病毒式营销 在学习这一章节内容之前，我们先来看一组数据 ： 经历了40年，收音机用户数量才达到1000万 用了15年的时间，电视机用户也达到了1000万 Netscape在三年内拥有了1000万用户 而Hotmail.com在不到一年内的时间就拥有了 1000万用户 Hotmail.com作为病毒式营销的典型案例，给我 们展示了病毒式营销的巨大威力 我们不得不承认，病毒是一个让人讨厌的东西 它以某种方式秘密地生活着，直到有一天因为病毒因数 量巨大而爆发出强大的威力 它们寄生在别的群体上，利用别人的资源壮大自己，在 合适的环境中，它们将以指数速度发展，病毒甚至不需 要交配仅仅通过复制，以几何级数增加的能力，不 断加倍地复制，如下所示（注意：每一只病毒都有可能 在繁殖演变）： 1 11 1111 11111111 1111111111111111 11111111111111111111111111111111 1111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111病毒式营销与病毒 好在病毒式营销与病毒没有关系 本身并不是病毒 只是借鉴病毒传播的方式 即通过提供有价值的信息和服务，通过用户口碑 主动宣传，使信息像病毒一样传播和扩散，利用 快速复制的方式传向数以百万计的受众。这 一点如何理解呢？我们来看一下病毒式式营销的 经典案例：hotmail.com的营销活动经典案例解读：Hotmail 1996年，Sabeer Bhatia和Jack Smith率先创建 了一个基于Web的免费邮件服务，即现在被微软 公司所拥有的hotmail.com。它在创建后一年半 的时间里，就有1200万用户，而且还在以每天超 过15万新用户的速度递增，已经分布全球220多 个国家。 营销费用： 50万美元，而其直接竞争者Juno在 广告和品牌推广费用是2000万美元 Hotmail用户在今天如此惊人的业绩与hotmail实 施的一套行之有效的病毒式营销有密切关系Hotmail病毒式营销策略 1、提供免费的Email地址和服务 2、在每一封免费发出的信息底部附加一个简单 的标签：“Get your private, free email at http:/www.hotmail.com . ” 3、然后，人们利用免费Email向朋友或同事发送 信息，接收邮件的人将看到邮件底部的信息，这 些人会加入使用免费Email的行列 4、Hotmail提供免费Email的信息将在更大范围 扩散在网络中有非常多病毒式营销的成功案例网易（免费的个人主页、免费个人超大邮箱、免费 的虚拟社区）ICQ（I Seek You）免费在线交流 OICQ中文在线交流 百度的病毒式电影、胡戈的一个馒头引发的血案 你还能想到哪些经典的病毒式营销案例？ 微软盗版视窗市场的最大赢家 印有标签的美丽图片和有价值的文章病毒营销的特点 1、“适宜的气候” 2、有一定时间的生命力 3、易感的人群 4、强有力的病原体 5、几何倍数的传播速度 6、传播边界的模糊性 7、传播变种多、更新速度快 8、自愿传播“适宜的气候” 某种特定时间和事件构成病毒传 播的适宜气候案例：过节发节庆短信案例2： 圣火传递在qq平台上的展开 我爱中华标志的流行案例3 无极播放之后“一个馒头引发的血案” 流行 周星驰电影风靡大陆，百度推出唐伯虎 篇案例4 翁安事件之后“俯卧撑”成为网络流行语 抵制“家乐福”事件案例 义勇军进行 曲的流行 SARS期间谣 言传播 特点：受特定时间、特定事件促发其流行 ，传播速度极快，但消退的速度也很快， 一但时间和事件过后就很难再传播。有一定传播发展时间和规 律有一定传播发展时间和规律 特点： 有发起期、发展期、爆发期、衰退期 时间长短受诱发性事件的影响 进入衰退期后很难再流行发起发起发展发展爆发爆发 衰退衰退“易感人群”“易感人群” 哪些人是病毒营销的易感人群？他们有哪 些特点？过节发节庆短信？ 手机一族 圣火传递在QQ平台上的展开 “QQ”一族 我爱中华标志的流行 爱国网民 无极播放之后“一个馒头引发的血案”流行 网民 翁安事件之后“俯卧撑”成为网络流行语 网民 抵制“家乐福”事件 网民、爱国学生 义勇军进行曲的流行 爱国人士 SARS期间谣言传播 几乎所有的人 特点：易感人群需具备某种知识（如技术 知识、国情知识、文化知识等）、乐于参 与到流行和讨论中、具备某种流行敏感（ 情感、恐惧等）强有力的病原体 特点：质量较高的信息、观点、 提议、作品等，易参与、易传播 、能满足某种需要强有力的病原体过节发节庆短信 好玩的短信、应节气、交往的需要 圣火传递在qq平台上的展开 好创意、方便操作 我爱中华标志的流行 好创意、 无极播放之后“一个馒头引发的血案”流行 无极热播、差评、好作品 翁安事件之后“俯卧撑”成为网络流行语 集群事件、好点子 抵制“家乐福”事件 国际社会的压力、激发爱国情怀的提议 义勇军进行曲的流行 侵略者入侵、国家存亡的压力、好作品 SARS期间谣言传播 恐慌、应急几何倍数的传播速度几何倍数的传播速度1 11 1111 11111111 1111111111111111 11111111111111111111111111111111 1111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111 1111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111 111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111 111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111 1111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111 1111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111 1111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111 1111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111 1111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111 1111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111 Hotmail ：一年半的时间内就吸引了1200万注册用户， 而且还在以每天超过15万新用户的速度发展。 唐伯虎系列短片传播人群超过2000万人次。 汉堡王推出“听话的大鸡”时网络游戏网站开放后的头 48个小时，有2500万的点击量，时至今日，点击量早已 突破5亿。 可口可乐火炬在线传递40天之内“拉拢”了4千万人。 腾讯QQ在推出的当年，注册用户就达到了100万，到了 第二年的6月上升至1000万，现在已高达3亿。特点：传播速度极快、复制 速度极快、有爆发性力量和 不可控力传播边界的模糊性传播边界的模糊性 特点：可预测易感人群，但由于传播过程 中有某种偶然性，无法测最终传播边界和 最终被传播的范围、包括具体的人数传播变种多、 更新速度快传播变种多、更新速度快 过节发节庆短信 1、此时此刻,有我最深的思念.让风儿捎去我满心 的祝福,点缀你甜蜜的梦,愿你拥有一个幸福快乐的 春节! 2、 这是分享快乐的时刻、思念好友的时刻、美梦 成真的时刻，在这一时刻，祝你-新春快乐，佳节 如意！ 3 秋天的落叶已飘远，冬日的暖阳已降临，春天的 故事在萌芽，夏日的清凉在期待， 新年的钟 声让我为你敲响！Happy new year! 4、 我最亲爱的朋友：在这新年里祝愿上帝保佑 您！观音菩萨护住您！财神抱住您！爱神射住您！ 食神吻住您！ 舒肤佳病毒式短信 1、在此新春佳节之际，谨代表细菌乌合之众国 全体军民，细菌同胞，病毒侨胞，给您送上我国 最新研制的除菌原子弹舒服佳香皂，祝您舒 舒服服过除夕，健健康康过大年。 2、春节到，我的祝福先送到，送上一份“舒、 服、佳”：一祝“舒”舒服服过大年；二祝“肤 ”色美美永健康；三祝“佳”人携手爱美满！” 3、过年了，我给丈母娘家买了一头猪和一块舒 服佳香皂，请问我是该先洗手，还是该先杀猪啊 ？“先洗手”！“恭喜你，猪也是这么想的！ 传播变种多、更新速度快 我爱中华标志的流行（爱我中华、红心、 中国加油）传播变种多、更新速度快 无极播放之后“一个馒头引发的血案” 流行 之后：三个馒头引发的血案一场馒 头引发的血案一个女人引发的血案 一个鸡蛋引发的血案一个馒头引发 的麻烦一个包子引发的血案传播变种多、更新速度快 SARS期间谣言传播 北京封城 飞机洒药 板蓝根治疗感冒 SARS是人造生物武器 特点：除了母病毒的流行外，病毒变种和 相关变种都会在同时流行，并不断分化、 更新自愿传播自愿传播 如果说Emial营销关键在于许可 RSS营销的关键是推广 病毒式营销的关键是分享 如何让更多的用户分享信息！从B2C到B2C2C B2C由商家向消费者发布 B2C2C由商家向消费者发布之后，消费者向消费者共享 的模式 B2CB2C2C如图：病毒式式营销模拟图免费的， 有价值的在这个传播网络中， 有哪些核心要素？暗含的广告信息 在整个传播过程中有几个核心 1、免费 2、对用户来说有价值或有趣 3、让用户满意口碑 4、可以借助于其它渠道免费传播，如借 助于第三者（非商家）。 而促成用户自愿的分享和传播信息的关键 独特的“病毒式”创意。病毒式营销的关键独创的创意分享 它可以是一首歌，可以是一篇文章，甚至可以是 屏保、短信，往往越是新奇的越容易传播。 请赏析下列病毒式营销案例案例1：口香糖时钟 口香糖的时钟屏保，每秒钟都掉落一颗口香糖， 组成当前时间案例3：添加互动的小游戏 汉堡王Have it your way”（我选我味） 小鸡互动游戏： 页面中有一个视频窗口站立着一个人型小 鸡，下面有一个输入栏，供参与者输入英 文单词。当你输入一个单词时，视频窗口 里的小鸡，会按照你输入的单词的意思做 出相对应的动作。 案例4：渠道创意 LEXUS新汽车曾在纽约时代广场做过一个 互动活动，你可以把自己拍的数码照片上 传到时代广场的大屏幕上，照片可以被播 出四秒，然后众多照片组成LEXUS雷克萨 斯的一部新车外型。一共有七万人参与了 这一活动。 案例5 ：利用爱国心、参与欲望 MSN反抵制策略 可口可乐与QQ联合的在线圣火传递（ 40天之内就“拉拢”了4千万人 ）案例5、网络小电影 案例：百度小电影广告 雅虎小电影广告 宝马小电影广告病毒式营销策略 1.提供有价值的产品或服务；（免费而有 用） 如：在线火炬传递、有趣的小电影、漂亮的小图片、动 听的音乐、 2.提供无须努力的向他人传递信息的方式 ；（让传播