物流行銷整合與實務運作李宗儒 國立中興大學 行銷系教授兼系主任 trleedragon.nchu.edu.tw*物流業必須由追隨需要型脫胎 換骨為創造需要型*流通業必須由產業經濟轉為知 識經濟什麼是物流 物流是一種物的實體流通活動的行為， 在流通過程中，透過管理程序有秩序的 結合運輸、倉儲、包裝、流通加工、資 訊等相關物流機能性活動，以創造價值 、滿足顧客與社會需求等 物流還包括如何設置物流據點（選址） 、怎樣把商品送到顧客手中（路徑）、 有機組合的物流網路、每個據點計劃存 放多少商品（庫存計畫）、各據點間使 用什麼樣的運輸工具（合理組合工具的 計畫）等物流制度和物流計畫流 通 包 含： 物 流 金 流 商 流 資 訊 流 人 流 情 報 流企業管理包含: 行銷 生產 研發 財務 人力資源什麼是行銷 行銷是一種具有創意易的管理功能。首 先針對顧客的需求做評估，進而透過研 究開發的過程，來達到滿足顧客的目的 ，並加速商品（勞務）的交易。同時， 它能夠協調商品（勞務）生產與配銷過 程的資源運用，以指引銷售者如何將商 品（勞務）銷售出去，並從中獲利。物流與行銷整合之重要性 物流為一項核心策略能耐從行銷與物流的整合的角度而言，物流 是落實行銷策略的重要過程之一,因此企 業若能掌握物流這種核心能耐,即可掌握 對時間及地域績效要素需求較高的顧客 ，因此當企業建立建大的物流網路並以 此為其核心能耐，其將持有較高之競爭 力。 企業為了因應顧客的需求必需開發產 品來滿足他們；並為產品訂定合理的 價格；然後將產品分配至適當的 通路；再透過促銷的方法讓消費 者得知產品訊息，而物流就是連接生產 距離、時間與人性化這三 個間隔的經濟活動，因此有效率的物流 活動，將使行銷活動的執行更能貼近及 滿足消費者需求。流通革命 前段流通命所產生的明顯變化,就是價 格與通路的破壞 後段流通革命,更是擴及異業跨入與 情報資訊的介入 未來因為社會資訊化的綠故,將使通路變 化程度及範圍更深廣人才 people力量power公共關係public relation4P產品 product流通place價格price促銷 promotion行銷7P+配合消費者需求的產品設計及包裝目標消費者之產品接受度的確認流通市場的選擇流通戰略的決定營業活動的組織管理設定符合消費者需求的價格展開品牌認知及企圖提高印象的廣告在銷售期展開提高購買慾的促銷活動產品 product流通place價格price促銷promotion人才 people力量power公共關係public relation建立互動關係配合促銷組合策略運作充分發揮企業或商品的有利條件活用及適應市場、企業、商品的情勢掌握執行銷者的能力充份活用實際的執行能力產品定位(Positioning)思考 擁有強烈消費者需求的部分市場在哪裏? 有力競爭者很少嗎? 在那個市場中,消費者認為理想的位置在 哪裏?定位的要素消費者目標市場目標消費利益使用情況價格水準位置的決定服務行銷 用顧客服服務打造市場第一 品牌 主導市場-找對顧客是成功的第一步企業最重要的資產-品牌 創造獨特、有價值的服務-現有服務的重振持續創新 走在市場前面-重新界定商品的經營特性提升行銷的地位購併進入新 市場保住顧 客獲得新顧 客重振服 務地理的 擴充新服務開 發現況市場新服務現況服務新服務 聯邦快遞 提供獨特且創新的顧客服務 不只是隔夜送達 還提供上網追蹤包裏服務企業物流主要工作內容 (一)物流網路設計 (二)物流資訊 (三)運輸 (四)存貨 (五)倉儲、物品搬運及包裝(一)物流網路設計 (Logistics network design) 物流設施 -決定物流設施之數目及每一施存放何種產品、應存放多少 物流區位 -評估物流之區位，包括物流中心的設置地點、及物流網路範圍 等 物流活動強度 -評估物流活動之強度，包括人口集中程度、市場評估等 提供服務 -包括能提供那些服務及每一顧客應由一物流設施提供服務（二）物流資訊 （Logistics Information) 取得資訊 -取得資訊的速度及品質對物流績效有重大影 響 預測 -預測各物流設施之存貨量、JIT、QR、CR 訂單管理 -訂單資訊之整理與傳播、訂單處理狀況追蹤 、訂單完成確認(三)運輸(Transportation) 配銷 -將商品運送到各地之物流工作 評估運輸績效 -包括:成本、速度、穩定性(四)存貨(Inventory) 評估存貨需求 -企業之存貨需求取決於其物流網路結構 及所設定之顧客服務水準 存貨管理目標 -以最低存貨投資獲致企業設定之顧客 服務水準或滿足顧客服務水準同時 保持最大存貨週轉率(五)倉儲、物品搬運及包裝 (Warehousing,Material handling,Packaging) 入庫管理 -接收物品 庫存管理 -儲存物品 撿貨管理 -撿取物品 出庫管理 -送出物品物流整合(Logistical Integration)顧客實體流通製造支援採購供應商存貨流資訊流內部整合(物流功能)+ 外部整合(顧客+供應商)Logistics mag. +Supply chain mag.企業物流作業的目標 快速回應(rapid response) 最小誤差(minimum variance) 最小存貨(minimum inventory) 運送併合(Movement consolidation) 物流品質(quality) 全生命週期之支援(life-cycle support)物流業競爭策略降低成本策略強化服務策略降低成本及提升服務策略1.尋找低成本顧客2.服務方式的標準化3.減少服務作業之人力1.將物流產品由無 形轉為有形產品2.以標準化作業來 迎合顧客需要3.加強員工訓練, 提高附加價值4.控制工作品質1.物流公司內部作 業之標準化2.降低作業過程中 個人判斷的現象3.充分瞭解供給與 需求適當搭配設備及人 力資源4.物流與行銷整合實體分配行銷通路顧客服務物流業者發展的 三大重點方向服務顧客- 物流業者的顧客服務能力 供應力(Availability) 作業績效(Operational performance) 可靠度(Reliability) 附加價值服務(Value-added Service)供應力(Availability) 指顧客需要時,即可提供產品(或服務)的 能力 供應力策略乃在對關鍵顧客維持高存貨 供應能力,同時維持最低的存貨及設施投 資 衡量供應力的績效尺度-缺貨頻率、完品率、完整出貨訂單數作業績效 (operational performance) 速度 穩定性 彈性 功能失常/復原可靠度(Reliability) 可靠度即為物流品質 即完成預定的存貨供應及作業績效水準 的能力 重點之一在於持續改善物流品質附加價值服務 (Valued-added service) 注重顧客的附加價值服務 例如:配送服務、處理訂單 注重促銷附加價值服務 例如:促銷點陳列架的運送 注重製造的價值服務 例如:支援製造而進行的產品選類及配送 注重時間的服務 例如:提供即時倉庫物流整合行銷策略之發展步驟確認公司之市 場定義分析物流業潛 在顧客之特性 與需求確認物流業市 場區隔之基礎衡量物流市場 需求分析競爭者之 定位評估及選擇物流 市場區隔物流產品定位搭配行銷組合 (一)市場區隔方面透過地理變數、人口變數、消費者行為 變數、心理變數等區隔特定市場(二)目標市場選擇方面市場大小及成長可行性市場區隔結構性吸引力公司營運目標及資源 (三)產品定位方面確認各種可行競爭優勢所在點選擇最適合公司之實際狀況向目標市場 傳遞公司產品定位之形象個案討論 7-11成功善用強大物流體系,使其許多產 品行銷組合無往不利 物流產業帶動產地直送-宒配快速興起建議 公司內部應著手於內部行銷之建立 公司對外應建立互動性行銷觀念 提供差異性服務觀念 行銷策略運用的彈性化公司內部應著手於內部行銷之建立公司內部必須建立互信的觀念,進而以顧 客導向為方針;當內部能建立此種顧客導 向的理念,不但能保有舊有顧客,同時亦 可開發更多新顧客公司對外應建立互動性行銷觀念所謂互動式行銷指業者與顧客間在業務 來往應存著一種互動性及互助性的觀念, 公司業務推動時不論遭遇危機事或正常 營運均可維繫雙方良好關係,而透過互動 性行銷更可以抓住消費者的心,與消費者 保持互動,建立長久的顧客關係提供差異性服務觀念物流業是產品同質性較高的產業,故如仃 將產品差異化,其關在於差異性服務觀念 的推動,為使公司與其競爭者有所不同, 除產品創新外,創新性服務的建立,更有 助業者在市場中的競爭力行銷策略運用的彈性化任何行銷策略的運用不能拘泥形式,必須 能符合適應內外在條件改變而能迅速調 整,這種彈性化作法已逐漸成為企業競爭 的優勢,當公司推出某一個行銷策略時, 可能與各個策略均有所牽連,故如何合理 掌控及注意其互動性,以使策略上之運用 能具彈性化,並達公司策略施行的真正目 的