What is brand DNA1变与不变What is brand DNA 名人效应2;名人效应3;61品牌个性怎样表达品牌个性？品牌个性尽可能鲜明，甚至可以像人类可分性别和年龄。例如：玉米片夫人（太太）无私奉献所有精力给家庭的妇女，但仍保留着她自己的感觉，就 像你的母亲。4、最有效的广告可建立品牌个性62SALEM香烟沙龙夫妇：年轻，时髦，乐观，纯真，热爱生活现代新潮一族。力士小姐：公众密切注视下感觉与众不同的女性明星。施德龄先生（大夫）一个交游广阔，生活充实，受欢迎的人。4、最有效的广告可建立品牌个性636465如何比较我们的品牌个性？要使我们的品牌与众不同，必须使之最有魅力。如果我们通过判断 或研究清楚竞争品牌的个性，我们可更易建立具有独特魅力，更突 出的品牌个性。4、最有效的广告可建立品牌个性666768BossiniBossini1; Bossini2;69思考：回忆打动过我们的品牌，她有哪些独特魅力？4、最有效的广告可建立品牌个性705、如何撰写T计划715、如何撰写T计划客户 品牌1、什么是广告中必须阐述的机会点和问题点？2、我们期待人们看了广告以后会怎样行动？3、我们确定的诉求对象是谁？4、我们想从广告中得到的主要反应是什么？5、哪些资料/属性可有助于产生如上反应？6、广告看重表现哪方面的品牌个性？7、媒介计划和预算方面的考虑8、有没有其他影响广告创意方向的有用信息？执笔人： 日期：批准人： 日期：72目录1、最有效的广告是可以预估广告效果的 2、最有效的广告是有针对性的 3、最有效的广告不只是传播消息 4、最有效的广告可建立品牌个性 5、如何撰写T计划 6、最有效的广告并不始于创作部 7、最有效的广告需要灵感 8、最有效的广告有一个可以认知的意念 9、最有效的广告是那些富有成效的专业广告人员创作出来的736、最有效的广告并不始于创作部746、最有效的广告并不始于创作部广告计划是创作人员的简报，其编写同样需要技巧，简明而深刻 ，如同写广告一样，实际上，缺乏考虑周全的广告计划可能产生 差劲的创意。因此，谨记以下几点：从消费者角度来看待一切：创作时，要将自己视为目标消费者，努力想像他们的思想，甚至 以他们的方式来表达，通俗易懂而不用广告语言和专业术语。75主要观众是创作人员：如创作人员不能明了你的构思，结构，期待达到的方向，那么这 已失败，如他们不明白，将会费很大劲才能找到方向，更糟的是 会游离策略。富有创意：将T 计划生动演绎于生活是很重要的，事实上，它有时被称为广 告的广告，运用速写，照片，模型，电影片任何东西来激发创作 灵感。6、最有效的广告并不始于创作部76PHILCO77思维直接简单无关重要的信息会将消费者弄糊涂，列清单是行不通的，除了广 告计划的撰文人无人能更清楚诉求的重点，因此，要使之短小精 焊，准确。精益求精广告计划几经修正才可通过不是无理由的，检查，重写，修改， 精减并通过准观众测试，直到你发现它已是再好不过了。6、最有效的广告并不始于创作部78集体创作：召集所有有关创作人员共商T 计划草案，直至将之表达准确，（ 另外，这也会保证创作工作是集体创作，而不是各行其道）身为作者倍感自豪：虽然广告计划本身不是结果，但为此维护是重要的，使之被承认 也很有挑战性，这一点在品牌DNA法则内是不可低估的。6、最有效的广告并不始于创作部797、最有效的广告需要灵感807、最有效的广告需要灵感广告需要创意不再是新奇和独 特的思想，但很少人可以为创 作者提供指导方针或给其他人 提供评判标准。品牌DNA法则在这两方面都兼 而有之：产生创意的技巧。品 牌DNA法则总结了能激发出难 以捉摸的灵感和思考阶段。金字塔式步骤，虽然难以保证 创意会油然而生，但毫无疑问 这是创作过程的最好指导方针 。提炼灵感酝酿消化收集资料81收集资料这一点显然很重要，因为它需要大量的时间和努力收集资料。被 赶时间和其他权宜之计而忽略，这是错误的省事，现在花时间以 后就省事了，否则对着张白纸闭门造车更糟糕。有两种资料需要 收集。 与产品和消费有关的事实，尽力了解这两方面，使用 产品，拆开它试着和其制造者一样了解产品，与消费 者见面，最解其习惯，讲话方式，生活方式。 收集一切信息，需要对任何事，对生活各方面感兴趣 ，寻根究底，无话题不含常识。自然，所有前述的品 牌DNA法则都包括在这个资料的收集过程中。7、最有效的广告需要灵感82消化 这些资料素材会萦绕于你的脑海，从不同角度和不同思路细究它 们，着力寻找其新的关联和新的结合。如果将之与事实结合的任务变得费时费力，并且最终发现它是毫 无希望的，那就不妨放弃。提示：把最初哪怕是疯狂的或不成熟的想法记下来，以后也许会 派上用场。7、最有效的广告需要灵感83酝酿： 先不提问题，而交由潜意识去思想，这不应该被认为不负责任。 因为思维最有创意时，会创造神奇，有人称之直觉，有称”得来全 不费功夫（灵感）”，不要无所事事，继续刺激你的想像力和灵感 ，听听音乐，看电影，看电视，读书，与朋友聊天，一句话，一 帧图，一个表情都能启发灵感。7、最有效的广告需要灵感84灵感 无处不在，洗澡时，在车上，半梦半醒间，午夜梦回时，你的无 意识将1+1变成11，可能把黄加红成为桔黄色，这是灵感默然而 至的方式，经常在放弃苦苦冥想和在求索之后休息和放松时到来 。提炼 灵感不是一产生就是完善的，必须要耐心研讨，找出不足之处， 并接受客观的批评，补充先前忽视的不足之处，不要太孤芳自赏 ，因为如果它是一个好的灵感，其他人变产会受到感染而补足它 ，不管多么了不起的主意，只有被人接受才有价值。7、最有效的广告需要灵感85创意的两大原则1、创意是旧因素的新组合品牌DNA法则称此原则为万花筒，一个装了彩色玻璃碎片的筒， 每转一下就会变成新的搭配显出新的花样，而且有成千上万种搭 配，广告灵感亦是新的花样，有创意力的头脑就是花样制造机， 将品牌住处与从大千世界中提炼的无素和经验相结合。7、最有效的广告需要灵感868788MILLER892、创意是驾驭关联的能力 在有些人的眼中，每件事都是独立的琐小的，而对于有创造力的 人来说，事实是知识链上连接的某一环。 从小狗的温驯可联系到卫生纸的柔软。 汉堡包的形状从某一角度像嘴形。 因此，培养发现事物关联的能力并使之成为习惯性的探索，对产 生灵感极为重要。7、最有效的广告需要灵感9091FORD92MOTOROLA938、最有效的广告有一个可以认知的意念948、最有效的广告有一个可以认知的意念为那些与创意有关及无关的人员已设计出一种评判标准可判断 创意是否存在及质量如何。在“品牌DNA法则”中我们认为一个创意有两种表现形式。958、最有效的广告有一个可以认知的意念（1）生动的示范示范：该品牌有什么样的表现：例如洗衣粉使衣物更白：汽车 刹车更灵敏。品牌DNA表现的优越性和独特品质是最基本和最有效的创意形式。96YAHOO!97FIAT98SKII99电饭煲100（2）生动的隐喻隐喻：品牌代表什么：有时具体的表现不能使品牌显得独特或有 效生动的隐喻可以使人们体会独特性和优越性。伟大的文学作品常常是用这种方法写出来的如“我爱人象一枝 红玫瑰”“太阳出世如平地惊雷”“夜幕低垂”等。受人、太阳 和黑夜，所有这些平常的事物一经比喻就显得不平常。但是首要的一条是要记住不管是采用直接表现还是比喻，创意都 是从品牌的某一特征中提练出来，而非无中生有。8、最有效的广告有一个可以认知的意念101102103LONGET1041664105惊讶： 想要引人注目让受众吃惊可以做到这一点，创意可以不落俗套， 夸张，难以置信等。但只要与品牌有关，仍可以让观众相信。8、最有效的广告有一个可以认知的意念106107108WOMEN109共鸣： 和观众建立起一种情感的联系，可以增加创意生动性。描绘该品 牌如同其在实际生活中使用的那样，这样的方式不象在为品牌做 广告，而是在展现它本是观众生活的自然组成部分，正如人们所 说，事实可能比小说更精彩，因此事实可能比想象更生动。8、最有效的广告有一个可以认知的意念110LEVIS111112BENZ-SLK113颤栗： 充满情感的创意当然是生动的，情感往往会让你颤栗，大笑，惊 恐，恶心或开心或冲动等，触到你内心深处，令你感动。8、最有效的广告有一个可以认知的意念114115116Child & knife117VEGET118增效： 采用多种媒体并多次重复这个创意使它变得清晰。 认识到创意是知识资产而不是一件东西是很重要的，我们应不断 地重复它，以增加其熟悉度，乐趣和效果。8、最有效的广告有一个可以认知的意念119120121简易 我们经常为自己的创意搞得忘乎所以，而使它过于复杂，由于这 样或那样的原因，我们有时受众的生活搞得很别扭，而简明的阐 述使沟通更为迅捷，清晰，生动。这会使我们特别在一个杂乱的 媒介环境中会显得更加独特和出众。8、最有效的广告有一个可以认知的意念122123124仅仅通过示范或隐喻不足以构成一个非凡的创意，其它的因素也 必须加上，以使这个创意变得“生动”。有些因素可以使创意变得生动，利用它们，你可以判断一个创意 是好是坏，平庸还是脱俗的。它们会和隐喻及示范一起使创意增 值，提升创意，使之不俗。自然地，创意拥有这些因素越多，它 就越显生动鲜明。8、最有效的广告有一个可以认知的意念125126EPSON127为什么需要创意？这个问题的答案不会令我们感到吃惊，它就是为了给品牌增值， 生动的示范或隐喻可以使品牌在如下各方面增值。8、最有效的广告有一个可以认知的意念128区别性：在竞争的市场环境中，类似的产品很多，而突出的却很少，生动 的创意可以在消费者的心目中使一种品牌与其它的区分开来，并 高于其它品牌。记忆：生动的创意可以保证品牌在观众的记忆中停留的时间比广告显露 的时间更长，在30秒的广告过后效果会持续，甚至延续到媒介发 布后几周或几个月，这种创意可以帮助一个品牌在广告已经停止 之后，在消费者心目中仍被记忆。8、最有效的广告有一个可以认知的意念129130LOKO131持久：生动的创意可以保证品牌经得起竞争品牌削价竞争、促销、更充 裕的广告投放等方面的冲击，它并非独自在起作用，而是作为市 场营销组合的一部分，明确地为品牌提供一种无价的保障。8、最有效的广告有一个可以认知的意念132133COCA-COLA134135结论： 创意可由两种方式表现，并有几种方法使之生动，这些都是必要 的，因为可使品牌增值。增值表现在使经销商有更大的热情去宣传，对消费者而言，增加 了对这种品牌的喜爱和忠诚。最后，使我们所管理的品牌增值就是我们所说的在市场上创造出 最有效和最醒目的广告。8、最有效的广告有一个可以认知的意念1369、最有效的广告是那些富有成效的 专业广告人员创作出来的1379、最有效的广告是那些富有成效的 专业广告人员创作出来的如果你已经吸收理解，使用品牌DNA法则，你就拥有了优势，可以 更好地分析，更清晰地归纳，制定出更出色的策略，最终，创造 杰出的广告作品。不仅是品牌DNA法则可以使我们所管理的品牌在竞争中一枝独秀， 还使那些使用了品牌DNA法则的人在职业生涯中更上一层楼。138谢谢！139