蓝道 营销跳出三界外 不在五行 中蓝道营销 | 2015年10 月世贸中心营销推广计划首先感谢新光给予蓝道交流沟通的机会！在方案创作之前，我们先对项目做一次初步的认识，世贸中心 这五年！世贸中心回顾2010年5月24日，国际商贸城金融商务区01-09地块挂牌出让；2010年12月27日，项目正式奠基动工；2014年7月30日，世贸中心215米主楼结顶；今天，项目绝大部分楼体立面呈现；历时五载，终见花开项目历时五年多，按照义乌惯常的推案节奏，项目早该去化，因何等到如今再次推盘？5年中，在真相未知的情况下，民众中产生了很多话题话题1：变矮，260米减到215米？话题2：项目由万厦转让给新光？话题3：借壳上市？话题4：资金短缺？当一件事情未得到满意的真相之前，民众的以讹传讹，会让负面的新闻加剧！正如：天津滨海的这场大火，质疑满天飞、无中生有因此，这一次的创作，不是价值的简单罗列，不是豪宅的陈述，而是精神的重塑。在我们看来，要达到传播启示里的效果，就必须站在历史脉络之上、站在城市格局之上、站在客群精神之上去跳跃、去思考；站在历史脉络之上的跳跃、为了我们更有高度；站在城市格局之上的跳跃、为了我们更有宽度；站在客群精神之上的跳跃、为了我们更有深度；所以，我们今天的课题称之为 跳出三界外，不在五行中 壹 / 问题思考本案，再战江湖，我们该如何思考？世贸中心当前面临的难题，非一日所能解决，也并非广告所能解决。需要一个系统的解决工程，包括产品和营销系统的全面完善。我们眼中的世贸中心，不是受过挫折的二手豪宅，而是有璀璨生辉、价值第一的豪宅。直面问题，多重利导再战江湖，当务之急是拨开阴霾，以一个久经考证、多番研磨之后的市场姿态来面对公众。借新光周年庆、正面新闻报道、高端圈层坚持不懈，市场自会给出论断。项目思考一还原真实+以人为本一是“还原一个真相”，真相是：立面实景呈现、马上交付（最好能直接诉诸交付时间）、地段、江景、产品、高度只要一个价值真实罗列，毋庸多言；二是转以“以义乌商人为品牌背书”的口吻去强调人的高度，在传达产品的同时，强调本案“代表中国、代表浙商、代表义乌商人”的精神共鸣。项目思考二做一个浙中、乃至长三角的高端项目本案以这样的地段、配套、以及35000元/左右的价格，毋容置疑，如何争取市场金字塔顶端的客群，是本案成功的必经之路。项目思考三贰 / 传播策略项目广告形象回顾项目定位语：繁华之巅的公园江景豪宅整体定位语：义乌FBD 首席世界级综合体项目广告语：一城峰景自此传回顾之前世贸中心的市场推广，基本上以项目区域（FBD、江景、公园）、综合体、峰、巅等价值为主要释放点，这些价值点主要基于物理层面。作为义乌最顶级项目，尚缺少的是一种情感态度上的传递，这种态度也应该是：代言义乌、代言浙商、更代言中国商人的一种态度。比如：所以，首先我们要赋予世贸中心一种态度、一种风骨和灵魂。要创造一个引起每一个义乌人情感共鸣的点，从物理层面嫁接到心理层面、从产品价值转换到情感上的共鸣。首先要建立项目绝对的高度世贸中心现在的定位是 义乌FBD 首席世界级综合体但我们认为，世贸中心要建立的这个高度，绝不是义乌金融商务区(FBD)，而是站在义乌之上的高度。260260万万方商贸面积、5000050000余余商位、2020万万从业人员4343个个行业、19001900个个大类、170170万万种商品国际权威机构确定的为世界第一大市场中国唯一县级市国家级综合改革试点“小商品海洋，购物者天堂”已成为义乌市的代名词。义乌商贸的繁荣从微到小、从小到多，义乌是万千义乌人打下的江山，所以在推广上，我们要赋予世贸中心能够代言这座城市的魅力，要站在城市的高度，打动义乌人。每一个义乌人都在经营一方家业其次要拓展历史的宽度“世贸中心”这个案名，绝无仅有，在义乌不会再出现第二个“世贸中心项目”，那么，世贸中心在哪里？什么样的区域才正真算的上是世贸中心？第一代第一代 马路市场阶段马路市场阶段 时间：上世纪时间：上世纪6060年代末年代末第二代第二代 棚架集贸棚架集贸市场市场 时间时间：1984-19851984-1985第三代第三代 棚架市场阶段棚架市场阶段 时间：时间：1986-19911986-1991第四代第四代 室内室内柜台式柜台式市场市场 时间时间：1992-19981992-1998第五代第五代 国际商贸城阶段国际商贸城阶段 时间：时间：20082008至今至今世世贸中心贸中心义乌小商品市场发展格局上，自东起步从“鸡毛换糖”到“世界超市”，30多年间，从第一代起源于上世纪60年代末廿三里的“马路市场”到第五代“义乌国际商贸城”，经历了五次搬迁八次扩建。义乌市场从最早起步于城东第一代“马路市场”的廿三里，到现今第五代的“国际商贸城”市场落址城东，可以说义乌商贸市场起源于城东，鼎盛于城东城东是义乌商贸兴起到鼎盛的核心最后要深挖义乌人文的深度百样生意挑两肩，一副糖担十八变，翻山过岭到处走，混过日子好过年。这是旧时义乌人“鸡毛换糖”独特而艰辛生活的真实写照。义乌的商人们，用赚1分钱的微利，如“蚂蚁”般积累，造就了义乌年千亿元的商贸量。如万千义商一样，新光的创始人，亦如此，培养了勇敢的精神、磨练了坚韧的意志，积累了经商的经验、创造了物质的财富，走出了一片企业创业的新天地，完成了新光的家族大业翻阅义乌城市的历史，古有朱子学的思想基础，有义乌兵的卫国之忠，更涌现出了骆宾王、宗泽、陈望道、冯雪峰等一大批文化名人，可谓人才代兴。近代，旧时的义乌人，正是基于义乌传统中世世代代传下来的鸡毛换糖这个根基的起点，改革开放36年来，义乌以其“无中生有、无所不有”地创造了一个拥有7.2万个商位、170万种小商品、出口地达215个国家和地区的大市场。开创了义乌的城市大业如今，鸡毛换糖作为一种文化，浙商十大标志性事件中，鸡毛换糖名列第一位。这种文化，不但是中国经济发展之基石，更是国民精神之楷模，义乌商人是浙商的典型代表，更是改革开放后，中国商人在世界的代表。塑造了中国的精神大业从无数“蚁商”完成家族大业到开创义乌世界第一的城市大业到塑造中国商人的精神大业义乌是中国复兴大业的开拓者高 度每一个义乌人都在经营一方家业宽 度城东是义乌商贸兴起到鼎盛的核心深 度义乌是中国复兴大业的开拓者从以上三个维度为出发点，我们想要义乌人认知的是：“世贸中心，它即要承载着义乌这做城市精神，又肩负起义乌的城市未来”,以这个情感点叩响每一个义乌人的心，所以我们需要一句以情动人的主广告语。大业起江东大业起江东项目主推广告语广告语释义大业：义乌人的家、国大业；起：一是指从世贸起步，另一是指义乌以前商贸发展的兴起；江东：一个是地理属性，二十三里所在的东部，一个是中华为世界之东；整体，代言一个城市、一个名族、一个群体。叁 / 形象展示项目平面视觉项目平面视觉 1 1项目平面视觉项目平面视觉 2 2肆 / 营销战术营 销 战 术 分 解一线贯穿三步计划七点爆破大业起江东大业起江东第一步：正名大众证言，掌握话语营销战术执行第二步：人和人群关照，高处相逢第三步：传播价值补缺，高端传播一场一场 新光周年庆新光周年庆一次一次 媒体媒体观摩团观摩团一套一套 主题样主题样板房板房一次一次 创二代创二代论坛论坛一部一部 义商纪录片义商纪录片一个一个 传播新平台传播新平台一所一所 义商义商俱乐部俱乐部一场新光周年庆1、让公众了解新光集团(20年历程、鸡毛换糖精神、开发理念、未来发展)；2、世贸中心五载历程说明，交付时间声明，上市情况，建立“公司稳健发展情况” 形象；3、邀请义乌小伙何华洲，图片展示他所看到的“义乌第一高楼世贸中心全记录”；4、现场安排记者说明会，回答民众质疑。新光大业10月26日，新光集团20载周年庆活动一次媒体观摩团1、以媒体为发起人，以行业内外专业人士挑剔眼光见证义乌豪宅的开发进展；2、义乌商人遍及海内外，媒体除当地媒体外，可邀请航空、财经、商会等发行面广的媒体中国媒体高端观摩团2015义乌世贸中心五载耕耘终见花开一套主题样板房主题样板房一个能展现项目客群身份的主题样板北京御园情景样板间宁波中心样板房迪拜奢靡风样板金融家样板一所义商俱乐部做一个义乌商人共同交流、服务义商的平台，信息互通、商业共勉、合作共赢，义乌商人无论所在何处，都可以到此共聚，是精神交流的家园。围绕义商这个高端圈层，开展一系列活动，组织一系列促销，完成下单。世界义商俱乐部全球义商大业共聚的生活俱乐部高处相逢义商俱乐部之圈层活动邀请周立波、吴晓波等笑谈义乌30年义商俱乐部之圈层活动组织一些少帅俱乐部义商俱乐部之圈层活动观看【婺剧曲艺】为宣传义乌精神创作的剧目有英雄泪、硬头颈、朱一贴传奇、鸡毛换糖老带新主卡副卡1副卡2副卡3领头牛副卡1副卡2副卡3合作商副卡1副卡2副卡3找寻讨巧的渠道模式主副卡模式一套卡 适用所有推介渠道使用说明：1、通过主卡成功销售一套，主卡获得100000元购卡， 持副卡的购房者享受购房在售楼部销售的基础上，再减一个点的优惠；2、每个老业主、领头牛（关系户或意见领袖）、合作商，均可按照此种方式物执行；3、主副卡可选用电子芯片的方式制作执行，也可按主副卡统一编号的方式执行。挖掘重要的“义乌”圈层客群义商俱乐部之圈层拓客一次创二代论坛义商的二代将全面迎来接班潮，但家族企业的世代传承是一个世界性难题，“富不过三代”的“魔咒”能否破解？这不仅关系到中国传承大业的可持续发展，也关系到义乌商人“鸡毛换糖”精神的再出发。再领中国100年义商二代家业再创交流会一部义商纪录片昔日街头玩伴，一起奋发，到功成名就，有乡音的眷恋，有再次相遇的惊喜，还有未来从这里再起征程的振奋。一条江 一群人 一生情拍一部记录义乌人成长的纪录片附件：锦玉园宣传片通过国家级、世界级别的主办方号召力及其数据库资源，渗透项目价值、扩大项目在目标客群内的高端影响力。创二代论坛活动表表 征征义乌企业大佬接班人传承问题世贸代表世界经济发展风向标暗暗 线线接班人需要培养和成长起点环境的选择很重要先安家再立业世贸中心提供世界级居住圈层创二代论坛活动 1-世贸创投基金投资方：新光集团/世贸中心投资额：1-2亿元创业投资基金设立方案一：面向“互联网+”行业，如电子商务、金融等领域，单笔投资额在100300万之间。创业投资基金设立方案二：“创业联盟”模式，重点关注高成长性、创新型产业项目，单笔投资额在5001000万之间。创二代论坛活动 2-家业长青家族企业论坛学院是经教育主管部门和民政部门批准，于2006年12月18日成立的，中国第一所专门培养民营企业接班人的非营利性的学校。学院专门针对企业家二代，即继承中国第一代企业家们的人群，打造极具权威的中国民企接班人“黄埔军校”。联合主办：家业常青 / 联合承办：世贸中心目标受众：邀约义乌优秀民营企业家及其子女参会活动形式：家业常青茅理翔院长对于家族传承的培育观点（结合鸡毛换糖商道精神的血脉）创二代论坛活动 3-富二代私享玩物大赏主题Party活动形式：1、联合“接力中国”高端数据库，及自身业主进行客户邀约。2、邀约对象均为义乌企业家接班人的富二代。3、在现场举办主题Party，为突出富二代与父辈不同的生活观和消费观，嘉宾需要提供并现场展示一个自己拥有的独特的玩物，如钻石耳麦、限量版PSP、限量版玩偶等。4、现场联动高端奢侈品牌的玩物展示和订购。5、来宾现场投票，对于私人玩物进行排名评选，获得名次者可获得全场“大玩家”的绶带和桂冠。6、现场超大投影屏幕，WILL游戏现场PK赛。创二代论坛活动 4-假期归国同学会活动目的：通过业主邀约同圈层客群，进一步提升业主心中对于项目的认同，扩大圈层内口碑。活动形式：现有业主子女多数在海外留学，可借假期回国期间，为其举办同学会以聚集圈层客户。 了解客户子女在外留学情况，在暑假前与客户联络，表示可为其子女承办同学聚会。落实来宾邀约、菜品酒水定制、现场布置。微信传播从家国的角度来阐述世贸中心，可以结合义乌一个个传奇家族的故事，每个故事