丹景廷个案市调报告报告人：过丽娜博思堂地产综合服务股份有限公司2010 年 2 月 3 日1 项目概况分析 2 项目SWOT分析 3 项目产品分析 4 项目价格分析5 项目客户分析7 项目营销分析6 项目定位分析 项目概况分析I.项目地块情况II. 项目周边配套III. 项目市场环境编号苏地2007-B-23号位置苏州高新区浒墅关镇 永安路南、永莲路西开发商苏州新景天用途居住占地面积66190.3 平方米总建筑面积105431 平方米地上建筑面积85822.51 平方米容积率1.3建筑密度22%绿地率51.36%规划户数789成交日期2007.7.26成交总价2亿楼面单价2324 元/平方米项目地块数据 楼面单价较高，不具备成本优势 绿地率很高，人居环境舒适 可作为一个客户利益转换点住宅 小区轻轨站城铁新城（规划）住宅 小区商业城横塘科技工业园厂房浒关工业园 厂房规划 中学地块环境分析p 地块以东东，隔街而立的是同样有苏高新背景的浒新开发的金榈湾，小区总建约16万方，定位是高品质地中海风情的社区。历经三年规划，小区目前 已居住了超过1100户家庭，形成一个较成熟的居住组团。p 可以说浒新金榈湾的存在，对项目的有利之处在于很好地烘托了项目周边 的居住氛围，不利之处也显而易见，就是客户自然而然地就会把两个项目 作对比。p 地块以南南，是动迁安居房新浒花园，小区群租较多，人员流动性较大，治安环境不是很好，对项目高档住宅社区氛围的营造有影响。p 地块以西西，目前道路都在改造扩建，尤其是牌楼路，交通状况混乱，尘土飞扬，环境质量差是项目的硬伤。p 地块以北北，是工业园内的整排厂房，大多是塑业、冶金企业，还有一家化工厂，存在空气污染。但据了解，化工厂在年内将拆迁，如果客户对环境 有抗性，可作说明以消除客户的担忧。项目概况分析I.项目地块情况II. 项目周边配套III. 项目市场环境教育配套新浒幼儿园项目西边规划中学 敬恩实验小学 p 敬恩小学是新区软硬件条件最好的小学，知名度较高，是项目的优势教 育资源 p 项目西边规划了一所中学，这样项目的教育配套就形成了幼儿园小学 中学一条完整的教育链 p 文昌花园的教育配套也涵盖了从幼儿园到高中的教育资源，文昌花园的 西北面有阳山实验学校（带附属幼儿园），南面有规划中的兴贤小学， 西南面是江苏省重点中学吴县中学；而且本案西侧规划中学的地块内还 有一些钉子户尚未搬离，中学短期内不会动工 p 与文昌花园相比，项目的教育资源并不占明显优势 p 对于对子女入学考量较多的客户，可以把子女就近入学，上下学方便、 安全作为诉求重点，同时强调小学阶段基础教育的重要性，引向项目的 优势：敬恩小学新浒大酒店菜场、老镇商业等新浒商业城佳得利超市p 项目商业配套最大的优势是在街对面的新浒商业城，总建约6万方，涵盖餐 饮、娱乐及购物等多种功能，是高新区浒墅关最大的集中商业项目 p 商业城一期总建约4万方，已经开业，基本能满足日常生活需要，但是入住 客商档次普遍较低，无法与项目高档次住宅小区的形象相配套 p 商业城二期目前正在招商，但是招商情况并不理想，整个区域商业氛围较弱 p 项目距离华润大卖场的距离较远，自身缺少主题型的大型卖场，生活氛围较 弱 p 最近兴贤路大润发开业，旁边的文昌花园商业、生活氛围急速提高，相较本 案表现出明显优势，文昌花园更是以此为主力卖点大幅上调价格，直逼本案商业配套本案自然景观河流1500亩的湿地公园 （距离项目800米） 虎丘 风景区三角咀 湿地公园p 两个湿地公园和虎丘离项目都较远p 南山金城1958能够远眺虎丘塔，是它的一个景观亮点；而且未来附近规划 金阊区最大的湿地公园梦里水乡湿地公园，紧邻浒关工业园1500亩湿 地公园，自然景观较本案稍微优厚p 文昌花园北面也将建蚕桑公园p 本案前面有自然景观河流杨安河，可观景；而且项目自身绿地率很高，小 区景观设计是亮点，运用现代造园手法，有水景、铺地、小型广场等，景 观配套的诉求重点可放在小区自身，避开不具备优势的自然景观配套景观配套道路配套本案4条轨道线：沪宁铁路线 沪宁城际铁路 轻轨三号线 无锡机场轨道专线 6条城市主干道：金枫路、长江路、苏浒路 安扬路、牌楼路、青花路p 项目周边有7条公交线路：34、36、85、311、328、529等可直达火车站、石 路、观前、南门等苏州各个区域；项目相邻青花路公交首末站，公交便利p 项目周边有6条城市主干道，去市区、新区、金阊新城、相城区，上312国道 、沪宁高速车程都在15分钟内，交通网发达p 项目附近有4条轨道线：沪宁铁路线、沪宁城际铁路、轻轨三号线、无锡机 场轨道专线，四条轨道线的合一站点到本案的直线距离仅1000米p 南山金城1958周边公交线路比较少，仅有32、36路直达苏州市区，无私家车 出行并不十分便利；而且目前项目南面长青路转盘车辆较多，交通十分紊乱 ，本案占有优势交通配套p 本案位于城铁新城核心的优势十分明显，是最重要的卖点之一p 在一期的宣传推广阶段中没有着力突出这一点的诉求p 考虑到二期的重点目标客户从浒关本土扩展到整个大苏州区域，乃至上海等 外地，本案的交通优势可以加以突出强调，以吸引本区域以外地区的客源建议英国伦敦地铁是世界最古老、欧洲最庞大的地铁之一英国伦敦地铁是世界最古老、欧洲最庞大的地铁之一诉求点：城铁新城核心我们所在区域在规划城铁新城我们所在区域在规划城铁新城诉求点：城铁新城核心结合点：英国 英伦风情社区伦敦大地铁 城铁新城核心推广语：它穿越百年驶来只为 英伦的召唤导出产品导出产品项目概况分析I.项目地块情况II. 项目周边配套III. 项目市场环境旭辉地块蓝山郡理想城云锦城新港名墅 金榈湾南山金城 1958金光大道二期 旭辉地块本案竞争个案分布项目规模产品形态主力 户型主力 面积风格定位备注 占地总建文昌 花园7.8万16万高层 小高层二房88Art deco 优家 绽放优+生活2010年余量约462套，4万多， 以88小高层、高层户型为主， 目前三期预约价：6500-7000新港 名墅14.4万16.5万别墅 多层 小高层二房98中式古典主义余量约3万方，目前在售：98两 房和46一房，价格在6100左右云锦 城12万19.2万高层 小高层二房89现代简约 坐拥50万方大白荡 生态公园2010年余量约8万方，目前无房源 推出，春节后将有89与106户 型开盘，最后一次销售均价： 6000理想 城30万50万多层 高层 小高层三房120包豪斯 50万方的理想城邦余量约8万方，目前仅有89号楼剩 余房源在售，面积为110、126 ，均价6800南山 金城18.8万33万高层 花园洋房二房87南加州风情 标杆性国际化社区余量约28万方 高层主力面积：80-134，目前 均价：6800；花园洋房主力面积 ：79-94目前均价：7800蓝山 郡4万6万小高层 花园洋房二房89意式新古典主义规划558户，3幢11层的小高层，7 幢5、6层的花园洋房，目前临时 售楼处已装修完毕 三房128p 2010年浒关周边地区存量约91万方，将有大量房源入市p 朗地、旭辉都将在下半年入市，下半年市场竞争形势将很严峻p 朗地蓝山郡规划3幢11层的小高层和7幢5、6层的花园洋房，共558户，建 筑风格为意式新古典主义，产品形态与本案重叠，在浒关板块内与本案将 产生直接竞争p 文昌花园在产品上与蓝山郡不具备竞争力，估计将避开蓝山郡开盘时间， 选择在上半年借东面大润发开业的余势集中推剩余房源入市p 考虑到本案相较蓝山郡没有明显优势，建议也选择在上半年加速加大推案 量二期竞争分析1 项目概况分析 2 项目SWOT分析 3 项目产品分析 4 项目价格分析5 项目客户分析7 项目营销分析6 项目定位分析 项目SWOT分析I.项目优势分析II. 项目劣势分析III. 项目机会分析IV. 项目威胁分析项目优势分析地段优势 n 项目处于规划中的苏州新的城市副中心城铁新城的辐射范围内 教育资源优势 n 配套学校新浒幼儿园、敬恩实验小学都是新区软、硬件条件最好的学校 n 项目西边规划中学，子女可以就近入学 生活配套优势 n 配套新浒商业城，是高新区浒墅关最大的集中商业项目，经营业态有中型 超市、专卖店、餐饮业、休闲娱乐业、零售业、服务业等，一应俱全 景观优势 n 小区南面联通京杭大运河的活水河流杨安河为项目最自然的景观河流 交通优势 n 项目附近有四条轨道线，距离四条轨道线的合一站点直线距离仅1000米 n 项目西侧的牌楼路将与古城区桐泾北路联通，开车一刻钟即可达石路商圈 n 项目南面的苏浒路拓宽后为双向八车道，开车十分钟即可上北环高架和西 环高架 产品优势 n 小区人居环境舒适，建筑密度仅22%，绿地率达53 n 独特英伦建筑风格，外立面沉稳大气，凸显高档社区气质 n 高新区首个节能环保示范住宅小区 n 产品形态多样化，集稀缺多层退台式花园洋房、小高层、叠加于一体，面 积段广，客户选择范围较大 n 开发商苏高新背景，实力雄厚，能增强客户对项目的信心项目SWOT分析I.项目优势分析II. 项目劣势分析III. 项目机会分析IV. 项目威胁分析项目劣势分析环境劣势 n 项目位于工业园内，南面有化工厂，北面有宝钢、冶金、塑业等厂房，存在 环境污染，空气质量较差 n 项目所处老镇环境杂乱，外来务工人员群租较多，居住人员素质不高，影响 小区高档次品质定位 n 目前项目所在的浒关板块整体位置较偏，该区域内的项目在客户心目中的市 场形象普遍较低，项目塑造高品质的市场形象有一定难度 生活配套劣势 n 商业配套仅达到基本齐全的水平，档次较低 n 项目周边缺少娱乐配套，人气不足，居住氛围较弱 产品劣势 n 小区前面为金榈湾小高层，影响采光 n 多层花园洋房底层无架空，客户担心返潮 n 项目靠在杨安河边上，地基的基础层不好 n 项目小面积户型太多，无法体现小区高端档次 n 除叠加别墅外，小区英伦建筑风格并不正统项目SWOT分析I.项目优势分析II. 项目劣势分析III. 项目机会分析IV. 项目威胁分析项目机会分析市场环境 n 09年新区成交量持续高涨，但市场供给量却在下降，供需不平衡，市场表 现出明显的供不应求 n 目前新区客户需求以刚性需求为主,中小户型需求仍占主流 n 新区改善型市场、高端市场势头良好 n 浒关片区改善型、高端产品分布较平均，花园洋房竞争压力相对较小 n 与项目对街而望的金榈湾已基本售罄，淡出竞争 n 近期朗地、旭辉集团拍得土地的楼面单价创下浒关板块新高，支撑区域房 价整体上调 区域规划 n 项目所处浒关板块为高新区“北进西扩”第一站，随着高新区总体规划的 逐步实施，该区域的发展潜力与升值空间将日益呈现出来 n 项目处于规划中的300万平米城铁新城的中心，新城将包括中央商务区、行 政服务中心、星级酒店及社会车辆换乘中心等，周边人气将得到急速提高 n 项目周边东至京沪铁路、南到刘沽泾，西到京杭运河、北至浒东运河总面 积约63公顷区域将改造建成集购物、餐饮、娱乐、旅游功能于一体的大型 中央生活区，生活居住氛围将日趋成熟 新客户群 n 项目所处工业园大量入住企业的员工为潜在客源 n 城铁新城规划建成后，区域就业人口增加的同时，将给项目带来新的客户 群体项目SWOT分析I.项目优势分析II. 项目劣势分析III. 项目机会分析IV. 项目威胁分析项目威胁分析政策环境 n 为了抑制房价的非理性增长，政府宏观调节将以稳中趋紧为主，对于二套房 的政策随时可能收紧 区域竞争 n 在