三、促销拉动促销是为产品增添附加值，协助于建立品牌，因此我们走策略性促销路线功能促销服务（一）、上市推广策略流程图空中预热地面加热引发热销制 造 轰 动吸 引 注 意亲密接触 吸纳人气通过常规方式的推陈出新，制造轰动效应并精彩亮相，吸引消费者眼球，为上市进行充分预热造势。1、空中预热制造噱头，创造新闻点 五菱“阳光”在三大重点市场的省会城市同时精彩亮相，以新车拍卖为突出亮点的一系列活动，一浪接一浪，将新车上市的气氛推上高潮。活动主题五菱阳光开启金光大道幸运大拍卖活动时间2002年11月上旬活动地点广州、杭州和济南三城市同时举行活动对象（约共40-60人）地方政府人员、各地媒体编辑记者、潜在购买客户、旧有车主等1、将最早下线的9辆的五菱“阳光”汽车，特制“阳光金钥匙”分别编号为“阳光1号”至“阳光10号”（其中阳光4号空缺），特制一套标明阳光号码的“五菱阳光”出厂证明书，突出一种珍惜性与尊贵感。分配到三大城市，在拍卖会前通过媒体上的宣传，引发关注。2、拍卖会中，邀请各地经销商，潜在客户等对“阳光1号”至“阳光10号”特制“五菱阳光”汽车进行公开性竞投拍卖，以此伏彼起的竞投，制造舆论宣传热点，把活动推上高潮。3、对竞标得主开展尊贵的“金钥匙” 服务。为期三年，全面免费。“开启金光大道”拍卖1、拍卖会宣当天开始至正式上市的阶段内，接受“预约阳光”预购，凡五菱旧车主或新车主介绍的朋友均可以“阳光约定价”优惠预购新款五菱“阳光”一辆，制造紧俏的求购气氛。2、该阶段内，消费者可以前往各地经销商处预购五菱“阳光”；亦可通过全国统一的预购热线，询问及订购五菱“阳光”。预购信息同时通过电视片滚动字幕向全国传达。“预约阳光”预购活动营造热销氛围 “开启金光大道”与“预约阳光”双亮点相结合，制造出热烈紧缺的销售气氛。九辆配有特制“阳光金钥匙”的限量版五菱”阳光“汽车，极具珍稀性，金钥匙服务更具尊贵性，可最大可能地吸引了各方媒体的注意。以“黄金车钥匙”为依归的”阳光1号“至”阳光10号“限量版汽车，紧扣了目标消费群欲求“金光一路”的心理特征，提升了品牌的形象。可行性分析：1、软性宣传：拍卖会前1-2周，宣传 “阳光1号”至“阳光10号”的制造情况及预告竞投活动。2、新闻式宣传：拍卖会后，邀请各方媒体宣传拍卖会竞投盛况与五菱“阳光”的突出卖点等。3、硬性平面形象稿三木成森篇和孕育篇，拍卖会后，投放地方报纸，宣传预购活动及方法。4、电视广告形象篇日出篇滚动字幕告知竞投消息。媒体宣传配合紧随空中预热活 动之后，对重点目标 市场进行渗透，让更 多的目标消费者亲密 接触五菱阳光，把上 市信息落到实处，为 下阶段热销打下坚实 基础。2、地面加热（1）近距离辐射 经过拍卖等活动的预热，五菱阳光已经吸引了市场的注意，我们紧接着推出城市车队巡展等活动，让广大消费者与五菱阳光近距离接触，激发兴趣，提升人气。活动时间2002年11月下旬活动方式繁华市内车队 + 广场车迷会活动内容1、在五菱阳光的主要市场，选择部分区域城市如南京、郑州等地主要干道，由10辆五菱阳光组成“阳光车队”，在城市繁华路段进行慢速行驶；2、两小时后，“阳光车队”在城市主要广场停驻，举行车迷见面会，请电台中有关汽车栏目的主持人主持车迷会。活动主题一路阳光，一路风光媒体配合DM+报纸+电台+宣传单张媒体安排1、活动前两个星期给目标购车者发送DM直邮广告，邀请他们参加广场车迷会和试驾活动；2、活动前期一周报纸软文以X月X日，我们将享受“加倍”阳光，吸引人们关注“阳光车队”的车队活动；3、电台与报纸同期进行宣传，扩大宣传面；4、在广场活动派发宣传单张。（2）、亲身体验城市车队之后，通过试驾活动，让消费者亲身体验五菱阳光，真实感受该车的突出功能，促成目标消费者的购买。活动主题我和阳光的亲密接触 活动时间2002年11月下旬-12月下旬活动地点杭州、济南、广州、南京、郑州、成都活动内容在各重点城市同时进行,选择各城市中心广场作为试车地点。 、老用户试驾1、邀请五菱汽车的老用户试驾五菱阳光。对他们的驾驶过程进行录像；并邀请他们在镜头前说明驾驶新的五菱阳光的良好感受。重点说明新车在之前五菱车基础上的改进和创新。2、影像资料用于后期售场宣传。3、通过老用户的试驾与宣传突出五菱阳光“新一代”的特点。吸引目标消费者关注，拉动新用户的购买。、新用户试驾凡是愿意试车的消费者都可以报名参加，由驾驶经验丰富的五菱老用户陪驾。、媒体记者试驾1、广泛邀请专业媒体记者，如汽车杂志记者试驾五菱阳光，并在媒体上发表试驾报告，对车的性能做权威点评与推荐。2、通过集中的新闻宣传，使公众获取较为翔实的阳光性能资料。1、报告与软文炒作：标题举例：五菱阳光，安全气囊在车外、通用进军微车市场 五菱阳光呱呱坠地、凸头微面全面替代平头微面，五菱阳光引领安全潮流。2、硬性广告奖台篇、孔雀篇、仪表篇、 脊椎篇、音符篇、西餐篇。3、电视片碰撞-安全篇媒介配合经过预热和加热 两个阶段的造势，我 们迅速推出紧扣产品 功能与服务、富有诱 惑力的促销活动，推 动五菱阳光在短期内 热销，一举全面入市 。3、引发热销促销活动之一活动主题纵情驰骋5000里，阳光伴你“一路发” 活动时间2002年11月下旬-12月下旬活动范围浙江、山东、广东和江苏、四川、河南六大市场活动内容活动期间购买五菱阳光微型汽车，就可获赠汽油168升，可以支持该车行驶约2500公里，即5000里。赠送方式：指定当地一个加油站，发放加油卡。可行性分析1、赠送168升汽油即可行驶约5000里可以突出五菱阳光年微型汽车油耗少的特点。 2、168谐音“一路发”，是一个非常吉祥的数字，在精神层面上满足了消费者求好运的需求。3、五菱阳光微车每100公里耗油约7升，168升可以支持行驶2500公里左右。4、以目前93号汽油市场价格每升2.6元计算，则168升仅需436.8元，通过大宗采购还可以降低燃油费用。 5、赠送汽油的方法简单易行。促销活动之二活动主题驾驶阳光，一路平安活动时间2002年11月下旬活动地点六大重点市场：山东、浙江、广东、江苏、河南、四川活动内容、活动期内，凡购买五菱“阳光”的车主，即可参加五菱”阳光“安全调查、咨询与培训，加强车主的安全意识，并赠送安全驾驶锦囊。、所有购买五菱阳光的车主，可获得一套手 提电话“车载免提装置” ，让车主得到“驾驶阳光，一路平安” 的感受，从而让车主自然联想到五菱”阳光“对安全的重视。媒体宣传配合1、经销商卖场宣传：海报、单张等2、报纸广告宣传：各重点市场投放地方报纸促销平面稿。紧扣了五菱”阳光“”安全“的突出卖点，在达到促动销售的效果同时，把”安全“的突出功能作进一步地强调。现今，社会上对驾车时使用手提电话的安全问题非常重视，以手机“车载免提装置”作为促销礼品，可以让消费者实实在在地感受到“安全”的重要性，体现五菱“阳光”对车主的关心、关注。赠送手机”车载免提装置“这一较高档次的礼品，提升了产品的形象。可行性分析附件：手提电话车载免提装置简介市面价格约300-400元间，能够适用于各种手机型号，能够解决驾车时使用移动通信与行车安全问题 。基本配置：通用车载免提主机、手机连接器、手机外套、外置耳机。 功能特点：支持适用所有品牌及型号的汽车 ；适用GSM、CDMA通信网络系统； 防止手机、耳机对人脑的电磁辐射；内置式麦克风可在1米以上范围正常通话，音质清晰，音量大小可调。 促销活动之三活动时间2002年12月20日1月20日活动地点广州、杭州和济南三大城市活动内容凡在促销期间买车的消费者可得到阳光卡一张，享受为期三个月 的养车服务。活动主题大家一起来养车尊驾服务 多重惊喜1、购车即选择获得一张价值100元的泊车卡、美容卡或洗车卡（三卡任选其一，未建立此停车计费系统的城市可获赠100元现金作为停车费）；2、购车三个月内，可凭阳光卡和发票到当地办事处一次性报销燃油费（以100升为限）和过桥过路费（以200元为限）。3、购车三个月内，在五菱阳光维修点购买刹车皮、车窗玻璃防晒膜、机油滤清器、车门把手和轮胎等备份零配件可获得八折优惠。养车服务内容 汽车是真正意义上的消费品， “买车容易养车难” 。 五菱阳光提出“厂家车主共同养车”的全新概念，在新车主购车初期，主动承担一部分养车费，不仅能给车主最实际的利益，更体现企业对消费者的关怀和温暖，将促销和品牌提升巧妙地结合。 该活动弹性大，可重复操作，并根据第一次促销效果进行周期或费用的调整。可行性分析78 万30 万43. 6万30万20 万51万11月 下旬 广州 杭州 济南 南京 郑州 成都试驾11 月 中 旬 南 京 郑 州 成 都阳 光 车 队11月 上旬 广州 杭州 济南拍卖 会费用约计：173万 （促销活动为三选二计费，未含电视片和报纸稿投放费用）成 本时 间 地 点上 市 活 动12月 下旬 到1 月中 旬广 州、 杭州 、济 南11月 下旬 到12 月中 旬广 东浙 江山 东江 苏四 川河 南11 月 下 旬 到 12 月 中 旬 广 东 浙 江 山 东 江 苏 四 川 河 南大 家 一 起 来 养 车驾 驶 阳 光 ， 一 路 平 安阳 光 伴 你 一 路 发促 销 活 动上市、促销活动一览表谢谢！阳光灿烂的日子，从五菱阳光开始