D D B新世界家园品牌形象提案DDDDB B CHINA CHINA 2000.08 DDBD D B在我们一再强调的差异化背后存在着什 么？品牌忠诚度品牌认知度品牌知名度品牌联想其它资产新世界家园品牌形象提案D D B通过新世界家园形象求诉，引导目标消费群作出如下转变：无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者，情感购买者，承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的。品牌知名度的建立品牌认知度品牌忠诚度新世界家园品牌形象提案D D B需求 = 问题从新世界家园带给目标消费群的实际利益出发， 导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望， 达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。现实状态不能完全满足 目标消费群的需求对于现实状态的不满导 致对于新形态的追求新世界家园品牌形象提案D D B发掘品牌 核心价值创建独 特 品牌个 性提出独特主张满足需求 刺激认知品牌 价值的实 现新世界家园品牌形象提案D D B新世界家园品牌形象提案性别被调查者性别状况在本次调查中未进 行性别定量区分。 但在日常实际房产 购买过程时，男性 的热衷、决定因素 将超过女性。D D B新世界家园品牌形象提案学历 被调查者学历状况在本次调查中发现 ：随着学历的增加 ，收入有所增加， 对居住面积的要求 变化不大，但对居 住的文化氛围要求 增加。D D B被调查者年龄状况我们发现随着年龄 的增加，消费者的 消费心态越理性化 ，消费行为越可靠 。2540岁为新世 界家园的主要消费 群。新世界家园品牌形象提案年龄D D B被调查者收入状况我们发现有购买城 市中部房产的购买 者主要在月收入 3000元以上的人群 中，此数据说明新 世界家园的高价位 使其个人消费群受 限于高收入阶层。新世界家园品牌形象提案收入D D B关于目标消费群心态的讨论： 1、向往与反叛 面对现实生活与工作的压力，内心深处存在对轻松、自 在、舒适的环境的向往，改变目前状况的愿望较强烈; 2、理性与感性 购物时，理性十足是他们的特点，但引发好感与偏好的 却是更多的感性，这使得理性判断中存有浓重的感性色 彩; 3、自我与优越 时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化的 主 张，强烈的优越感来自与众不同;新世界家园品牌形象提案D D B通过对竞争品牌及目标消费群进行分析，我们认为：新世界家园的品牌核心价值是：心(新)世界的缔造者新世界家园品牌形象提案D D B凝 炼品牌形象提 升诉 求思维剃刀唯一、普适艺术升华最强音归纳核心与 共通、共同排除复杂新世界家园品牌形象提案D D B心态虽然存在年龄、性别、环境、受教育程度等差异的影响，但对于自我存在及个性的追求却是共同的、共通的。我们最终提供给消费者什么？追求目标：为居住者提供心灵上的愉悦。承 诺：坐享国际品质。新世界家园品牌形象提案D D B品牌形象发想图品牌形象发想图坐享国际品质产品力：产品力：新世界家园新世界家园USPUSP亲和力：亲和力：舒适、周到、心享受舒适、周到、心享受竞争力：竞争力：针对针对竞争品牌而言竞争品牌而言消费者：消费者：消费形态及心态的需求消费形态及心态的需求新世界家园品牌形象提案D D B新世界家园的品牌个性是：现代、庄重、大气、值得信赖、具有国际水准。新世界家园品牌形象提案D D B品牌承诺：新世界家园让你坐享国际品质，心（新）舒 畅新世界家园品牌形象提案D D B 2000.08 DDB新世界家园广告策略D D B他们受过良好的教育，有着较高的收入；追求自我的完善与个性化，有优越感；理性之外，更看重个人与社会性品牌价值，追求心（新）享受；理性分析受感性认知支配；年龄在2540岁，外延至45岁。新世界家园广告策略提案D D B新世界家园广告目标：1、树立清晰的品牌形象及鲜明的品牌个性；2、扩大品牌知名度、认知度；逐步树立全心（新）服务形象；3、促进目标消费群的购买欲望。新世界家园广告策略提案D D B广告求诉主题：新世界家园是：心（新）世界的缔造 者选择新世界家园，坐享国际品质新世界家园广告策略提案D D B新世界家园广告方向说明：1、DDB认为只有提供利益点的广告才具备销售力；2、DDB认为只有提供独特的销售主张；3、高档品牌的树立在于求诉品位与产品形象相一致，并非描述高档。4、品牌形象与服务形象互为补充、支持。新世界家园广告策略提案D D B传播目标划分： 2545岁的城市居住人员(外延)2540岁的城市 白领(主群)外企、外资、归国、老板人员新世界家园广告策略提案D D B被调查者得知房地产 的信息来源报纸、专业媒体 推荐是消费者购 买的主要信息来 源。另外，朋友 介绍、房地产展 览会也起到相当 的影响力。新世界家园广告策略提案信息来源D D B被调查者购买 理想购宅环境被调查者认为 交通便利为首 选，其次为价 格，目前，消 费者对文化氛 围要求随受教 育程度提高而 提高。新世界家园广告策略提案理想住宅环境D D B被调查者购 买理想购房 地区被调查者认 为三环以内 最理想，其 次时城市的 北部。新世界家园广告策略提案理想住宅地区D D B被调查者购 买住宅考虑 因素地区被调查者认 为环境优雅 舒适为主， 其次为方便 实用和配套 服务。新世界家园广告策略提案购宅考虑因素D D B被调查者 购买住宅 时对价格 的考虑被调查者 认为每平 米5000 8000元， 其次为 5000元以 下。新世界家园广告策略提案购宅价格D D B被调查者 购买住宅 时对楼层 的考虑被调查者 在未进行 任何提示 情况下， 依次为六 层以下， 六十层 。新世界家园广告策略提案购宅楼层D D B被调查者 购买住宅 时对装修 的考虑被调查者 在购买住 宅时以自 己装修或 委托销售 商个性装 修为主。新世界家园广告策略提案装修要求D D B累积性传播影响：利用大众传播工具(NP、MG、TV、户外)进行品牌形 象的诉求，产生影响。促进性传播接触：POP等促销助成物进行传播，促进购买决策形成。关联性传播联系：PR与SP紧密结合，形成口碑传播效应。新世界家园广告策略提案D D B累积性传播TV NP MG促进性传播DM关联性传播形象树立SP/TV POP网络广告TVRADIO NP户外广告新世界家园广告策略提案D D B 2000.08 DDB新世界家园媒介计划D D B新世界家园媒介计划D D B 2000.08 DDB新世界家园创意表现D D BBetter ideas. Better results. 更佳创意，更佳的结果D D BThank you !谢谢！