市场资讯与策略思考 20032003年年3 3月月我的我的100000100000猫币可以买一张黑眼圈的生活照了猫币可以买一张黑眼圈的生活照了REAL LOVEREAL LOVE的女士节改到周一的女士节改到周一家里隔壁新开张的农工商超市鸡蛋卖一角一个家里隔壁新开张的农工商超市鸡蛋卖一角一个立波的新广告获得市精神文明办的赞助立波的新广告获得市精神文明办的赞助。资讯对我们有何帮助？资讯对我们有何帮助？市场资讯市场资讯2广告是什么 广而告之广而告之 贩卖产品贩卖产品 骗人买东西骗人买东西 资本主义的打手资本主义的打手 艺术艺术 3广告其实就只是广告其实就只是 说服说服说服自己说服自己说服说服partnerpartner说服客户说服客户说服消费者说服消费者广告是一个说服的过程广告是一个说服的过程 沟通的行业沟通的行业广告是什么4策略思考就是策略思考就是思考如何去说服思考如何去说服5打孔机的例子消费者所购买的是消费者所购买的是.打孔机打孔机打孔机锐利的圆孔刀打孔机锐利的圆孔刀孔孔孔所带来的便利孔所带来的便利广告贩卖的 绝对不是产品 而是产品利益 背后所带给消费者的利益 6策略核心的五个格子目前消费者行为期望消费者认知期望消费者行为支持点Tone & Manner对消费者的承诺目前消费者认知7例子 Akira追女生目前消费者行为目前消费者行为期望消费者认知期望消费者认知期望消费者行为期望消费者行为支持点支持点一个既现实一个既现实 又有理想又有理想 乐观乐观 又有点委屈又有点委屈 轻浮轻浮 又实在又实在 而渴望被了解的人而渴望被了解的人对消费者的承诺对消费者的承诺目前消费者认知目前消费者认知AkiraAkira挺好玩的但有点下流挺好玩的但有点下流 动不动就追公司女生动不动就追公司女生 好像有点才华好像有点才华 就是太油了就是太油了 当男朋友可不牢靠当男朋友可不牢靠大夥常常一起去玩大夥常常一起去玩 挺有趣的挺有趣的 如果要私底下单独约会如果要私底下单独约会 那可不行那可不行 AkiraAkira原来也挺有内涵的原来也挺有内涵的并不像外表那样轻浮并不像外表那样轻浮我太以貌取人了我太以貌取人了也许能私下碰碰面也许能私下碰碰面了解他公司以外的另一面了解他公司以外的另一面放浪不羁的外表背后放浪不羁的外表背后总有一颗真诚的心总有一颗真诚的心 对于艺术对于艺术 音乐的修养音乐的修养 烂仔的形象烂仔的形象 幽默感幽默感 职位不高职位不高 8回到原点回到原点9品牌策略的基础品牌 定位定位 战略战略消费者 区隔定义区隔定义 行为行为/ /需求需求 品牌认知品牌认知市场 产业趋势产业趋势 市场划分市场划分 竞争动态竞争动态VIVI视觉识别管理视觉识别管理 让顾客一眼让顾客一眼 便了解便了解广告广告 为品牌创造为品牌创造 差异，兴趣差异，兴趣 和兴奋点和兴奋点促销促销 让顾客让顾客 钱花得钱花得 更开心更开心公关公关 影响影响 “ “影响者影响者” ”， 建立建立 信誉信誉 / / 权威权威直效行销直效行销 发掘和培养发掘和培养 可赢利的可赢利的 客户关系客户关系媒介媒介 发现传递发现传递 信息的信息的 最有力途径最有力途径网络互动行销网络互动行销 准确直接准确直接 有效地接触有效地接触 目标群目标群整合传播策略/计划产品/技术服务 现状现状 “ “增长阶梯增长阶梯” ”制定制定 产品概念产品概念10良好的品牌规划流程前端信息收前端信息收 集分析工作集分析工作市场策略的市场策略的 制定制定策略的内部策略的内部 贯彻贯彻策略实施策略实施 和市场传播和市场传播目的：目的： - - 地域策略地域策略 - - 消费者的使用习消费者的使用习 惯和品牌态度惯和品牌态度 - - 市场区隔市场区隔 - - 竞争分析竞争分析 - - 定位策略定位策略 - - 通路分析通路分析目的：目的： - - 得出市场策略得出市场策略 - - 企业的品牌系企业的品牌系 列方案列方案 - - 单个品牌的定单个品牌的定 位，个性位，个性内容：内容： - - 新产品的研发新产品的研发 - - 投资渠道的支持投资渠道的支持 - - 市场测试市场测试内容：内容： - - 市场定位的回顾市场定位的回顾 - - 竞争对手动态的更新竞争对手动态的更新 - - 传播策略的制定传播策略的制定 - - 整和营销传播方案整和营销传播方案 - - 创意发展以及创意概创意发展以及创意概 念的测试念的测试 - - 制作制作 - - 媒体投放媒体投放/ /方案实施方案实施 - - 客户关系的长期维护客户关系的长期维护11企划循环我们现在何处我们现在何处为何我们在此处为何我们在此处我们可以到达哪里我们可以到达哪里我们是否到达我们是否到达我们如何到达那里我们如何到达那里问题思考假设探寻发展测量执行发现12两个层次的工作 品牌的检验品牌的检验 整体的品牌：包括企业和整体的品牌：包括企业和目前的产品目前的产品 可沉淀下来的精华是什么可沉淀下来的精华是什么 如何可以被长期地贯彻和如何可以被长期地贯彻和发展发展 产品的市场策略产品的市场策略 市场背景是什么市场背景是什么 消费者的情况消费者的情况 可以采取的品牌、产品发可以采取的品牌、产品发展策略展策略13品牌策略的基础品牌 定位定位 战略战略消费者 区隔定义区隔定义 行为行为/ /需求需求 品牌认知品牌认知产品/服务 现状现状 “ “增长阶梯增长阶梯” ” 制定：制定： 核心业务核心业务 新业务新业务 增长点增长点 产品概念产品概念市场 产业趋势产业趋势 市场划分市场划分 竞争动态竞争动态14竞争分析 各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去 他们在采取什么行销策略他们在采取什么行销策略 有什么新的产品有什么新的产品/ /概念概念 有什么新的广告讯息有什么新的广告讯息 什么销售手段什么销售手段 检验他们的品牌价值检验他们的品牌价值15竞争者分析 方法一：收集相关资讯方法一：收集相关资讯 企业的栽培：竞争者广告收集及分析企业的栽培：竞争者广告收集及分析 企业的投入：竞争者媒体投放资料收集企业的投入：竞争者媒体投放资料收集 通路的实际反馈通路的实际反馈 其他资料的收集其他资料的收集 方法二：科学的市场调研方法二：科学的市场调研 消费者消费行为及消费态度的研究消费者消费行为及消费态度的研究 产品及品牌定位研究产品及品牌定位研究 16工具一：STEP 何时使用？何时使用？ 评估一些外显变化是否被一些内在动因驱动：评估一些外显变化是否被一些内在动因驱动： 社会社会 国家国家 客户相关的类别市场客户相关的类别市场 消费者的生活形态消费者的生活形态 客户组织结构客户组织结构17能给你？ 帮助扫描影响品牌的外部因素帮助扫描影响品牌的外部因素 包括现有和包括现有和“ “苗头苗头” ”因素因素 “ “苗头苗头” ”因素也不容忽视，大变革来自于微弱讯因素也不容忽视，大变革来自于微弱讯 号中，如果你重视，对手就可能占据先机号中，如果你重视，对手就可能占据先机18STEP变迁分析社会科技经济政治现有因素 苗头因素19工具2：SWOT 何时使用？何时使用？ 类别相关事宜的基础分析帮助呈现品牌表现类别相关事宜的基础分析帮助呈现品牌表现 为品牌体检前，做准备为品牌体检前，做准备 它能够带来它能够带来 一个起点，为深入品牌体检做准备一个起点，为深入品牌体检做准备 一个流程，使团队解决品牌障碍一个流程，使团队解决品牌障碍20何为SWOT?Strengths 优势Weaknesses 劣势Opportunities 机会Threats 威胁SWOT21优势 擅长什么？擅长什么？ 组织内有什么新技能组织内有什么新技能? ? 有什么是你能做，其他人做不了的？有什么是你能做，其他人做不了的？ 近期的成功可以被复制吗？近期的成功可以被复制吗？ 是什么使得你独特？是什么使得你独特？ 你的客户为什么选择你？你的客户为什么选择你？22劣势 不擅长做什么不擅长做什么? ? 你的企业、组织欠缺何种技能？你的企业、组织欠缺何种技能？ 竞争对手哪些方面做得比你强？竞争对手哪些方面做得比你强？ 近期有哪些失误？为什么？近期有哪些失误？为什么？ 哪些消费群你对他们不满意？哪些消费群你对他们不满意？ 你最近失去过哪些客户？为什么？你最近失去过哪些客户？为什么？23机会 市场中，发生了哪些如你所愿的变化？市场中，发生了哪些如你所愿的变化？ 你可能学习和掌握的技能？你可能学习和掌握的技能？ 你能提供哪些新产品你能提供哪些新产品/ /新服务？新服务？ 有哪些新的消费群体你可以接触？有哪些新的消费群体你可以接触？ 能如何使你自身变得独特？能如何使你自身变得独特？ 你的品牌在你的品牌在5 5至至1010年内将变成什么样子？年内将变成什么样子？24威胁 市场中的哪些变化阻碍了你的市场中的哪些变化阻碍了你的 发展？发展？ 竞争对手将做些什么？竞争对手将做些什么？ 消费者的需求与你的特长有冲突吗？消费者的需求与你的特长有冲突吗？ 有哪些经济、社会、政治和技术因素将有哪些经济、社会、政治和技术因素将 阻碍品牌的发展？阻碍品牌的发展？25品牌策略的基础品牌 定位定位 战略战略消费者 区隔定义区隔定义 行为行为/ /需求需求 品牌认知品牌认知产品/服务 现状现状 “ “增长阶梯增长阶梯” ” 制定：制定： 核心业务核心业务 新业务新业务 增长点增长点 产品概念产品概念市场 产业趋势产业趋势 市场划分市场划分 竞争动态竞争动态26整体策略规划中心O O信息信息 / / 情报情报意念意念洞察洞察27调研的角色调研调研分析分析O O信息信息 / / 情报情报意念意念洞察洞察测试测试验证验证收集收集28 品牌是消费者对产品的感觉品牌是消费者对产品的感觉 策略是作出一系列选择性的决定策略是作出一系列选择性的决定 例如：目标消费群，媒体运用，品牌讯息例如：目标消费群，媒体运用，品牌讯息. 充足的资讯是作出正确决定的先决条件充足的资讯是作出正确决定的先决条件对消费者的了解是品牌策略的基础针对消费者的市场调查研究针对消费者的市场调查研究29进一步的探索 对消费者的全面了解，包括二大部分：对消费者的全面了解，包括二大部分： 第一部分：消费态度与行为研究第一部分：消费态度与行为研究 消费群与品类消费群与品类 的关系的关系 第二部分：品牌检验第二部分：品牌检验 消费群与品牌的关系消费群与品牌的关系30第一部分：第一部分： 消费态度与行为研究消费态度与行为研究31目的 把庞大的消费市场分割，找出最有机会的消费把庞大的消费市场分割，找出最有机会的消费 群群 年龄年龄 地域地域 态度态度 了解消费群在选购及使用品类时的心态及行为了解消费群在选购及使用品类时的心态及行为32研究方式 量化问卷量化