方便群通路精耕（方便群通路精耕（3636版）细作版）细作方便群营业本部方便群营业本部 2006/07/082006/07/08前言前言开宗明义开宗明义宏观环境的演变宏观环境的演变康师傅对通路控制力康师傅对通路控制力如何精耕细作？如何精耕细作？精耕细作之意义精耕细作之意义鉴于国民所得与食品支出日益增加，刺激中国快消品市场整体环境的变化，原有通路经营方式，无法更好的适应市场需求，新品也无法顺畅引领市场，直接影响公司的营运成效，故决定通过精耕细作，强化通路服务，以利打造一个扎实的市场基础，并永续经营。前言2006年应是开辟通路全面精耕细作的绝佳时机通路细作时机不成熟时机来临时机已晚宏观环境的演变宏观环境的演变- -经济层面经济层面单位:箱/月单位:元/年累计成长 37.45%国民所得与食品支出日益增加带动方便面品类销售增加精精 耕耕 城城 区区精精 耕耕 城城 区区核心核心 城区城区核心核心 城区城区从城市发达度观察,城市化越高、经济越发达的地区,创造并形成了一 定规模的通路形态，预示着一个通路细化、精耕细作的时代开始。从宏观消费力观察,国民所得持续增加,城市化速度加快,城区人口快 速增加，现有的城市分级管理似乎并未与时俱进。（例如：浙江建德） 宏观环境的演变宏观环境的演变- -地域层面地域层面注：通路业种复杂,不能全部列出,本图仅供概念表述参考具有较大经营效益， 优先作业有价值通路全面覆盖不具备经营效益的点不做细分化 通路区分日益清晰 零售终端对商家服务的需求日趋专业 未来的竞争将取决于对终端的掌控-站在今日看未来-宏观环境的演变宏观环境的演变- -通路层面通路层面掌握點數由掌握點數由0404年至年至0606年總減少年總減少23%(-6110023%(-61100點點) ) 其中其中CACA增加增加11%(+869111%(+8691點點) )CBCB減少減少5.8%(-18145.8%(-1814點點) )CC CC減少減少32.5%(-6800032.5%(-68000點點)=)=損失業績損失業績?单位：户单位：户CCCACB康师傅对通路控制力康师傅对通路控制力- -1 1康师傅对通路控制力康师傅对通路控制力分析分析-4-41.网络布建缺失(被動經營20%以上的CC零售點)。 2.郵差主動經營能力缺乏,無法協助覆蓋率 3.批市轉型後我們未能掌握市場動向城城 區區1.產品滲透度的不足 2.無法再借由平價面的下鄉 3.經銷商未能掌握市場變動外外 埠埠1.城區外擴後在交接處的經營未到位 2.CA點(類KA)的專業管理不足 3.城區經銷的包袱未能放開架設該區域的新經銷商城城 郊郊1.專業配合上的缺乏(品類管理軟硬体投資) 2.活動方式單一無法刺激消費者(降價與綁贈) 3.现有IMC無法快速發揮在通路上(新品報議及品牌展開)直直 營營1.在何种條件下精耕城區可以进行通路細分和通路全面覆蓋? 针对A级城区只有在市場第一品牌地位，高覆盖率、高占有地區才有條件做通路细分、擴大覆蓋.2.城乡交接处用何种方式經營并掌握通路? 针对未来B+城区向A级城区过渡管理模式在城鄉交接處直營三階、掌握二階，架设城郊经销商3.物流经销商二階掌握點數下降? 针对A级城区現代型通路發展、城市改造，批市.攤床變信箱或行批,可以透過城区经销商掌握二階4.在精耕城區进行通路布建，达到精耕细作? 针对A级城区-掌握重点二批，特别是特通、类KA 、士多批发，重要二批专人服务并配备助代转单，掌握信息流架设士多批发商,调整助理业代的CA,CB拜訪點數/频率,CC用邮差批发商自有业代做车销服务借重專業批發商經營：省国道休息区，类KA，学校，网吧等现代通路全面直營，掌握消費者5.在精耕城區投入人力，全面掌握有价值的一阶点 针对A、B+、B级城区通路盘点点数确认区域路线划分批发商选择人员到位如何精耕细作？如何精耕细作？- -城区城区1.确定区域人均高价面消费量指标 2.重新划分区域等级，实现区域进阶管理区区 域域 定定 级级1.重新通路盘点点数确认区域路线划分经销商选 择人员到位通通 路路 盘盘 点点1.调整通路经营模式，透过经销商协助金流与物流经销商要可以接大车货，有资金与仓库空间，有充足 的配送能力掌掌 握握 金金 流流1.重新檢核經銷商的能力更換具有下鄉機制客戶(年檢) 2.架設3.5階全面掌握大二階 3.要求經銷商配置人力劃分區域掌握主要1、2階通通 路路 布布 建建如何精耕细作？如何精耕细作？- -片区片区品类品项品类品项 的增加的增加区域的扩张区域的扩张通路精耕细作通路精耕细作业绩成长 的来源精耕细作之现实意义精耕细作之现实意义精耕细作精耕细作 服务终端服务终端 决胜终端决胜终端“乐得买乐得买” Acceptability“买得起买得起” Affordability“买买得得到到” Availability精耕细作之历史意义精耕细作之历史意义-1-1通过分工协助，营业单位进行全面精耕细作 持续维系消费者“买得到”的物质需求，达到 销售机会“无处不在”的极致！通路新定义通路新定义城区城区/ /甲甲A/A/甲片区甲片区针对渠道与市场的变化，保持公司的针对渠道与市场的变化，保持公司的领导地位领导地位，对于，对于 渠道的演变给予渠道的演变给予“广义广义”意义上的意义上的定义说明定义说明，以达到以达到 掌握渠道与覆盖渠道的目的！掌握渠道与覆盖渠道的目的！通路新定义通路新定义乙片区乙片区针对渠道与市场的变化，保持公司的针对渠道与市场的变化，保持公司的领导地位领导地位，对于，对于 渠道的演变给予渠道的演变给予“广义广义”意义上的意义上的定义说明定义说明，以达到以达到 掌握渠道与覆盖渠道的目的！掌握渠道与覆盖渠道的目的！乙片区乙片区乙片区乙片区乙片区乙片区乙片区乙片区乙片区乙片区语言对照表-新通路VS原通路阶层新语言原有语言 3.5阶3.5阶经销商 三阶城区经销商物流（城区）或2.5阶 城郊经销商物流（城郊）或2.5阶 外埠经销商外埠三阶 二阶士多批发商邮差经销商 单点批发商信箱 批市批发商批市摊床 特通批发商专业邮差 类K/A批发商 一阶K/A量畈直接/非直接交易量畈 超市直接/非直接交易超市 CVS直接/非直接交易CVS C-STORECACA CBCB CCCC通路的管理-城区业代拜访直接交易业代服务不直接交易助代或特通助 代服务不直接交易直营业代拜访 不直接交易注：直营业代拜访非直接交易M/T，通过类K/A批发商配送通路的管理甲A/甲片区业代拜访直接交易业代服务不直接交易助代服务不直接交易注：业代对于二阶、零售通路的拜访以服务为主，通过经销商或批发商配送物流配送 资讯回馈业代掌握资讯流掌握金流 物流配送通路的管理乙片区业代管理不直接交易业代服务不直接交易经销商自有助 代服务不直接交易注：业代对于二阶通路的拜访以服务为主，通过三阶经销商配送二阶业代掌握资讯流业代拜访直接 交易物流配送 资讯回馈物流配送 资讯回馈掌握金流、物流配送经销商布建-城区 大车配送核心城区精耕城区城郊城区经销商城郊经销商小车配送工厂小车配送经销商仓库位置需要在限行区域外批发商终端客户甲乙片区规划 原片区经销商能100%服务县城及覆盖其辖区乡镇，此区域保持不变。 原片区经销商其辖区的县城及乡镇通路均服务不到位，请另开新三阶户或由附近经销商覆盖 原片区经销商能100%服务县城但由于其经营、配送问题的限制不能很好的配送乡镇，需在原经销商的上面再架设一家3.5阶经销商，原经销商公司不在直接经营，由3.5阶经销商给其配送。原经销商还享受3.5阶给其的公司三阶价格及促销，服务范围不变.3.5阶负责其配送不到的区域及整个区域的价盘维护。如上图县级城区乡镇二阶乡镇批发商大车配送小车配送工厂经销商仓库位置需要在限行区域外零售店乡镇一阶外埠经销商经销商布建-甲A/甲片区县级城区乡镇二阶乡镇三阶经销商批发商大车配送小车配送工厂经销商仓库位置需要在限行区域外零售店乡镇一阶3.5阶经销商经销商布建-乙片区经销商选择经 销 商 选 择本品经销商其他快速消 费品经销商竞品经销商经 销 商 资 质 评 比择优谈判NY签 约资金 能力配送 能力专业 能力政策 配合总经理/部门 主管核准经营 能力资金能力：价格管理+ 区域政策落实+ 促销政策执行+ 产品推广力度政策配合: : 發票開立+地方關系+營業團隊+通路覆蓋率100%+ 業績成長经营能力：投入資金占銷售額不少于1/4专业能力：電腦ERP系統+ 人員訓練配送能力 ：配送及时性度+專屬車隊經銷經銷商商必备必备资质经销商管理强制力1.经销商必须完全专属,与公司成为命运共同体2.经销商不赚差价,只赚配送补助3.经销商不得越区经营,否则取消经营权4.经销商必须执行公司拟定之价格策略,扰乱区域价格者取消经营权5.未来资讯系统上线,参考订单量与经销商库存量,可由公司采用 订单建议权,补充经销商库存 保障品项齐全,与各单品合理库存,减少市场缺货风险 灵活应对市场竞争,经营策略落实关于经销商专属目前的专属要求:直接交易客户-物流,邮差,2.5阶,外埠经销商全部要求专属间接客户批市摊床,信箱等并未要求专属未来的专属要求:与公司直接交易-城区,城郊,3.5阶，外埠经销商必须专属间接交易批发商则规定如下:1.配备助代服务的士多批发商原则上要专属,其它则不做要求2.类KA批发商因经营客户特殊,不作完全专属的要求，但其架设原则上应符合类KA批发商定义标准。否则，暂时维持现有营运模式不变。士多批发商选择v有与我公司合作的意愿(必备条件)v具备一定的资金、仓储、运输能力(必备条件)v不经营竞争对手产品(必备条件)v不在较大的批发市场内或周围(必备条件)v送货意识较强(必备条件)v原则上在自己的销售区域内(参考条件)v没有自己经营的超市、便利店(参考条件)全面覆盖有价值一阶通路（详见宏观环境的演变通路层面）助理业代拜访士多批发商自有业代定期铺销25%类KACA,特ACB,特B15%60%CC,特C过去:总体掌握一阶的40%25%30%30%类KACA,特ACB,特BCC,特C15%助理业代拜访士多批发商自有业 代定期铺销 未来:总体掌握一阶的70%直营业代拜访士多批发商功效类KA操作説明背景說明:v现代型通路快速发展，在发达地区网络已由核心城区向二三级城市、甲AA/甲级片区渗透，造 成此类市场销售重要度及通路竞争加剧。v类KA分散在各助理业代辖区，助代的拜访及现有批发商的服务不专业v类KA的发展潜力巨大，资源投入日趋增加，需要有更专业的管理v类KA经营稳定度相對不高，部分类KA需要赊销，存在经营风险設立目的：v将类KA划归直营管理，增加服务的专业性，强化管理，提高市场竞争力类KA批发商标准定義：v批发商，有较强的资金，物流，仓储能力，具有专业的营业管理（销售团队、ERP系统、具有 一般纳税人资格），所经营的品类与品项不少于800-1000种，具有便捷的区域配送能力（可 以达到市区12小时送达日配制）有较好的客情，赊销占比大。类KA通路定義：v依据现代通路型态，针对销售区域内所有未与公司直接进行交易的量贩、连锁、CVS客户。（ 详见通路新定义）經營方式：v采用开发专业类KA批发商的方式经营，专业经销商负责金流及物流配送v直营业/助代拜访专业经销商，直营助代拜访类KA店（拿订单转经销商配送）v促销与陈列费用可采用类KA批发商先垫付，我司货补的方式进行操作建议：v建议：布建专业经销商、调整人员编制到位、客户资料卡与路线规划建立v建议：类KA批发商因经营客户特殊,不作完全专属的要求，但其架设原则上应符合类KA批发商 定义标准。否则，暂时维持现况不变。通路精耕细作“百问百答”题目11、“生意人”对于“金流”、“物流”、“资讯流”的定义 ？ 2、经销商 批发商出价=公司颁布一阶价;