Lines)设计高效的营销资源管理系统Lines)内容页码A.企业营销资源管理难点分析 3B.以营销效率为导向的营销资源管理系统 7C.解决思路-初步建议 31Lines)A.企业营销资源管理难点分析Lines)为了解决存在的诸多难点，企业的高层领导与营销系统的人员必须为以下核心问题寻 找令人满意的答案 (1)我们是否以集中的系统化的方式来决定我们的营销预算 ? 预算是否满足市场和竞争的需要 ? 我们是否正按照正确的优先权，正确的目标细分市场以及运用正确的手段分配资源 (产品/客 户/渠道)? 我们是否正支付太多的佣金给我们的代理商(广告、媒体、促销) ? 是否存在整合的潜力或协 同效应？我们应该按集中决策还是分散决策的方式进行传播活动 ? 我们应该如何协调企业品牌的沟通活动，如何避免发生沟通上的冲突？我们的目标是否反应出对我们的要求，我们是否在实现这些目标，以及我们实现它们的效率 如何 ? Lines)为了解决存在的诸多难点，企业的高层领导与营销系统的人员必须为以下核心问题寻 找令人满意的答案 (2)我们是否可以削减我们的广告/推广预算以提高效益 这不难，但这将如何影响我们的营 销效率呢? 我们是否通过以广告支持价格的方法来增加收入和利润，如果是的，那么在多大程度上以及 如何才能提升结果? 我们投资于营销传播的回报如何? 除财务指标外我们还有什么工具能够评估它 ?我们是否正使用所有可以获得的信息(内部和外部)来使得我们的传播更为高效 ? 我们在广告预算的花费上是否高效，以及我们是如何保证这一点的 ? Lines)为了解决存在的诸多难点，企业的高层领导与营销系统的人员必须为以下核心问题寻 找令人满意的答案 (3)我们是否按照我们的目标以快速的并且成本节约的流程来控制和引导代理商 ? 哪一个层次的经常性营销推广活动是合理的 是否有“不合理”的预算需要我们调整 ?我们的采购方法应用在广告媒体领域，代理商业绩领域，媒体购买和市场调研领域中是否生 效 ? 为了评估效率，需要进行何种市场调研 ? 信息和控制机制的结构如何设制，从而保证持续的 提高效率 ? Lines)B. 以营销效率为导向的营销资源管理系统Lines)为了提高企业的营销效率，企业应对采购、应用、预算/分配及评估控制进行整合，并 对此四个关键领域进行同步优化采购预算/分配应用评估/控制应用采购预算/分配评估/控制ME2Lines)在许多行业中，公司在提高它们的营销投入的效率时都面临着类似的挑战营销传播中提高效率的领域预算/分配对营销预算和实际支出进行核查资金的分配 (区域，产品， 品牌， )评价/控制用以衡量成功与否的关键比率用以实现目标的监控机制管理信息系统花费按不同的问题使用资金目标细分市场/受众导向达到临界规模采购采购量和预算制约供应商评估/选择采购条件通过系统控制和提高 透明度的方式在 用环系统中实现优化Lines)由于内部和外部的因素共同推动与影响，确定合理的营销传播预算仍然不可能是最佳 的预算销售: 价格削减控制:提高利润工程:投资分析生产:产品改进 营销:“越高越好” 竞争:分享号召力 分销渠道: 拉动 广告代理商: 利己主义营销传播预算传统方法取销售额的一定百分比 x% 前一年的额度预算的“剩余量“”预算减速器“预算驱动器“Lines)为了解决营销资源的效率问题，遵循实用的原则是十分重要的 系统地构造和分配营销活动 80/20 规则/目标：在重要的全国市场上争取尽可能高的透明度 从成本(类型)核算的角度验证数据结构 分析关键的成本驱动器和辩别能够提高效率的潜力的主要领域 为短期结果设计有潜力的方法 为长期优化而进行了流程调整焦点问题 整合现存的内部数据和项目结果 加工代理商和外部专家的经验 杜绝“跨界”的市场调研 整合其它公司的经验和关键比率在现有的系统基础上 开发/设立 同决策模型和采购模型建立起敏感的联系 导出营销传播中主要的成功因素在决策过程中的地位采购费用 按照目标、主题和客户细分市场来分配/联系 按优先顺序并且详细的分析7到10个典型的传播活动 设计有效率的以及目标化的流程(如，预算和计划)Lines) 高效率地设计出的目标市场和客户群 的主要活动的营销传播组合 建立系统化的预算在此基础上，企业可以将营销资源管理的任务分成三大部分，并且按结果整合成一 个闭环的系统关键 问题关键 内容结果 在有关的市场中以集中决策和分散决 策的方式记录所有开支 (代理商，媒体购买，广告制作，营销活动，市场 调研/质量管理) 分析 采购模式 计划和合同授予的过程，事件顺序 选择供应商 标准比较 辩别可控制的成本 量化的节约潜力/效率提高 短期 长期 实施计划 评估，完成和开发(现存的)关键指标体系 开发一个基于关键指标的管理信息系 统 建立组合技术 开发监控工具 建立基于关键指标体系的管理控制报 告 应用监控效率的适用工具 系统地分配和“链接”营销活动，以目 标/目标细分市场的相关成本，以及同传播媒体相联系的成本 辩别和量化媒体预算的低效使用 分析弱势并同参照公司进行相互比照整合的闭环系统采购效率的评估应用实现快速命中IIIIII”如何构造和实现营销传播目标?“对不同级别的营销程序的效果如何 才能得到评价和追踪?“”如何才能更有效的采购和管理 宣传品，媒体和广告商?“Lines)营销采购：在许多公司里营销采购的特色是复杂性和分权负责，没有将它充分的整合 进采购过程中 缺乏关于世界范围内的代理商组合 的系统的评价，包括：业绩，条件 等 缺乏代理商优化控制的工具 缺乏供应商的检查机制 缺乏成本意识 媒体的多样性 快速上升的数量 缺乏透明度 复杂 产业/服务水平参差不齐 集权化的处理 在一个国家/区域中额外的独立项目 分权决策的预算 成功的监控 缺乏全球范围内，媒体购买的分析 缺乏集中的协调 没有条件一致的广告代理商市场调研/质量管理4 媒体组合/分销3媒体/营销产品或服务2 代理商/创新1四项关键的成本驱动器?通过专业化的整合采购 来发挥提高 营销采购的效率的潜力Lines)潜力: 通过差异化的角度的观点和挖掘所有可能的方法，有可能实现5%以上的成本节 约1) 成本削减潜力为所有可控成本的百分比 2) 可控成本市场调研/质量管理4 媒体计划/分配3媒体和营销运作2 代理商1营销采购的可能方法+ 预算和控制 优化合同授 予程序和计划过程及改变等 定义执行规范 质量水准 标准化程度 国际化程度 框架协议 年度资金 差异化的途径 创新表现 ”标准化” (如；最终的产品) 特殊的表现 通过购买标准产品/服务以增强竞 争 基准比较 辨别那些会受采购影响的服务 媒体的使用/媒体组合 媒体计划的有效性和布置(如：租 用的海报张贴点的位置) 邮费的优化 定义执行规范 “协商特定的服务” 而不是每小时的 费率 制定框架协议 数量折扣 等等210%1)210%1)320%1)515%1)Lines)在营销费用支出方面，效率提升是系统地按三步进行应用时所采用的项目程序审查重定向整合 系统地将营销传播活动分配于 目标/目标众 传播媒体 主题领域 地区 成本 来源 分析与传播相关的流程和结构 评估效率 应用对计划和预算进行再分配/调整的系统 预算及计划流程的重组 创建必要的组织和信息技术环境 选择/定义追踪营销传播程序的关键比率 设计核心活动效率提高 战略传播战术传播基本传播A考虑其它形成的传播，如：赞助， 广告媒体B在组织中引入支持文化变迁的机制Lines)对某企业进行营销审计评估的结果: 对营销传播的详尽评估显示出仍需采取大量的措 施以解决现有的问题营销传播中的不足对增值合作伙伴的控制并不理想预算分配在区域上时间安排上不够灵活没有使用控制和优化工具或关键比率(无选择性的营销)传播战略并不是系统地由营销目标导出的仅仅是偶然的运用测试程序 (事前测试，事后测试)有限的成本状况的透明度以及有限的监控工具大量的内部和外部的接合点尽管有众多的协调流程，传播过程仍趋向于不同对经常性营销活动中缺乏明确的目标定义预算额的确定以及预算分配不是战略导向的在区域市场中投资额的预算责任没有明确界定没有整合的方法来传播主题内容案 例Lines)效率评估: 价格促销和直接营销运动应该投资回报率为基础测评的，并且是在方案优 化后的基础上导出的财务评价销售分析收入分析 美元成本分析 美元收益分析 美元预期 销售额1)57,76067,79310,213实际 销售额净效果总收入5,5151,3792,259净收益广告预算可变成本1,87725%2)投资 回报率 120%1) 价格调整以前 2) 分销成本的平均费率 (可变成本)+18%案例项目Lines)通过对价格弹性和消费者购买偏好的跟踪分析，可以对降价行动的效果进行分析和预 测案例降价对市场份额变动的影响越来越小消费者选择不同彩色电视机的考虑因素品牌形象其次外型音响效果图像色彩售后服务功能齐备图象 清晰度价格资料来源：消费行为与生活形态年鉴19981999准价格变动96979899应采用主动价格策略应采用非主动 价格策略1、准价格变动=2、以25寸彩电为样本全国35个城市106家商场价格统计和市场占有率统计为例市场占有率变动幅度 价格变动率幅度数据来源：赛诺市场研究中心Lines)重新定位：设计的目的是以目标和评估所用的比率来类聚和支持核心活动，应用对核 心营销活动进行分类，并通过目标和关键指标进行监控图 表根据以下标准重定向： 目标 为效率的可持续改善而 设置的关键比率对核心活动分类战术传播战略传播基本传播触发在审查阶段中发 现的低效率现象其它根据80:20法则，而不在研 究之列Lines)战略传播: 最有效的传播方式可以通过对品牌金字塔构造的优化而确定，在某些时候 ，还应考虑加入其它的战略性指标品牌金字塔表明了对品牌认可的层次跨区域比较品牌状况纵向比较 在不同国家及品牌之间的主要区别是什么? 主要传播杠杆是什么? 应首先侧重在哪里? 是否存在具有类似的传播要求的国家? Sample公司在目标市场的品牌知名度/认 知度 Sample公司的品牌同目标市场的关联/参 考 “在自由选择”方面对Sample公司的偏好 (几乎)绝对选择Sample公司产品的忠实 顾客的份额 品牌状况的变化 传播对确立品牌的作用 优化或改变传播的方式 可能调整获得预算的侧重点认知关联偏好忠诚在同一时间点上作比较A品牌 A国家B品牌 B国家vs.ABabs. % 例子vs.在不同的时间上比较t 0t 1t 0t 1abs. % 例子运用传播Lines)战术传播: 其要点必须是在短期内刺激需求 评估的标准是一个正的投资回报率优化原则诊断运动的价值投资回报率模拟传统上 夏季销售的骤降额外 的销售提高 成本广告 成本贡献投资 回报率成功的要素运用媒体价格的吸引力设计营销活动目标: 起动销售并充分利 用生产能力目标: 决定促使广告成功的 要素目标: 决定是否发起广告运 动以及如果发起的话 采取何种规模Lines)提高战术性营销的关键在于在关注投资回报率的同时，将资源进行以潜力为导向的分 配营销资源通常分配给现有客户/区域/产品高效的方案将营销资源集中于 潜在客户/区域/产品40%10%30%20%10%20%30%40%现有 市场 份额销售潜能高低低高现有 市场 份额销售潜能高低低高Lines)同时，在促销