2003年9月10日一切皆有可能 Anything is possible内容提要 u区域管理做什么李宁品牌的售点、渠道、通路的概念 李宁公司销售管理的历史与现状 区域管理下的销售系统结构 区域划分的依据及结果 u为什么要推行区域管理 李宁公司销售管理的核心问题 推动李宁公司销售管理方式变革的主要因素 销售系统变革是公司战略的要求 区域管理目标 u如何推行区域管理 区域管理的职能 总部与区域管理组织的关系结构 区域管理体系中总部相关部门职能 区域管理中的核心流程 区域管理推行计划 启动阶段行动方案一切皆有可能 Anything is possibleu区域管理做什么u为什么要推行区域管理u如何推行区域管理一切皆有可能 Anything is possible区域管理做什么-李宁品牌的售点、渠道、通路的概念n分销：指李宁产品处于被消费者可购买的状态。 因此，仅处于客户仓库的 SKU 不算分销n售点：指正销售李宁产品的场所n“李宁牌”现有售点以不规范的特许经营售点为主，通过 特许经营合作伙伴销售和控制；n非特许经营售点存在着（如我们现称的黑店），并不 排除进一步发展的可能性；n运动品类店可能成为李宁品牌未来售点发展中逐渐强 势的售点类型；n售点可依据消费者购买的场合或心态的不同区分为若 干种类，如城市主要商圈售点，运动城售点、校园区 售点、超市售点、场馆售点等等；也可依据店面的外 在表现形式分为街铺（专卖店）和店中店等。一切皆有可能 Anything is possible区域管理做什么-李宁品牌的售点、渠道、通路的概念n渠道：前述各种相同类别的售点的集合成为渠道n李宁品牌现在可分类的渠道数量不多；n李宁公司在过去半年已开始依据售点和渠道的不同来 规划相应的分销策略；渠道拓展在数量方面取得明显 的进展，同时越来越多的精力和资源专项渠道拓展质 量的提升方面；n通路：各种渠道加上相关的物流、信息流等的集 合n通路的发展不仅是售点数量、质量的提升和渠道类别 的发展，也包含大量的关联性工作。一切皆有可能 Anything is possible区域管理做什么-李宁公司销售管理的历史与现状一、李宁公司早期分销体系不适合快速变化的市场要求（1993 1995年 ）n高度分散n各成员经济独立，分散决策n任何一个渠道成员，根本无法拥有对于渠道其它成员全部或者 部分控制权。n高营销成本，易被低成本渠道取代n每一销售层次上的企业只关心自己的产品如何能向下一层次的 企业分销下去。n各个成员只注意自己的分销成本和利润，而不关心其它成员的 成本和利润，更不会在意整个渠道的成本和有效性。n渠道成员不稳定n各销售渠道上的成员之间的联系是市场机制和价格机制，一旦 利益下降或者无利可图，各个成员就会各奔东西，整个分销渠 道就会土崩瓦解。n规模效益差n大规模、集约化的现代生产模式需要大流通的支持。n分散渠道规模效益差，难以大幅度提高流通效率。经济环境变化导致分销渠道结构变革经济环境变化导致分销渠道结构变革 逐步建立垂直一体化分销体系逐步建立垂直一体化分销体系一切皆有可能 Anything is possible区域管理做什么-李宁公司销售管理的历史与现状二、建立分公司为核心的分销体系（1996 2002年 ）n建立销售分公司建立起以零售经营为主要责任的全资 销售分公司 ，整顿并稳定市场。 n自营的子公司系统和经销商系统并存发 展经销商数量和售点数量逐步提高，未 发生质量上大幅提升。n问题日益突出n对经销商粗放式的管理，使得难以 把握终端客户信息，造成经销商、 子公司与终端的脱节。n规模逐渐扩大，缺乏整体分销网络 的规划、规范的管理体系及强有力 支撑能力。 n竞争逐渐激烈，降低分销成本、提 高分销效率、加快反应速度要求解 决集中与分散管理的矛盾。三、推行区域管理模式 （20032004年）q提高终端零售能力将工作重心移向零售终端管理，将 部分决策和执行机制移向终端，提 高终端销售效率，q加强客户服务与管理尽可能地接近目标客户，及时反馈 细分市场客户需求，掌控终端市场 信息。有效评估、选择优秀经销商q快速响应客户需求将支撑体系能力向终端延伸，利用 IT手段解决集中与分散的矛盾，加 强渠道控制能力，支持分销管理体 系扁平化，优化核心流程，一体化 运营，降低分销成本，全面提升存 货执行能力。管管 理理 模模 式式 变变 革革一切皆有可能 Anything is possible区域管理做什么-推行区域管理模式的根本目的提高执行能力提高零售能力加强客户服务与管理快速响应客户需求客户拜访准确订货客户评价及认证合同调整单店效益门店形象货品管理一切皆有可能 Anything is possible区域管理做什么-李宁公司销售管理的历史与现状n历史：n销售管理系统的演进是李宁公司发展的主线之一；n现状：n李宁销售管理系统目前承担着中国体育用品行业最大 的分销网络的管理服务工作；n问题：n分销网络的不断扩大，自营体系和特许经营体系的分 离，销售队伍的扩大、管理层级的增多对现行集中管 理的销售管理模式提出了挑战。一切皆有可能 Anything is possible区域管理做什么-区域管理下的销售系统组织结构n区域管理是将全国市场依据市场状况和公司自身能力的不 同划分为若干个相对独立的区域，建立中央指导下的区域 决策为核心的分权管理机制，实施本地化的、靠近售点的 市场反应和服务，以计划拜访为基础来推动市场执行能力 的提升。n区域管理制度下各地子公司的业务重点转到自营零售上面 ，推行单店店长负责制。子公司业务操作的管辖权属于区 域办事处，原属子公司管理的较大的期货分销客户划归区 域管辖；n区域管理的核心是将大部分的与销售和市场执行、客户服 务相关的职能前移至大区办事处。一切皆有可能 Anything is possible区域管理做什么-区域管理下的销售系统组织结构销售总监大客户经理北部销售经理渠道市场经理销售行政组南部销售经理区域经理自营零售经理.销售督导市场推广督导区域销售行政零售发展经理全国现货、期货管理员销售助理一切皆有可能 Anything is possible区域管理做什么-区域划分的依据从消费者和品牌的角度气候特点及区内经济联系紧密程度品牌地位地区经济发展水平及运动人口数量 从公司操作能力和资源使用的角度管理效率，区域所包含的行政区数量的多少物流安排，区域内有可依托的中心城市资源分配，区域生意贡献及发展潜力、重要性一切皆有可能 Anything is possible区域管理做什么-区域划分的结果n北部：n直辖区域：北京、上海、广州，三家分公司，直属总部领导；n东北区域：辽宁、吉林、黑龙江和内蒙古北部（赤峰、通辽属此 区域），以沈阳为中心设立区域办事处；n华北区域：天津、河北、山东、河南，山西、内蒙南部（呼和浩 特、包头属此区域）在北京设立区域办事处；n西北区域：陕西、宁夏、甘肃、青海、新疆，以西安为中心设立 区域办事处；n南部：n西南区域：四川、重庆、贵州、云南、西藏，以成都为中心设立 区域办事处；n华中区域：湖北、湖南、江西，以武汉为中心设立区域办事处；n华南区域：广东（不含广州）、广西、福建、海南，在广州设办 事处；n华东区域：江苏、安徽、浙江，在上海设区域办事处。一切皆有可能 Anything is possible区域管理做什么-区域划分的结果一切皆有可能 Anything is possible区域管理做什么-区域划分的结果一切皆有可能 Anything is possibleu区域管理做什么u为什么要推行区域管理u如何推行区域管理一切皆有可能 Anything is possible为什么要推行区域管理-李宁公司销售管理的核心问题我们现行销售管理体系对直接客户的 管理是基本达到要求的，但我们的服 务还不到位；我们现行销售管理体系对零售终端的 掌控是不够的；也就是说，我们需要通过一套新的体 系，来增强我们的销售执行能力！一切皆有可能 Anything is possible为什么要推行区域管理-推动李宁公司销售管理方式变革的主要因素1、多元化市场要求我们处在一个由地理市场、产品市场和顾客市场组成的复杂组 合体之中，我们面临多元化的分销压力 ；我们现行的中央管理 为主的销售管理体系在差异化的通路建设要求下已难以满足行 业快速发展的挑战。2、反应速度要求行业发展趋势中以品类店、运动城、超市等形式出现的多渠道 发展的状况对销售管理体系的反应速度提出了要求。外因外因一切皆有可能 Anything is possible为什么要推行区域管理-推动李宁公司销售管理方式变革的主要因素内因内因1、控制和服务能力要求渠道扁平化的趋势要求相关销售管理体系拥有相当强的控制和服务能 力，这也是目前的以中央管理为主的销售管理体系难以胜任的。2、垂直增长要求李宁公司过去增长的主要动力之一的店铺数量增长、即水平增长的空 间越来越小，而未来增长的主要源泉将是单店垂直增长。垂直增长要 求销售管理是靠近售点的，不断调整售点布局、提升售点质量和零售 管理水平，不是遥控式的中央管理所能完成的。3、成本控制要求从成本控制来讲，以北京为中心的中央管理会随着生意量的持续增长 而使销售人员数量增加、差旅频率的加大，从而使费用不断加大；而 区域管理可能在满足业务发展需要的情况下控制增加幅度。一切皆有可能 Anything is possible为什么要推行区域管理-销售系统变革是公司战略的要求销售系统变革是公司战略的要求公司已经明确了使命和远景：n我们的使命：n我们以体育壮大潜在于中华民族的那股莫大力量！n致力于专业体育用品的创造n让运动改变我们的生活n唤起民族自信，昂然立足世界n我们的远景n中国体育用品市场份额第一，成为体育用品主流品牌n市场份额：产品的价值份额n体育用品主流品牌：国际性竞技比赛大项目中使用李宁品牌产 品一切皆有可能 Anything is possible为什么要推行区域管理-销售系统变革是公司战略的要求销售系统变革是公司战略的要求q 公司处于一个正在兴起的、竞争激烈的新兴行业。鲜明运动性的品牌、 专业化的产品和研发、优秀的零售终端管理、快速响应的供应链是行业 成功的关键要素。q 品牌是公司发展的核心竞争力。公司将通过在研发、营销和通路三个方 面的努力致力于成为专业的、综合性运动品牌。公司主要竞争对手是 NIKE和ADIDAS公司。q 公司将以通路为切入点驱动我们的品牌。短期内将加大通路投入，保证 一定的利润和市场份额，中长期内将加大研发和营销投入，培植品牌的 核心竞争力。q 整合高效的供应链是公司发展的保障。公司将在信息技术、组织结构、 企业文化等各个方面不断进行调整与变革，以支持战略实现。一切皆有可能 Anything is possible为什么要推行区域管理-公司战略的指导思想：战略是银，执行是金！公司战略的指导思想：战略是银，执行是金！业务策略管理体系ITIT支撑体系ERPDRPSCMPDM持续变革管理紧迫感激励参与沟通领导培训变中国体育用品市场份额第一，成为体育用品主流品牌专业的、综合性运动品牌研发策略和模式成功因素营销策略和模式通路策略和模式核心竞争力快速响应的供应链体系保障因素流程体系产品研发渠道与门店物流配送财务