第4章 公共关系调研与 策划主讲教师：徐宛笑1课程简介针对公共关系职能，学者们从不同的角度进行了阐述，虽然认识 角度多有不同，但公关调研被公认为是任何公共关系活动的必不可少 的一步。因此，掌握公关调研的一般原则和方法，是进行有效的公关 调研、开展公关活动的必要条件。公关人员通过收集信息，实现对环 境的监测；同时还需要根据收集的信息，进行科学的预测，向领导者 提供建议，进行辅助决策。在中国策划业尤其是公关策划业的发展过 程中，存在很多不规范的，有争议的现象，同时这个行业也在不断的 发展，走向成熟。创意被认为是公关策划的灵魂，在公关策划中，既 要创意无限，打破常规，又不可天马行空，无视公众。新闻策划是公 关策划中一种常用的手段。其中，我们不仅要正确认识新闻策划的真 实性原则及其相对性，更应该注意新闻策划的社会公共效益。一次成 功的新闻策划，不仅能够提高组织的知名度和美誉度，而且能够和社 会、和公众实现双赢。2华中科技大学远程教学引言：关于公关 职能 格鲁尼格教授认为：公关人员必须考虑组织和所处环境之间的关系；公关人员必须能提出创新的方法来解决组织的问题 ；公关经理必须懂得战略思维 ；公关经理必须 经常评估公关效果 ；在管理组织的公关系统时，公关经理必须能够和公司的各个方面良 好协调 。 美国历史学家罗伯特黑尔布鲁尼曾这样描述公关业：“公关业是一个拥有十万兄弟姐妹的群体，把这些人共同联系在一起的是职业，而他们共同的难处是其中没有任何 两个人对该职业能够作出一致的解释。”传播学教授约翰马斯顿主张根据四个特定职能来定义公共关系：研究（research) 、行动（action）、沟通（communication）、评估（evaluation）、简称RACE。公关学教授希拉克拉夫克里弗斯则主张，应该将RACE扩展为五个部分：在研究（research）和评估（evaluation）当中加入目标（objective）、策略（strategy）、和执 行（implementing）职能，也即制定清晰的目标，按照既定的策略来安排工作以及执行 预定的计划。简称ROSIE。3华中科技大学远程教学4.1 公关信息调研4.1.1 环境和公关环境 所谓的环境，是指以人类为中心的生活空间以及其中直接影响人类生活和发展的各种因素的总和。1935年，美国生态学家斯坦利提出了“生态系统”这个概念。他认为，不能把生命有机体和他们的环境相分离，生命有机体和环境形成了一个自然系统，称为“生态系统”，生命有机体和环境之间进行物质、能量和信息的交换过程，生命有机体只有在他们同环境相互联系和相互作用的过程中才能存在，并且表现出生命的特征。 任何组织所开展的公关活动都必须在一定的背景下进行，要受到这个背景的影响和制约，这个所谓的背景，由当时的经济、文化、教育、人口、资源等因素组成，这个背景就是公共关系环境。一个组织的公共关系环境可以分为两个方面，内部环境和外部环境，简单来说，所谓的内部环境，包括：领导阶层、职工、股东、产品、销售渠道、厂房、工艺、设备、科研、资金等等。而外部环境中最主要的因素就是社会环境。4华中科技大学远程教学4.1.2 调研和公关 调研 费雷泽西泰尔指出：所谓的调研，就是对信息进行系统的收集和解释，以增加 对该知识的认识与理解。调研被用来做三件事情：描述一个过程、情势或者现象；解 释发生的是什么，为什么会发生， 对未来有什么影响 ；预测如果采取或者不采取行 动，会发生什么事情。 所谓的公关调研，是指公共关系部门就社会公众对与组织形象有关的某议题的认 知、态度、行为等相关因素进行统计分析，用数据、文字或者其他形式（如图表）来 显示被调查者的整体意向，以及就某项具体的公共关系活动条件进行实际考察的过程 。 辨别和定义公众群体的有关信息 和准备传递的信息有关的信息 和公关方案有关的信息 和传播媒体有关的信息 和运用媒体的时机有关的信息 和公关计划的执行战略有关的信息5华中科技大学远程教学4.1.3 网络信息监控 网络调研的优点：亲密：网上调研可以把组织和公众拉的更近。 精确：网上调研可以提供比传统调研方法更详细的消费者相关材料。 及时：网上调研明显比传统的方法及时。 成本：网上调研比传统的问卷调查方法更能明显的降低成本。 美国的凯特丘姆公关公司开发了一套计算机系统，可以全面的从定性和定量两个方面来评估公关成果，这个凯特丘姆系统的重点是宣传配置。在美国， 已经出现了互动公关专家，他们专门帮助组织从事网络相关信息监测等事物， 还有人专门在聊天室当中以及BBS当中开展活动，来帮助客户处理那些负面的或者是不正确的消息。6华中科技大学远程教学4.1.4 公共关系调研的方法 如何确立调研问题明确调研当中所需要解决的问题是调研当中最困难的一步。 既然要调研，首先就是要小心和准确的找出问题，但很多时候难 以明确所需要解决的关键问题在哪里。因此，一般而言，如果问 题不太复杂的话，凭借专业人员的个人经验就可以完成；但如果 问题非常复杂的话，就有必要先进行一次探索性的调查，再来根 据调查结果分析出那种可能性是最大的可能性，才能明确关键问 题是什么，才能进行系统和深入的调查。7华中科技大学远程教学 抽样调查 界定总体 ：所谓的研究总体，就是在理论上明确界定的个体的集合体 。所谓 的调查总体则是指研究者实际抽取的样本的集合体 。样本设计与抽取：样本大小，又称样本容量；影响样本大小的因素很多，例如 总体规模或者是总体内部的异质程度 。抽样方法：概率抽样又可以分为很多种，例 如简单随机抽样，等距抽样、分层抽样等等。总体规模 100人以下 1001000人 10005000人 500010000人 1万10万人 10万人以上 样本占总额比例 50以上 2050 1030 315 15 1以下8华中科技大学远程教学 问卷调研 保持简短 使用限定性而非开放性的问题衡量细微的程度差别不要使用花哨的语言或者含糊不清的词汇不要问令人尴尬的问题不要问模棱两可的问题正式测试前应该在小范围内预测一下附一封短信说明说明答卷者的回答是如何的重要在信封上贴邮票，使用特别的纪念邮票效果则更好随问卷赠送报酬9华中科技大学远程教学 概况：艾伦路易士综合医院：位于美国缅因洲班戈地区。经营者：史文 雷普克恩 。医院规模偏小。 过程：第一步：史文与本院的医生和病人进行交谈，收集他们对于医院看 法的资料。第二步：史文开始对医疗行业的重要特性进行测试，用问卷调查的 方法，要求被调查者对8个选项以重要性为序进行排列，同时对每个选项进行评 分。这8个特性分别为：1、外科护理 2、医疗设备 3、心脏护理 4、急诊服务 5、医疗服务的种类6、友善的护士 7、适中的费用 8、地理位置。第三步：把 结果统计列表。 结论：首先，班戈医院在地方医院当中仍然是第一的。其次，根据艾伦医 院老病人的看法，艾伦医院在很多特性上的确是排在首位或者接近首位的。第 三，艾伦医院的病人对艾伦医院的评价，和当地居民对艾伦医院的评价存在巨 大的反差。 4.1.5 案例：艾伦路易士医院的定位调研10华中科技大学远程教学4.2 策划业：从点子到咨询艰辛曲折的发展历程 “点子大王”何阳 “点子大王”黎家明 陈放在策划学中曾给中国策划家分了流派： 何阳的点 子策划派；王力的公共关系派；张大旗的盛事行销派；宋太庆的 战略策划派；陈放的创意策划派；王志纲的房地产策划派；余明 阳的企业CIS策划派；许喜林的营销承诺策划派；秦全跃的商战 策划派；大林的项目策划派。 11华中科技大学远程教学4.3 公共关系策划 4.3.1 策划和公共关系策划 所谓的策划，最通俗的解释就是为了达到某种目的而进行的思维活动，是针对未来 所要发生的事情而作的决策；美国哈佛企业管理丛书编篡委员会认为： “策划是一种 程序，本质上是一种运用脑力的理性行为，是为了达到某种目的而进行的思维活动，是 针对未来要发生的事情而作的决策”；日本把策划成为企划，例如日本企划学者田创将 企划定义为：企划是通过实践活动获取最佳成果的智慧。 策划的概念就包括五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象、策划效果 的测定和评估。 策划是由人来进行的，人是策划活动的主体； 有了策划者，还必须有准确、迅速的信息和丰富的知识； 策划是有目标和对象的； 对事物的判断和未来效果的预测是策划的必然结果。 公共关系策划则是社会组织为了树立组织组织形象在信息收集和分析的基础上针对 未来的事情而作的决策。12华中科技大学远程教学无控状态有控状态意识水平形象思维能力逻辑思维能力4.3.2 公共关系策划中的创意13华中科技大学远程教学4.3.3 从“点子”看“系统”萨邑电视的营销策划 为什么“萨邑”彩电一台也没卖出去？推断出金正dvd苹果熟了篇广告策划者创意人的最初意图。一般来说，香烟应该如何做广告？http:/v.ku6.com/show/StLP_VCSVxvjeepZ.html14华中科技大学远程教学 品牌形象和USP 品牌形象在市场销售的过程中，如何用广告对产品进行包装和产品本身一样 重要，这种营销采用情感诉求，通过塑造产品或者品牌形象，也就是 产品典型使用者形象，使消费者产生情感上的共鸣，强调消费者使用 这一产品就可以表现出或者获得这种自我形象，而很少提及或者是根 本不提及产品的质量，性能等等方面的特点，这一种策略被成为“软销 售”。 USP（ unique selling point）也即“独特卖点”，后来又有人发展为unique selling proposition， 变成了“独特销售观点”。采用理性诉求，强调产品的质量、性能、价 格等等带给消费者的实际利益，特别是产品所特有的品质，这种策略 就被称为是“硬销售”。15华中科技大学远程教学Come To Marlboro Conutry 注： 吸烟有害健康！16华中科技大学远程教学 受众媒体消费习惯 所谓的媒介消费习惯，简单来说，就是不同类型的公众通过某种特定 媒体获取某种特定信息的习惯。 报纸读者主要为干部、军人、老人和知识分子杂志读者主要为大学生、专业工作者、女性和知识分子电视观众主要为工人、中小学生和干部广播听众则主要为学生和老年人电视广告的边缘时段 17：30到19：00: 儿童节目时间19：00到21：00: 黄金时段21：00到0：00: 边缘广告时段0：00后 : 后边缘广告时段17华中科技大学远程教学4.4 新闻策划有没有什么办法，可以让一个人一夜成名？知名度和美誉度到底哪个更重要？如何迅速提高一个人或者是一个组织的知名度？美誉度呢？18华中科技大学远程教学4.4.1 新闻炒作 巴纳姆“新闻炒作之父”，其思想核心是“制造神话” 新闻炒作、制造新闻、策划新闻和新闻策划 新闻炒作的特征：标新立异、独树一帜；弄虚作假、格调低下 ；正反交锋、闻过则喜 什么是新闻炒作？炒作一词是贬义词。即炒作者借助媒体用捏造、夸大、推测等非正常报道手段 对某人或某事进行有争议而无意义的批评、赞扬或爆料。炒作的目的是制造噱头 ，吸引读者的关注，最终提高物品的发行量或网站的点击率。炒作的窍门是充分 利用人们爱争吵的恶习和窥私欲、揭私欲，发挥作者的制造力和想象力，置新闻 的客观真实性于脑后；完全没有任何道德顾忌。炒作的特征是故意的引发争议， 使自己的话题在一段时间内流传于各大网站报章头条，借此为自己宣传最新作品 ，从而达到最终目的谋取经济利益。（资料来源：百度知道http:/baike.baidu.com/view/26068.htm）19华中科技大学远程教学4.4.2 新闻、新闻价值和新闻策划 新闻就是对新近发生或者发现的有