公共关系学理论 实务 案例 熊卫平公共关系基本概述 公共关系的含义： 公共关系是一种“关系”,即传播沟通的关系 渗透性的特征：对经济、政治、文化等的渗透 管理功能的地位：与资金、技术、人力资源并列 为四大管理支柱 管理的目标:对组织形象的认知（三度） 手段:传播与沟通 内容:关系与舆论公关管理的目的:无形资产 美国有专家作过研究:如果用十分来计算声 誉的话,一分之差对于一般公司的损失大概 是5150万美元,而对于那些在财富排行 榜上有名的公司，则相当于5亿美元。因此 ，公司信誉每变化1%，就会引起大约1-5% 的市值变化。真正支撑财富的是信誉及其 背后的尊重与信任，而不是强大的资本、 规模和技术。协调各类关系协调各类关系 一、内部关系一、内部关系 内部员工、股东、管理人员、员工及管理人员家属等内部员工、股东、管理人员、员工及管理人员家属等 二、外部关系二、外部关系 政府关系、企业关系、政府关系、企业关系、媒介关系媒介关系、民众关系、社区关系、名流关系、民众关系、社区关系、名流关系、 国际关系等国际关系等 三、关系管理的准则三、关系管理的准则 1 1、公众利益至上、公众利益至上 2 2、服务：三个层次上的服务：、服务：三个层次上的服务： 3 3、互惠：、互惠：“ “分苹果分苹果” ”与与“ “分大饼分大饼” ”的法则的法则 4 4、协调：四种答案的分析、协调：四种答案的分析 5 5、长远：认知形成的渗透性、长远：认知形成的渗透性 6 6、信用：言必行、行必果、信用：言必行、行必果柯达公司关于中国政府关系十诫柯达公司关于中国政府关系十诫 所有商业关系无不涉及政府所有商业关系无不涉及政府 关系是入门之道关系是入门之道 不能一刀切不能一刀切 别把自己当王子别把自己当王子 入乡随俗入乡随俗 注意面子注意面子 所有政治都是本地政治所有政治都是本地政治 做受欢迎的企业公民做受欢迎的企业公民 学会求助行业协会或咨询公司学会求助行业协会或咨询公司 大老板才能成为大帮手，要做大大老板才能成为大帮手，要做大和记者交往的十个问题 记者在通常情况下都是大忙人，没有时间从草丛中寻找猎物记者在通常情况下都是大忙人，没有时间从草丛中寻找猎物 记者是聪明的、有个性的人，沉迷于工作，需要表现出礼貌及机智记者是聪明的、有个性的人，沉迷于工作，需要表现出礼貌及机智 记者不是下级也不是上级，不可能得到他的忠顺或命令记者不是下级也不是上级，不可能得到他的忠顺或命令 记者的好奇心是无限制的，从不羞怯或讲究衣着记者的好奇心是无限制的，从不羞怯或讲究衣着 记者很少被人愚弄，记者不会嘲弄自己的记者很少被人愚弄，记者不会嘲弄自己的 记者写稿子就是为了挣钱记者写稿子就是为了挣钱 记者不会在意你的职衔，不会特别地尊重别人，这不合适但不是无礼记者不会在意你的职衔，不会特别地尊重别人，这不合适但不是无礼 记者的出现就是为了工作，他的冷漠仅仅是因为他在工作记者的出现就是为了工作，他的冷漠仅仅是因为他在工作 与记者交往不能要求保密，因为你越是保密越是泄露得更多与记者交往不能要求保密，因为你越是保密越是泄露得更多 记者发布信息与进行调查的任务与士兵保卫国家是一样的，在自由世记者发布信息与进行调查的任务与士兵保卫国家是一样的，在自由世 界里记者与士兵是平等的伙伴界里记者与士兵是平等的伙伴公众舆论公众舆论 公众舆论是一种捉摸不定并且非常脆弱的事物。公众舆论是一种捉摸不定并且非常脆弱的事物。 当现实对人们的信任度造成毁坏时，即使是世界上最好的当现实对人们的信任度造成毁坏时，即使是世界上最好的 公关活动，也很难在公众心目中重新建立起信任感。公关活动，也很难在公众心目中重新建立起信任感。 舆论是激起现代人愤怒的看不见的上帝。舆论是激起现代人愤怒的看不见的上帝。 舆论是一个用来描述难以界定、变化无常和不断变化的团舆论是一个用来描述难以界定、变化无常和不断变化的团 体或个人的判断的术语。体或个人的判断的术语。 舆论不是某种事物的名称，而是对众多事物的排序。舆论不是某种事物的名称，而是对众多事物的排序。 舆论的形成：态度舆论的形成：态度- -意见意见- -行为行为 影响舆论的最重要因素：说服力（事实、情感、个人经历影响舆论的最重要因素：说服力（事实、情感、个人经历 、请求、请求“ “你你” ”） 霍夫兰的说服模式：说服者的权威、事实的可信度、诉说霍夫兰的说服模式：说服者的权威、事实的可信度、诉说 的先后顺序的先后顺序公共关系概念的三种具体使用1、公关学科:管理学与传播学的交叉学科 2、公关活动:北京长城饭店三个公关案例 提问:为什么第三件事情才是真正意义上的公关? 3、公关意识 （1）形象意识:注重形象的投资与经营 （2）公众意识:预测公众的需求并满足 （3）传播意识:光做不说不是公关 （4）服务意识:美国式服务的三个层次:基础服务 卓越服务 员工授权 （5）长远意识:取与予的关系 （6）协调意识:日本住友银行的第四种回答 （7）互惠意识:分苹果与分大饼的定律为什么第三件事情才是真正的公关?公共关系的历史及中国公关的现状公共关系的历史及中国公关的现状 美国现代公关产生的美国现代公关产生的 四个条件：四个条件： 文化背景：人性文化文化背景：人性文化 经济条件：市场经济经济条件：市场经济 政治条件：民主政治政治条件：民主政治 物质条件：大众传播物质条件：大众传播 中国现代公关的引进中国现代公关的引进 及发展及发展 二十世纪六十年代中二十世纪六十年代中 国香港和台湾地区国香港和台湾地区 二十世纪八十年代到二十世纪八十年代到 中国大陆中国大陆美国公关历史人物美国公关历史人物 巴纳姆：巴纳姆：“ “凡宣传皆好事凡宣传皆好事” ” 艾维艾维 李：李：“ “公众必须迅速被告知公众必须迅速被告知” ”、“ “讲真话讲真话” ” 伯尼斯：伯尼斯：“ “投公众所好投公众所好” ” 卡特利普和森特：卡特利普和森特：“ “双向传播与沟通双向传播与沟通” ” 格鲁尼格：组织与公众对信息理解的一致格鲁尼格：组织与公众对信息理解的一致 性性公关三大基本要素公关三大基本要素公关主体公关主体 社会组织内部的公关部社会组织内部的公关部 公关公司公关公司 公关协会公关协会 公关从业人员公关从业人员公关人员的基本素质公关人员的基本素质 1212个素质个素质 7 7项技能要求项技能要求 4 4个心态特质个心态特质组织内设公关部组织内设公关部 公关部：公关部：组织内设由公关人员组成的专门职能部门组织内设由公关人员组成的专门职能部门 公关部的名称：公关部的名称：公共事务部、公共信息部、沟通联系部、社公共事务部、公共信息部、沟通联系部、社 区关系部、对外宣传部等区关系部、对外宣传部等 公关部的管理特色：公关部的管理特色：了解内情、效率高、成本低、不公了解内情、效率高、成本低、不公 正正 公关部的设置模式：公关部的设置模式：部门并列、部门隶属、高层直属、部门并列、部门隶属、高层直属、 公关委员会公关委员会 公关部的人员结构：公关部的人员结构：计划、行政、制作、联络、财务等计划、行政、制作、联络、财务等 公关经费预算：公关经费预算：利润提成、项目主导等利润提成、项目主导等 上海霞飞危机公关：如何理解上海霞飞危机公关：如何理解“ “成也公关、败也公关成也公关、败也公关” ”。公关公司公关公司 公关公司公关公司也称也称公关咨询公司、公关顾问公司公关咨询公司、公关顾问公司。收。收 费提供公关业务服务费提供公关业务服务 公关公司经营特色：公关公司经营特色：专业、涉及面广、公正、成本高专业、涉及面广、公正、成本高 公关公司的基本类型：公关公司的基本类型： 1 1、按照服务对象：专项、专业、综合、按照服务对象：专项、专业、综合 2 2、按照经营方式：合营、单独经营、按照经营方式：合营、单独经营 公关顾问的聘请：公关顾问的聘请：长期、信任、参与决策过程并提供咨询等长期、信任、参与决策过程并提供咨询等 美国约翰逊药业联合公司与博雅公关赢得美国约翰逊药业联合公司与博雅公关赢得19831983年美国公关协会的大奖。年美国公关协会的大奖。公关人员的12个素质沟通和说服的理论和战略 沟通与公关的理论 维持和建立关系的能力 把握社会的潮流 一定的伦理道德水准 法律常识 市场营销和金融知识 调研和预算的技巧 了解公关的发展历史 在多元文化和全球化环境中生存的能力 组织理论的变化和发展 管理学基本原理公关人员7个知识技能要求 公关专业知识 沟通学知识 科技知识 敏锐的洞察力 商业运作常识 官僚体制常识 管理知识中国公关的职业现状 中国公关专业三大分类：中国公关专业三大分类： 1 1、关系资源的挖掘和利用、关系资源的挖掘和利用：传统的联系、协调和目标性沟通传统的联系、协调和目标性沟通 2 2、智力、学识和经验的综合运用：、智力、学识和经验的综合运用：包括创意、策划、咨询和包括创意、策划、咨询和 相关事务的处理相关事务的处理 3 3、技能和专业劳务的提供：、技能和专业劳务的提供：采编、制作、设计、传播、主持、采编、制作、设计、传播、主持、 布展、礼仪及面向公众的各种具体服务布展、礼仪及面向公众的各种具体服务 中国公关职业市场中国公关职业市场04年公关统计资料 年营业额超过45亿人民币，年增长率达36%；公关公司超 过2000家，专业公关人员超过20000人；北京、上海、广 州、成都四个地区占全国市场份额的70%；耐用消费品（ 汽车、家电）、IT（软硬件）、通信（手机）、快速消费 品、医疗保健等领域当前国内公关市场主要服务领域，文 化、体育、制造业和非营利机构的公关服务也开始趋热。 世界著名公关公司：万博宣伟公关集团公司（Weber Shandwick)，65个国家和地区设立100多个办事处、博雅 公关公司53个国家近100个办事处、最大的公关服务网络 是美国世界传播集团 (Worldcom Group)，33个国家约 100个独立的公关服务机构。公关三大基本要素：公关客体公关客体公关客体公众：公众：公关一切对象的总称，可以是个人、群体也可以是一公关一切对象的总称，可以是个人、群体也可以是一 个社会组织个社会组织 公众的划分及管理：公众的划分及管理： 1 1、不同的组织有不同的公众、不同的组织有不同的公众 2 2、同一个组织有不同的公众、同一个组织有不同的公众 3 3、同一类公众也可进行划分同一类公众也可进行划分 公关各类目标公众及管理公关各类目标公众及管理 内部公众及管理：全员内部公众及管理：全员PRPR管理管理 政府公众及管理：最有权威的公众政府公众及管理：最有权威的公众 媒介公众及管理：媒介公众及管理：和记者交往的十个问题和记者交往的十个问题 社区公众及管理：公关始于门前社区公众及管理：公关始于门前 国际公众及管理：跨越文化的交流国际公众及管理：跨越文化的交流 经销商和供应商的关系：双赢经销商和供应商的关系：双赢社会组织的类型 社会组织 分类 对公关重视程度 公益性社会组织：政府部门等 互益性社会组织：党派等 营利性社会组织：企业等 服务性社会组织：学校等 垄断非营利性组织：政府等