華鉅集團活力城泰州博多运河城案例泰州华钜活力城商业定位报告呈华炬集团 久（G）12087华钜001号華鉅集團活力城泰州1根据华钜 集团的委托，我司针对 泰州华钜 活力城商业项 目进行业态 定位诊断，第一阶段已经完成实地调研并给出市场调 研报告，调研结论 得到华钜 集团认 可，据此，进入第二阶段工作，就目标客户极其需求进行业态组 合和运营改善建议，由此提供最终商业定位解决方案，本期报告将涉及目标客群及其需求，业态组 合和品牌推荐，运营改善建议，效益分析以及调研附件等五项内容。报告中采用的市场信息和数据，主要源于本机构所做实地调研、访谈 和各项专项调 研及政府官网公布信息。项目地处泰州海陵区人民公园西侧，海陵南路，梅兰东 路交界处，地上建面30851.23，地下8410.8，建筑共四层，地下一层，地上三层。项目全部由开发商持有经营 ，已于2011年1月23日开业。报告说明華鉅集團活力城泰州业态定位业态组合12P03P132运营管理3P40目录 效益分析4P53附录：业态定位论证5P59華鉅集團活力城泰州业态定位Chapter 13谁是我们的客户？客户需求什么？華鉅集團活力城泰州4业态定位调研结论 u根据第一阶段上市场调研访谈，观察发现业态：mini购物中心小而全配置认知：消费者理解为乐购超市矛盾客户没有消费意愿？商家经营问题？ 是业态定位问题？从消费者角度、市场角度、项目条件三方面调研的结论消费者：有诸多需求希望得到满足商家：人流不足商户纷纷撤离華鉅集團活力城泰州业态定位：消费者锁定5根据来访消费者调研的客群构成开发区人员学校师生机关人员周边居民其他47%25%18%10%3%7万名居民2万名办公人员1万名师生35万人口不定2公里内2公里内2公里内3-13公里内不定关系 紧密关系 较紧密关系 较紧密关系 较疏远不定本案辐射人群合计约10万人活力城可辐射周边消费群构成華鉅集團活力城泰州6业态定位：消费者需求 家庭型日常用品采购； 围绕孩子的消费，儿童游艺、童装、运动、早教、培训等； 餐饮需求较多，适合家人聚会、便饭类，环境有要求但追求性价比； 需求便民类、服务型业态，如美发、花店、钟表维修；面包糕点、熟食外带食品； 周末或晚间有休闲、娱乐。城南板块 就近消费城中板块 升级消费 约会、宴请、亲朋好友聚会； 品牌消费； 选择财富广场、坡子街、万达广场、金鹰购物中心等满足一站式消费； 本项目硬件和规模均不能满足。居民：生活配套需求最迫切，享受性消费选择城中购物中心華鉅集團活力城泰州7业态定位：消费者需求机关办公人员：常态需求工作餐、商务宴请消费需求 工作午餐，就近选择，快捷价廉物美，本项目完全可满足这部分需求； 商务宴请，相对地段，餐饮品牌和环境还是关键因素，本项目没有合适品牌和场地可提供； 下班顺便采买家庭用品，本项目可以满足这部分常态需求。華鉅集團活力城泰州业态定位：消费者需求8学校师生：寒暑假季节性限制，日常生活需求为主 添置日常内衣服饰，偏向价廉物美品牌和小店，更关注网购。 经常性光顾电影院，团购观影、量贩KTV； 约会、聚会或改善伙食需要，选择轻餐饮、价廉物美快餐、咖啡冰品饮品； 经常性娱乐休闲活动，如桌球、网吧等。零售购物餐饮娱乐生活服务性业态更贴近学生需要 超市采买生活用品、日化产品及食品零食。華鉅集團活力城泰州9开发区: 随机性消费，更需求一站式购物中心业态定位：消费者需求需求特征 基本生活需求一般就地、就近解决； 周末希望进城在一站式购物中心满足吃喝玩乐购学等全方位需求； 一般双周进市中心，顺路可能选择本项目短暂停留，属吃简餐加油类需求； 这部分人群不是本项目目标客群。華鉅集團活力城泰州业态定位：项目条件及市场机会10购物中心建筑面积定位功能金鹰天地110000高档一站式消费坡子街170000低档万达广场160000中高档本案30700 泰州市区商圈中，金鹰、万达以及传统商业街坡子街，规模均在十万以上，全业态设置，可辐射全市客群，无论从业态、品类、品牌，本项目均没有没有市场空间。购物中心：本项目规模太小无力竞争金鹰天地坡子街万达广场本案華鉅集團活力城泰州业态定位：项目条件及市场机会11社区商业：有规模有区位优势项目/面积构成活力城乐天玛特世纪联华自营区13800/超市外租区 2000116001500超市区150001640013500合计308002800015000 针对泰州市区与活力城商业模式相似、有竞争可能的 项目排摸，有华润苏果，卜蜂莲花，乐天玛特，文峰千 佳惠，世纪联华等项目，均为“大卖场+外租零售区” 模式， 同类项目中，活力城规模最大，相对竞品项目，业态 容量可更丰富； 城南板块仍以海凌路、引凤路沿街商铺为主，活力城 是唯一的综合商业选择，避免小而全做强主题业态。本案城 中城 南城 西乐天玛特文峰千家惠华润苏果卜蜂莲花乐天玛特世纪联华華鉅集團活力城泰州业态定位：结论12目标客户需求项目条件及市场机会社区配套商业 儿童核心 家庭型消费 邻里中心生活配套类 便民服务类 家庭聚餐类 母童休闲类3万平方米 购物中心不足，社区 商业有余華鉅集團活力城泰州业态组合Chapter 213社区商业定位明确了，业态如何调整？華鉅集團活力城泰州业态组合：调整原则14业态调整原则 明确社区商业定位，围绕家庭消费做强主题业态； 聚焦美食、儿童、生活服务业态，补充娱乐休闲业态，减少零售业态； 以聚集人气、稳定客流为第一阶段目标，引入品牌商户； 选择具备一定品牌度，可布点三线、四线城市，性价比高品牌。 挖掘地下层和中岛区潜力，形成地下一层+地上三层商场，增加可租赁面积3000多，扩大营业面积，丰富业态种类 ，项目整体商家总数将超过60户； 形成三个主题板块：儿童（母婴）、服务业态、餐饮美食占八成； 做公益、聚人气为目的，挖掘户外广场经营潜力。调整成果華鉅集團活力城泰州业态组合：调整成果15业态调整前 （2012年2月）新方案调整前后铺位数面积（）铺位数面积（） 铺位数变化值面积变化值美食类 71581121926+5+345儿童类 2435142425+12+1990生活服务类 9956131500+4+544服饰类 1612515285-11-966娱乐类003500+3+500运动类0031400+3+1400空铺781300-7-813合计 415036508036+9+3000调整前后业态构成对比 上表不含乐购超市、KTV、电影院和中岛部分 现方案1F有40家，-1F有10家，合计约50家商户，较原来增加9家，营业面积扩充 3000。華鉅集團活力城泰州业态组合：业态比例16业态店铺数面积（） 不变超市116000 KTV12045 电影院11660 小计319705 业态店铺数店铺数占比面积（）面积占比 变动儿童类 1428%242530%生活服务类 1326%150019%美食类 1224%192624%服饰类 510%2854%娱乐36%5006%运动36%140017% 小计50100%8036100%儿童类28%生活服务类26%餐饮类24 %服饰类10%娱乐 6%休闲 6%注：上表中不含中岛部分华炬活力城业态调整后构成華鉅集團活力城泰州业态组合：楼层布局17乐购大地 数字 电影乐购豪歌 迪KTV3F2F原有业态维持不变2-3F 业态布局華鉅集團活力城泰州业态组合：楼层布局18-1F 业态布局 将停车库部分约3000平方米扩建为地下商 场，增强项目可租赁面积，提高坪效，业态 规划设想： 开设市民活动中心，与街道联合安置社区 公益活动，建立良好邻里关系，适机申请优 惠政策； 活动中心可包括：mini网吧、棋牌室、桌游 、书店；桌球、轮滑、乒乓球、书报刊、阅 览室等；聚集人气； 增设儿童培训业态，考虑一层面积有限， 新增儿童摄影、滑轮、早教培训等业态，可 放入地下一层。主要调整内容电梯 大厅市民活动中心儿童教育类车库通道车 库 通 道華鉅集團活力城泰州业态组合：楼层布局19上图序号中岛商家 1桦硕眼镜 2非常雕刻 3伊味儿食品 4手机、数码美容 5灵石轩水晶 6木子王玩具美食类服饰类生活服务类儿童类新增中岛1.减少零售和服饰类，增加儿童、服务型业态，补充优化餐饮业态；2.增加中岛商户，提高坪效。商场北侧动线原有6家商户，南侧动线可增加六家，可考虑创意文具、成人玩具；饰品、通讯、干货、零食等服务业态，围绕服装做一些特卖活动等。主要调整内容1F 业态布局设 备 区设备区安全 通道安全 通道WC安全通道安 全 通 道车库通道车 库 通 道安全通道安全通道654321華鉅集團活力城泰州业态组合：业态与品牌20儿童类楼层店铺面积（） 调整前1F3293 调整后1F111425 -1F31000 合计142425 泰州市内还没有针对儿童主题的集中商业，而本项目目标消费群围绕儿童需求十分普遍，因此，重点加强儿童业态，兼顾母婴童配置，达到聚集人气、增加消费频率、稳固客户群的目的； 增加品类、增加商户数量，尽可能一户一业； 选择已经连锁、可进驻三四线城市的，性价比较高、客单价中偏低的品牌。业态调整方向电梯 大厅市民活 动中心儿童 教育类车库通道车 库 通 道【1F布局】【-1F布局】 儿童教育类设 备 区设备区WC车库通道華鉅集團活力城泰州业态组合：业态与品牌21经营业种面积消费群体人均消费品牌语言培训 600-1000 全年龄层1万元/1学年英孚教育儿童早教 300-10000-3岁60元/课时东方爱婴儿童早教 300-5003-6岁13000元/1学年天才宝贝儿童早教 500-10000-13岁16000元/1学年美吉姆语言培训 200-5002-12岁130元/课时迪士尼英语乐器培训 300-500 全年龄层 30-65元/课时知音琴行 知名连锁儿童教育机构品牌优先选择； 选择商业模式：全年龄段、功能全、辐射群广的商家；客 单价适中，性价比高； 英语、乐器考证类、技能型业态首选。语言培训、乐器培训、舞蹈培训、早教商家建议儿童教育类華鉅集團活力城泰州业态组合：业态与品牌22语言培训、乐器培训、舞蹈培训、早教天才宝贝品牌特色： 幼儿学前教育培训机构 中/英文课程 3岁-6岁儿童 遍布全球50多个国家,至 2012年6月全国80家教育中 心美吉姆品牌特色： 公司1983年成立于美国,对 孩子进行体能、情感、认知 等能力培训 欢动课、艺术课、音乐课 0-13岁儿童 全球25个国家和地区拥有 230多个培训中心东方爱婴品牌特色： 中国早教第一品牌 婴幼儿儿童早期教育培训 0岁-3岁儿童 全国180多个城市400余家 早教品牌儿童教育类華鉅集團活力城泰州业态组合：业态与品牌23 本案已有游艺设施，但需增加玩具类业态，增加儿童日常娱乐类品种。游艺运动、玩具经营业种面积人均消费品牌儿童玩具20-200 20-200元 童心玩具亲子乐园（游艺） 50-800 50-100元 快乐星猫童心玩具品牌特色： 知名儿童玩具品牌成立于1992年, 部分玩具出口美国、日本、新加坡 、南美洲等国家和地区 玩具系列：环保木质系列、毛绒 系列、泡泡玩具系列等 目标客群：0-10岁儿童 全国门店150多家快乐星猫品牌特色： 经营高级童装、儿童用品、 幼儿 教育及亲子乐园的综合性儿童品牌 星猫动画片全国产量排行前十 目标客群：学龄前儿童为主 全国零