及预算内，对业务人员、经销商和消费者直接的诱因或激励，其主要的目的在于创造立即的销售业绩）天马行空官方博客：http:/t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632促销组合促销组合 广告：TV、NP、MG、RO、OUTDOOR、网页（多样化、细分化分众时代） 人员推销：与一个或多个可能的购买面对面接触以实现销售.eg.雅芳天马行空官方博客：http:/t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632促销组合促销组合 公共宣传:在不花费情况下,利用事件行销 方式,或公开报道手法,加以有利宣传eg.”农夫山泉”不再销售纯净水的例子 促销:(12大促销方式):折价、邮寄赠品、 样品、折价券/优惠券、退款优惠、竞赛 抽奖、持续性购买的活动、游戏卡、随包 赠送另值包、特别活动、店头激励活动消费者消费者促销成本效应认知 理解 信服 订购 再次订购销售促进人员推销广告与宣传购买者的准备阶段产品生命周期产品生命周期促销成本效应导入 成长 成熟 衰退销售促进人员推销广告与宣传产品生命周期SPSP的特征的特征 SP通常是短程考虑，为了立即反应而设 计，通常都有时间控制 是一种“特效药”，但使用后可能会有 副作用 SP注重的是行动，行动导向的目标是立 即销售SPSP的特征的特征 是战术性的，而非战略性的； 广告是提供一个购买的理由，SP则提供 激励购买的驱动力； 包括通路和消费者两大部分； 必须与其他行销组合结合，以达成品牌 的整体行销目标。SPSP与广告的区分与广告的区分 广告给消费者提供某种购买的“理由” ，SP则提供消费者购买的“刺激” 目标不同：广告能建立品牌，长期忠诚 度，SP 是行动导向，瞬时的诱惑 结果不同：广告追求有形、无形的价值 、SP只产生销售上实质价值SPSP的重要性的重要性 10年前广告与SP费用比为60：40；现在 广告与SP的费用比为40：60如何拟定一份出色的如何拟定一份出色的SPSP计划计划 行销环境分析（我们在哪儿？） -产品（基本属性，利点入缺点，外观.） -竞争情势(竞争品牌的品质,销售表现,以及提 供利点) -品牌和市场分析(本品牌及竞争品牌过去SP 活 动成果分析) -销售人员态度(销售人员对本品牌的态度及信 心如何?是否需特别诱因或竞赛) -消费者A无资金，无意愿购统一;销售渠道梗塞:士多店即使想进统一的货也进不到 4、为解决问题，可考虑的SP案（1）直接派人前往批发促销优：面对士多店直接推荐新品缺：人力投入大，时效慢（2）空箱回收优：让士多店的购买意愿来影响批发，批发再向统一进货缺：告知要广泛 5、为了解决告知难的问题所采取的措施（1）、派发DM （2）、人员告知（3）、夹箱告知（4）、给10%之佣金于批发，由批发推动SP案。有预算的情况下，可加入报纸，电视等举例：统一PET茶饮料“空箱回收”活动案SP绩效评估 目的： 实验成果； 为将来的SP策划积累经验。评估方法评估方法 折价券回报率 赠品偿付情况 竞赛抽奖参与人数 但最好的依据就是短期销量的变化幅度 。如何用销量计算如何用销量计算SPSP效果效果 销售期 P-3 P-2 P-1 销量 1003 1028 945 销售期 SP（P） 销量 2306 销售期 P+1 P+2 P+3 销量 805 911 942 试计算SP点销量净增加率？ 如何用销量计算如何用销量计算SPSP效果效果 SP前平均销量=（1003+1028+945）/3=992 SP后平均销量=（805+911+942）/3=886 每一期前后减少的销量=992-886=106 SP期销量净增量=2306-992-（106*3）=996 销量的净增率=996/992*100%=1.00=100%促销十戒促销十戒 1、要先确定目标与预算后，才推动SP； 2、只有选用正确的促销术，才能达到 特定的目标； 3、促销对象必针对目标顾客群； 4、促销的活动文案不可复杂难懂； 5、参与条件切勿要求太多； 6、广告有利于促销推展则应搭配执行；促销十戒促销十戒 7、新品牌之重大促销活动必经测试再执行； 8、举办促销不要火烧眉睫方做计划； 9、保持简单易懂的销售理念并随时遵循； 10、在规划促销活动时，务必请教促销专家 。