Month 2009越王品牌体系未来三年建设规划越王和君联合项目组品牌小组2011.02.111Month 2009 未来三年品牌建设目标以品牌建设为急先锋，在竞争激烈的区域红海中脱颖而出扩大品牌知名度、偏好度，对优质顾客群形成强大的品牌拉力，形成企业新的核心竞争优势将品牌作为企业经营步调的定海神针，实现企业战略的坚实落地n 我们要做什么？最终实现：销量提升！融资上市！企业成功二次转型！2Month 2009 未来三年品牌建设目标确立越王珠宝和世家翡翠的差异化形象成功构建越王世家“综合珠宝服务商”雏形打造多品牌协同的差异化领先者形象n 为此，我们要以形象塑造为核心，实现品牌经营目标3Month 2009 未来三年品牌建设核心命题梳理品牌组合整合品牌资产、产品/服务特色将品牌形象从中档提升到中高档顺应行业趋势，在传统性和时尚中寻找平衡点n 具体到专业操作层面越王世家珠宝零售批发业务利润中心保证原料供应提升品牌形象高端会所利润中心提升品牌形象发育设计能力整合社会资源核心业务利润主体提供渠道资源越王珠宝世家翡翠p理顺多品牌协同关系p品牌资产、形象认知、产品属性、 市场趋势、顾客需求、标杆学习多 角度扫描，挖掘差异化优势产品定位高中品牌知名度中高低p将品牌形象从中档提升到中高档 p在传统性和时尚中寻找品牌形象 平衡点4Month 2009 目录1、未来三年品牌组合策略2、未来三年品牌定位策略3、未来三年品牌体系建设规划重点聚焦、纵向关联、兼顾企业和市场诉求5Month 2009 品牌组合策略1、采用重点聚焦的母子品牌体系：p 越王珠宝、世家翡翠为主力驱动品牌，越王世家建立起企业品牌形象；p 批发和会所业务副品牌化。母品牌越王世家珠宝零售越王世家 批发越王世家 会所主品牌副品牌副品牌越王珠宝世家翡翠主品牌面面开花会导致资源分散和浪费，宜将资源聚焦在最关键业务上；在快速发展、面临升级的动态变局中，品牌定位必须具备市场敏感度，以快速抓住市场空白机会、迅速调整适应市场变化的灵活度致胜；零售业务品牌与市场和顾客最贴近，是品牌力最核心的体现者，宜作为主力品牌；企业品牌的作用是累计雄厚的长期品牌资产，彰显企业实力为零售品牌加分，应作为品牌树的“根”，低调地隐藏在子品牌背后，而非品牌伞的“伞盖”，覆盖子品牌；越王品牌体系结构图6Month 2009世家 翡翠品牌组合策略2、母子品牌双系统运作：p 企业、贵天、会所属于企业品牌系统，代表越王的核心竞争力p 珠宝、翡翠体现产品/服务优势和消费利益，对零售市场形成拉力会所越王珠宝批发越王世家企业品 牌系统企业竞 争力零售业 务品牌 系统业务优 势和消 费者利 益世家翡翠中高端专业翡翠 品牌越王 世家越王 珠宝贵天中高端珠宝 零售品牌本土顶 尖奢侈 品品牌本土第一 钻石批发商越王 世家供应商从属设计中心贵天是越王世家的批发供应商、长期战略合作伙伴； 会所是企业的设计研发中心、核心竞争力发育中心；会所和批发业务是企业实力的支持和证据7Month 2009会所越王珠宝世家翡翠贵天越王世家确立企业 高端形象为企业提供 原材料掌控 能力担保为越王珠宝和世家翡翠 提供能力信任状，提升 零售业务品牌形象形象品牌主力品牌形象品牌品牌体系枢纽对零售市 场形成拉 力品牌组合策略3、企业品牌为品牌体系能量传导枢纽，实现各品牌的协同作用p 业务品牌为企业品牌提供实质性支持，企业品牌为零售业务提供信任担保p 会所和贵天通过企业品牌与零售品牌建立关联，为零售品牌输入能量8Month 2009 目录1、未来三年品牌组合策略2、未来三年品牌定位策略3、未来三年品牌体系建设规划9Month 2009 目录品牌体系定位策略越王世家：唤醒历史活力，聚焦核心优势，坚守基业长青使命越王珠宝：承接企业优势，顺应消费潮流，产品创新突破世家翡翠：连结品类与历史地域文化，差异特色独树一帜10Month 2009路易酩轩、巴黎春天、欧莱雅等多品牌集团的定位证明了这一点企业品牌定位要点越王世家媒介政府及政策 制定部门员工消费者产品品牌 拥有者客户 销售通路金融业愿景：中国最具实力的综合珠宝服务商使命 为顾客提供品质精良的产品 为员工提供和谐发展的环境 为伙伴搭建互惠共赢的平台 为股东创造持续稳定的回报 为社会承担企业公民的责任学 习诚 信合 作创 新越王世家珠宝零售批发业务利润中心保证原料供应提升品牌形象高端会所利润中心提升品牌形象发育设计能力整合社会资源核心业务利润主体提供渠道资源越王珠宝世家翡翠p 体现企业发展历史和未来使命p 包容各业务单元经营属性p 兼顾各利益相关方的价值需要企业品牌定位需以中性大气的形象兼顾各方面平衡11Month 2009企业品 牌定位企业品牌定位要点市场捕捉新的市场机会，抓住 企业出位契机n市场发展趋势n主营业务顾客群n购买决策因素以己之长，攻敌之短n竞争对手定位表现n主要竞争定位要素n竞争优劣势n差异化的竞争优势n空白定位机会竞争企业自身发展过程中积累的特色n历史与使命n资源与能力n竞争战略市场竞争企业聚焦于市场、竞争、企业关键经营发展驱动因素，向内外清晰表达“我是谁”12Month 2009 珠宝市场趋势判断n 消费结构升级和消费群体换代（80后、90后）使珠宝消费呈现出时尚化、饰品化趋势。时尚大众市场婚庆保值需求中高收入家庭 25-55岁职场精英 28-35岁富豪阶层传统年轻白领/学生 18-25岁会所零售备注：和君咨询根据网络公开信息分析。高端低端13Month 2009 越王世家优势分析n 本土主力品牌或借领先设计、切割技术单点突破，或凭多年积累的综合实力稳健发展。n 相比竞争对手，越王世家具有会所级设计能力、百年历史、传统工艺以及江南区域特色。品牌核心元素竞争要素实力对比表材质设计技术工艺规模国际伙伴历史地域文化越王？万隆-通灵钻石 技术潮宏基K金 设计周大福综合 实力老凤祥民族 工艺七彩 云南翡翠 文化14Month 2009p 顾客选择企业的标准简单明确：设计能力强、产品材质和服务有保障p 品牌归属地偏好倾向不明显消费者价值点关注分析备注：被调查对象为零售业务顾客群。179名 被访者中，含47名越王珠宝顾客。 具体客户群身份特征，见零售品牌定位部分他们对传统工艺关注度不高，但传统文化对他们相当有吸引力，意味着传统工艺文化可能成为一个突破点！只需告诉他们“我们有强大独特的能力提供“设计独特漂亮、有材质和服务保障” 的产品！”就好了15Month 2009 消费者价值点关注分析p 最有购买力的顾客群（家庭年收入8-15万，25-40岁，钻石单价消费3千-8千元）更偏重设计能力、更重视工艺技术越王应聚焦于制造产品美感的能力，充分表现出自身设计、工艺和珠宝文化的 深厚底蕴16Month 2009 越王世家定位策略1、结合高端设计和传统工艺优势，形成独特核心竞争力 祖传打金技艺给人珍贵人文感觉 现代技术无法比拟的精致和细腻 灌注在作品之中的心血和劳动 传统打金工艺的稀缺性和神秘感 现代设计引领时尚潮流 国内外领先设计理念和风格 融汇多元现代表现艺术 紧贴顾客现代时尚追求设计与工艺制作交融碰撞，形成无穷的创作灵感和别具一格的风格特色时尚经典国际东方17Month 20092、唤醒历史活力，赋予百年历史源流时尚价值与情感体验空间老首饰独具东方魅力：精致、典雅、细腻的美丽每一件饰品都带着遥远的气息和故事，皇室奢华、名士风流、佳人喜乐哀愁历史背后藏匿着无价的美丽和情怀，它们的价值对现代人依然有意义越王世家定位策略18Month 20093、借势江南地域平台，为欲打造的珠宝文化魅力提供具象化的落脚美丽的地方，美丽的人文，赋予企业品牌无穷的美好想象空间越王世家定位策略优美的自然与人文风情与珠宝企业文化内涵和时尚气息相契合 将江南文化与珠宝文化相衔接，塑造百年地方珠宝领袖商号形象 是中国文化的重要分流和象征，为日后发展打下基础19Month 2009 越王世家定位策略越王世家经典设计 传世工艺卓绝设计典藏时尚百年工艺历久弥新n 企业价值诉求回答“我能为你做什么”20Month 2009 越王世家定位策略江南珠宝世家江南珠宝世家纳天地人文灵秀纳天地人文灵秀领袖时尚旖旎风光领袖时尚旖旎风光n 企业核心定位回答“我是谁”21Month 2009 越王世家定位策略越王世家越王世家经典设计经典设计 传世工艺传世工艺江南珠宝世家江南珠宝世家22Month 2009 越王世家定位策略明确定义品牌的各个方面，为品牌呈现指明方向越王世家品牌未来三年定位规划表我为谁提供产品和服务？顾客（江浙富商、25-40岁中高收入女性/都市主流人群、大众）、公众、投资者 我是谁？江南珠宝世家 具有百年发展历史，见证了百年时尚变迁 传承百年经典手工制作工艺 诚信经营，锐意创新，引进国际知名设计师 为什么选择我？具备高超的设计和工艺能力、产品和服务水平有保障 我凭什么能提供这些好处 ？1.浙江省唯一工艺美术大师陈炎富传承给陈宝康的传统手工工艺 2.浙江省唯一一家设有高端会所和设计工艺研发中心的珠宝企业 3.聘请国内外知名设计与工艺大师 4.各项荣誉和资质认证 品牌愿景综合珠宝服务商 品牌价值真正实现传统工艺和现代国际级设计能力的统一的、融汇古今中西珠宝艺术魅力的 珠宝企业 品牌個性中性、有实力、有深刻艺术内涵形象塑造领导气度、专业、可信赖感 开明开放、不断迅速吸收国际时尚的东方民族企业 民族艺术精粹的现代化发扬者23Month 2009 目录品牌体系定位策略越王世家：唤醒历史活力，聚焦核心优势，坚守基业长青使命越王珠宝：承接企业优势，顺应消费潮流，产品创新突破世家翡翠：连结品类与历史地域文化，差异特色独树一帜24Month 2009 珠宝零售品牌价值未来将越来越体现在满足佩戴者个人心理和审美需要p 由物质层面向审美层面演进p 由功利性需要向心理需要延伸潮流趋势与竞争力分析物质层面材质真假审美层面好不好看功利性需要保值 送礼 结婚必需 他人羡慕、赞赏心理需要自信成功有品味爱个性品牌定位趋势周大福千足金主题产品系列美丽人生，永恒铭记华人珠宝品牌潮宏基I DO老凤祥通灵消费结构升级越王珠宝如何抢位？25Month 2009融汇中西时尚元素和风格，体现品质感、时尚感和设计感的产品是大势所趋中国品牌档次升级、时尚化、国际化；欧美品牌洋为中用闪亮、精致、品质感强；简约、别致、时尚、设计感强；便于搭配、日常佩戴越王珠宝产品优势不明显，但具有一定精致优雅的基础潮流趋势与竞争力分析备注：以上结论来自二手数据分析和定性访谈。品牌DNA产品品牌竞争要素对比情感体验品位象征时尚需求个人形象设计特色材质优势现代技术传统工艺越王珠宝-曼卡龙-通灵领先技术潮宏基设计时尚周大福综合实力26Month 2009把握消费群体生活形态变迁和消费趋势，就能在竞争中把握先机零售品牌定位要点p 比竞争对手更符合顾客心中“好产品”的标准p 打动顾客选择产品的深层动机p 体现产品在顾客生活中扮演的角色零售品牌定位的本质是升华产品对顾客的吸引力最闪耀的、永远铭记我们爱情的对戒！凸显我气质的、彰显我的魅力犒赏我自己!但是不要太夸张新婚情侣李小姐王先生送老婆，送他人，不同价位，不同标准27Month 2009把握市场趋势，就是把握代表未来的消费主力：把核心顾客定位结婚和婚后的主流人群商人老板、公务员、私企管理者家庭，女性，25-40岁，家庭年收入8-20万元按生活方式，分城市主流消费群、传统型大众人群（逐渐缩小）两类，按年龄段，分结婚 人群和婚后人群两类越王珠宝目标消费者需求分析28Month 2009 越王珠宝目标消费者需求分析购买者多为本人日常佩戴，说明产品在她们的生活中扮演者“高档饰品”的角色不是珍藏的纪念品、不是炫耀品味的身份象征、不是热切渴望的奢侈品29Month 2009 越王珠宝目